互聯網初創企業Airbnb的創始人對拒絕已經習慣了。喬·傑比亞（Joe Gebbia）、布萊恩·切斯基（Brian Chesky）和南森·布林克茲克（Nathan Blecharczyk）一直在向風險投資家兜售自己的設想，那就是利用互聯網幫助人們向節儉的旅遊者出租一個房間，甚至一個沙發。所有的風險投資家都放棄了這個機會。但是，在2009年得到來自孵化器Y Combinator的投資和指導之後，這家初創企業得到了爆炸式的發展。Airbnb這個名字最初源於充氣床（Airbed）和早餐（Breakfast）兩個詞彙，意指讓客人使用充氣床，現在，該公司已經將全世界1.6萬個城市收入目錄，預訂數量超過了200萬個夜晚。
最初的那些風險投資機構錯失的，是一個正在迅速發展、現在被稱為“協作消費”（collaborative consumption）的潮流。這個潮流的核心就是這樣的觀念：互聯網和智慧手機等技術，能幫助消費者以從前很難甚至完全不可能的方式，用自己擁有的財產——比如，自己的住房或者汽車等——賺錢。“有兩股力量形成了合力。”沃頓商學院市場行銷學教授大衛·貝爾（David Bell）談到。“首先是取用某些東西比完全擁有這些東西更好的觀念。其次是人們對他人擁有閒置資源這一現實的認識。比如說，你的汽車每天可能會閒置22個小時。而讓整個過程運轉起來的潤滑劑就是社交媒體和技術手段，比如，iPhone的應用就能讓人們創建一個以前根本不存在的市場。”
很多突然湧現出來的初創企業在開發利用這股潮流，其中包括Relayride和Getaround，它們創建了讓消費者按小時出租自己汽車的市場。忙忙碌碌的員工可以利用Liquidspace出租自己的工作空間，或者將會議室出租一天，甚至也可以只出租15分鐘的時間。Spotify這家現已擴展到美國的歐洲初創企業，能讓消費者租用音樂產品，而不是在iTunes這類的服務商那裡購買歌曲。Gobble可以讓人們從自己所在社區的出色廚師那裡訂購膳食。Snapgoods可以讓人們短時間免費出租攝影設備等用具。
當然，將自己的住房或者汽車出租給一位陌生人確實伴生著風險。沃頓商學院運營和資訊管理學教授埃裡克·克萊蒙斯（Eric Clemons）告誡說，這些網站採用的安全措施可能跟不上風險的發展步伐。“我的感覺是，在某些方面，人們的熱情可能已經不合邏輯了。”克萊蒙斯談到。
一個恰當的例證是：最近，幾位消費者將自己家受到通過該網站找到的租客搶劫和損毀的消息公諸於眾，Airbnb因此而受到了負面報導。Airbnb以一項新政策做出了回應，該政策將為因為客人造成損失或者損毀的消費者提供最高5萬美元的賠償。8月1日，在公司博客板塊的一篇道歉文章中，公司首席執行官切斯基還宣佈了開通24小時消費者熱線的計畫，此舉旨在為租客和主人提供安全提示，並能讓主人為預訂設定包括租客電話號碼和住地資訊在內的參數。
沃頓商學院運營和資訊管理學教授卡迪克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）認為，這種令人驚恐的故事會導致真正的麻煩。“理論上的風險現如今真的出現了。很顯然，對Airbnb來說，這是個應該引起高度注意的問題。儘管這類事件在令人愉快的出租總數中只占很少的比例，不過，這類事件只要幾件就可以摧毀用戶對這一市場的信心。再有幾個這類事件發生就會對Airbnb的用戶群體造成嚴重的影響。公司必須出面，並推出明晰的政策保護出租人，以便讓人們對這一市場充滿信心。”
就此而言，貝爾希望Airbnb這樣的網站能有效處理這些問題。“關鍵是要創建一個鼓勵租戶和主人誠實的機制。”貝爾談到。“這個機制或許包括一個聲譽系統（比如消費者評級等），還需要建立一個處理失控事件的懲罰機制。”
儘管人們對安全問題深表關切，不過，貝爾認為，這股協作消費的潮流依然可以擴展到很多市場。“這種消費方式可以擴展到很多其他的耐用品上，只要資產足夠大，同時，物主又有增加資產回報的動機即可。”他還談到，隨著使用過這種服務的消費者數量不斷增加，這種消費方式會鼓勵他們在其他領域進行嘗試。“一旦這種消費形式因為你曾使用過Airbnb這類企業提供的服務而進入了你的‘雷達螢幕’，你就會增加嘗試Relayride這類機構提供的服務的興趣，因為該公司的服務同樣也立足於這一概念。”
毫無疑問，金融界已經認識到了協作消費的力量。經歷過早期獲取種子資金的艱難之後，6月，Airbnb宣佈，公司已經從三家風險投資機構募集到了1.12億美元的資金，在這項交易，公司的估值超過了10億美元。2011年年初，天使投資者和創業企業家克雷格·夏皮洛（Craig Shapiro）創建了聯合基金（Collaborative Fund），這是一個為利用協作消費潮流的初創企業提供資金支持的投資工具。“從智慧型電話性能的提升，到全球定位系統（GPS），再加上社會性網路的興起，新技術能讓人們以前所未有的方式和規模，分享和交換所有類型的資產。”夏皮洛談到。
那些投資者緊盯的是一個正在迅猛擴展的市場。企業研究和諮詢顧問機構弗若斯特沙利文公司（Frost & Sullivan）的資料顯示，到2016年，單單是汽車分享市場的收入就有望達到33億美元。《我的也是你的：協作式消費的興起》（What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption）一書的作者瑞吉兒·波特曼（Rachel Botsman）預測，消費者之間點對點的租賃市場，將會成為一個260億美元的行業。
