作為藝術工作者，謀生從來都不是一件容易的事情——無論是在電影、音樂還是出版行業。而數字革命——或者把範圍縮小一些，過去兩年發生的全球經濟危機——更是促成了內容產業的轉型。其中最大的變化之一就是向製片人、音樂人和作者支付酬勞的方式發生了變化。內容製造方和出版方的關係正在不斷演變：藝術工作者為了製作和銷售自己的作品，需要承擔更高比例的前期投入風險。在這種新環境下，藝術工作者的報酬在很大程度上取決於其作品在市場上的銷售表現——這種變化不僅對內容製造者自身而言意義重大，對較大規模的好萊塢電影工作室、唱片公司和消費者而言同樣意義非凡。
“過去，內容製造者往往可以提前拿到屬於自己的酬勞。而支付方——無論是唱片公司、圖書出版商還是電影製作室——則要承擔產品行銷和發售的風險，”沃頓商學院運營與資訊管理學教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）指出。“如果（這個專案）成功了，對（出版商、工作室等）來說就是好事。但如果失敗了，這些人就要承擔失敗的後果。但現在，結果是好是壞，都有內容製造者與之一並承擔。”
這種轉變在很大程度上歸因於實體產品向數位發售的轉變。對於音樂產業而言，數位盜版的威脅令唱片越來越不好賣。而從賣專輯到發售數字單曲的變化，則進一步破壞了音樂產業的傳統收入來源。對於電影產業而言，由於普通消費者逐漸從購買DVD轉戰線上視頻，家庭娛樂產業的收入也在下降，從而對盈利構成壓力。對於圖書出版和新聞產業而言，電子書和線上新聞平臺越來越多。而後者的盈利模式尚未固定下來，令不確定性大為增加。霍桑納格指出，這些產品的盈利前景如何難以預測，意味著行銷方會想方設法地轉移成本基礎。“很多公司都在問，‘如何才能從固定成本轉變為可變成本？’”霍桑納格還說，“如果回報水準難以預測，產生這樣的疑問也就不足為奇了。”
向數位化的轉變正在令很多產業的傳統銷售模式發生徹底的翻轉。唱片公司和出版商的收入遭受到了最大的打擊。根據國際唱片產業聯盟（International Federation of the Phonographic Industry）的統計，2009年，全球唱片銷售總額只有170億美元，下滑7.2%。與此同時，紐約福特漢姆大學商學院的行銷學教授阿爾伯特·格雷科（Albert Greco）指出，2010年對於圖書出版業而言，面向成年人和青少年讀者的精裝及平裝本圖書的淨銷售額跌至96.1億美元，比2008年的102億美元有所下滑。格雷科還估計，去年全球電子書的銷售額約為6億美元，比兩年前的7800萬美元有所增加。儘管如此，由於電子版圖書的價格相對低廉，因此只能部分抵消圖書銷售額整體下滑的損失。事實上，圖書連鎖品牌Borders由於在向數位化轉型的過程中未能成功削減開支，不得不在本周申請破產。
電影方面，美國電影協會（Motion Picture Association of America）的統計顯示，全球票房收入在近幾年來一路飆升，2009年達到299億美元。然而，票房增加的背後推動力大部分源於較高的票價。例如在比較重要的北美市場，2009年總共售出14億張電影票，比2002年的15.7億張有所下降。
對於藝術工作者而言，技術進步無疑是一把雙刃劍。沃頓商學院新媒體中心主任肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）指出，有了全新的數字平臺，藝術家創作和發佈作品變得更加容易。製片方可以用相對便宜的數位攝像機拍攝影片，音樂人和作家可以將歌曲或者小說直接發佈到網上。懷特豪斯又指出，技術進步的負面作用就是盈利模式越來越難找到。“創作和發佈內容比以前容易得多，更多人有機會一試身手，”懷特豪斯說。“然而，具備依靠內容盈利的能力成為了一個普遍的難題。”
藝術家獲得了掌控權 —— 但要承擔風險
電影產業方面，總部位於貝芙麗山的媒體融資公司Screen Capital International總經理大衛·摩爾納（David Molner）表示，好萊塢的電影公司主要有三種盈利管道：一是電影票房收入，二是家庭娛樂項目收入，三是與HBO和“四大電視臺”（NBC、CBS、ABC和Fox）等電視網路合作分銷。家庭娛樂項目的收入長期以來依靠的都是DVD租售業務。而隨著合法數字影片下載變得越來越便宜，加上盜版猖獗，這一部分的盈利狀況是一年不如一年。始於2008年的經濟衰退，加上廣告商紛紛撤退，電影公司從電視網路那裡賺取的收入不斷減少。與此同時，購買美國電影分銷權的國外買家也面臨著自己的財務難題，他們變得越來越挑剔。“很多年以來，電影產業非常強勢，即便演員獲得的片酬過高，也顯得十分合理，”摩爾納指出，“但現在的情況可不是這樣。”