創建虛擬社群
最近幾年的災難性經濟衰退，是消費者開掘自己資產價值潮流背後的一股力量。此外，通常情況下，這些服務還能讓人們以比主流酒店和汽車租賃公司便宜的價格出租自己的資產。“經濟是個巨大的因素。”霍桑納格談到。“人們確實在尋找削減開支的途徑。而這種服務則是無需大幅度改變你的生活方式就能達到削減開支目的的絕好方式。”
人們對環境可持續問題不斷增加的關注，以及減少自身對地球影響的理念，同樣也在其中發揮著作用，霍桑納格補充談到。“如果你懷有這樣一種理念：要減少日漸枯竭的資源的消耗，那麼，這種服務就能讓你如願。產品已經製造出來了，而你的消費卻並沒有給資源增加更多的負擔，這一點頗具吸引力。”
儘管協作消費作為一個詞彙來說可能是全新的，不過，分享資產的做法實際上可以回溯到數十年前深受人們喜愛的資產使用方式。“分享資產有超過50年的歷史，當時，社區還很小，人們彼此都認識。”霍桑納格談到。聯合基金的夏皮洛對此表示同意。“數十年來，分享和租賃物品的行為一直與各種形式的所有權相伴存在。但是，隨著時間的流逝，我們看到，對物品的消費和擁有一直在穩定增長，部分原因在於美國、英國和歐洲等地的生活水準在不斷提高。”20世紀末，他稱為“過度消費”（hyper-consumption）的消費習慣在這些地方的興起，造成了分享服務的衰退，這種變化推動了人們擁有資產的理念。一個恰當的例證是：隨著越來越多的消費者自行購買洗衣機和烘乾機，自主洗衣店已經銷聲匿跡了。
在分享和重複使用產品方面，有很多開路先鋒。eBay就是最早也是最成功的典範之一，該公司將各地的買主和賣主聚到了一起。儘管協作消費的趨勢對本地分享的關注更多，不過，在大多數這種新市場中，eBay的評價系統和對賣主的評分系統都應該成為一個關鍵部分。“消費者市場是高度匿名化的市場，消費者的身份也是多變的。”霍桑納格談到。“讓這個市場順利運轉的唯一途徑，就是創建虛擬社群。就像評分系統對eBay的成功至關重要一樣，它對這些市場來說同樣也是至關重要的。”
資產分享運動的很多早期參與者都沿用了企業對消費者（B2C）的模式。不妨想一想Zipcar（以“汽車分享”為理念的美國最大網上租車公司——譯者注）的模式，該公司擁有一個由消費者分享使用的車隊，還可以看看奈飛公司（Netflix）（美國最大的線上DVD租賃商——譯者注）的模式，該公司為消費者提供了一個分享自存影片的平臺。此外，這種模式還擁有巨大的成本優勢。紅點風險投資公司（Redpoint Ventures）的湯瑪斯·通古斯（Tomasz Tunguz）最近寫到，Zipcar將其2010年收入的71%都用在了收購和維修汽車上。在消費者對消費者（C2C）的市場中，省卻了這些機制的公司就沒有這些固定費用。
儘管消費者用閒置資產賺錢的趨勢只能漸漸加速，不過，克萊蒙斯談到，公司這麼做已經有很多年了。他談到，舉例來說，早在20世紀70年代，航空航太企業波音公司（Boeing）和格魯曼公司（Grumman）就組建了分時電腦服務部門，政府和商業客戶就此可以利用它們的計算能力。後來，有些公司通過業務外包來提高效率，在某些情況下，它們將企業內部的計算設備賣掉，之後，從企業以外的供應商那裡購買這類服務。最近，隨著雲計算的出現，穀歌（Google）和亞馬遜（Amazon）等互聯網巨頭也開始將自己龐大的計算能力供外人使用。“用自己可以出租的資產賺錢，或者將它們從資產負債表上去掉，當你需要這些資產的時候再從他人那裡購買服務，這種混合方式很長時間以來一直讓企業大感興趣。”克萊蒙斯談到。
他補充談到，這一趨勢的關鍵所在是交易成本的降低。如果將至關重要的業務交給外部供應商的成本很高、風險很大，那麼，公司就不會這麼做。但是，隨著越來越多有能力完成這些任務的企業湧現出來，並發展成了擁有良好記錄的值得信賴的供應商，這些交易的成本一直在逐漸降低。結果就是，隨著時間的推移，“公司的外包業務越來越多了，它們成了不像企業，而更像市場的公司。”克萊蒙斯談到。
克萊蒙斯認為，交易成本的降低同樣對協作消費潮流起到了推波助瀾的作用。“交易成本——從本質上來說是一個令人困擾的因素——現在已經降低到了人們可以做以前無法完成的事情的程度。”然而，他也談到，雖然公司對業務外包的風險瞭若指掌，不過出租自己房間或者汽車的消費者卻對潛在損失不甚了了。“企業很清楚風險和收益的結果，它們對可以出租以及不能出租的東西有著非常嚴格的規定。”克萊蒙斯指出。“事實上，作為一位消費者，你可以為自己的資產輕鬆安排一次貨幣化交易，而這樣的交易並沒有（像企業那樣的）關聯性風險。然而，這個過程也並不是毫無風險的。”
無論潛在損失如何，霍桑納格等觀察人士確信，這個趨勢將來只會漸漸加速發展。“我認為，這是人們生活方式的一個根本性改變。”他談到。“我並不認為每個人都會這樣生活，但是，我同樣也不認為這只是一股風潮。我想，這種消費方式會存續下去。”
“協作消費並不是一個利基潮流，而是一種全新的文化和全新的經濟。”夏皮洛補充談到。“它會慢慢成為主流。”
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