結果就是：絕大部分高片酬的明星如今在簽訂合約時都會發現，電影的票房表現與他們獲得的片酬高低息息相關。這些演員在過去能夠獲得豐厚的預付片酬和電影毛利提成（即獲得一定比例的電影收入），但越來越多的演員現在卻只能簽訂預付片酬較少的合約，而且只從電影淨利潤中提成（即從扣除成本後的電影收入中抽取一定比例）。2008年，影星金·凱瑞籤約喜劇片《好好先生》一事曾成為好萊塢電影圈的頭條新聞。這份合約沒有規定預付片酬，但金·凱瑞可以從影片淨收入中獲得一筆數目可觀的分成。據報導，在影星湯姆·克魯斯與《碟中諜4》簽訂的片約中，他所獲得的預付片酬較以往要少，交換條件是在電影收回成本後，他能夠從中分得一大筆進賬。儘管源自數字平臺的收入逐年增加，摩爾納仍然表示，好萊塢影星已經不太可能重新獲得過去那樣過高的收入。“事已至此，無法回頭了。”
沃頓商學院行銷學教授約書亞·艾林西柏格（Jehoshua Eliashberg）表示，這種轉變從經濟學角度來看完全合理。這說明，明星的力量對於一部影片的成敗影響甚微。他發現，事實恰恰與此相反：是好的影片成就了電影明星——而不是反過來。艾林西柏格指出：“一部影片成功與否的主要決定因素是，你是否有一個好故事。”
這種轉變的最大受益者當屬作為影片銷售方的電影公司。沃頓商學院行銷學教授、“沃頓消費者分析計畫”（Wharton Customer Analytics Initiative）負責人之一埃裡克·布拉德羅（Eric Bradlow）稱，這促使現在的演員去挑選品質更好的專案，說服其他有才幹的電影工作者加入其中，以及在電影上映後更加積極地參與宣傳。布拉德羅說：“演員們將會選擇那些真正令他們有信心的電影。”在此期間，能夠做出明智選擇的影星依然會賺得盆滿缽滿。例子之一就是：金·凱瑞接演了《好好先生》。這部片子票房大賣，他因此賺到的收入估計超過3000萬美元。
音樂產業商業模式受到的壓力還要更大。西雅圖音樂人律師埃德·皮爾遜（Ed Pierson）說，20世紀90年代時，音樂人可謂是如日中天。他介紹說，由於貸款唾手可得，人才競爭激烈，唱片公司向音樂人提前支付的酬勞節節攀升。但隨著唱片銷售量逐步萎縮，部分原因是盜版和數位下載模式讓消費者得以購買自己想要的某一些歌曲，而不必買下整張專輯，音樂人風光的日子走到了盡頭。皮爾遜指出，這造成當下的唱片公司越來越不願意提前支付報酬。即便提前付款，數額也比從前小得多。
音樂人對此的反應就是加大對自己事業的掌控力度。“風險正在從唱片公司轉嫁到音樂人身上。”線上音樂學校Berkleemusic.com首席執行官、數位音樂技術專家大衛·庫薩克（David Kusek）表示。一些鼎鼎大名的音樂人，包括戴夫·馬修斯樂隊和老鷹樂隊，都紛紛創建自己的錄音公司。而那些知名度較低的音樂人則被迫成為勉強的創業者。庫薩克例舉了ReverbNation和Top Spin Media一類的公司。這些突然興起的公司説明音樂人在iTunes等平臺上推廣作品，炒作樂隊或藝人，或者説明銷售產品。在很多情況下，此類公司都會要求提前支付一小筆費用，然後再從實際銷售所得中分一杯羹。“這是一場完全不同於以往的賭博，”懷特豪斯說。“公司參與者下的賭注或許要少一些，而音樂人所下的賭注或許要高一些。但那些音樂人如今對自己的作品有更大的掌控權。”上台nes，都纷纷创建自己的录音室品牌有才干的电影工作者加入这个
對於唱片銷售額的下滑，大型唱片公司的對策就是在努力做大這個蛋糕的同時，分到更多的錢。其中最重要的舉措就是所謂的“360度合約”，即唱片公司可以提前支付酬勞，作為回報，藝人唱片銷售所得以外的收入，包括相關產品和巡演收入，則會分給唱片公司一部分。美國哈姆萊大學法學院的喬恩·加倫（Jon Garon）教授表示，這些合約對於大牌藝人來說是合理的——比如麥當娜、或者U2樂隊。但他也警告說，對於知名度不高的藝人來說，此類合約具有“壓榨的性質”。這是因為，預付的酬勞十分有限，藝人卻為此放棄了此前從未涉足的銷售管道，又無法保證唱片公司會大力幫助自己實現那些收入的最大化。“如果資金充足，這些舉措就能奏效，”加倫說。“但你需要從唱片公司那裡得到更多的資金承諾，藝人也需要為此付出更多的努力。”
新紀元已經到來
圖書出版業面臨的壓力似乎來得更晚，但在很多方面都類似於音樂產業遭遇的挑戰。對於圖書出版和新聞產業而言，內容都在向數位化平臺轉移，包括Kindle這樣的電子閱讀器和線上新聞網站。一些網站正逐步採用向記者預付費、再根據報導的點擊率支付額外報酬的運作模式。在依靠流量賺取廣告收入的情況下，這種朝著績效工資轉變的方式是合理的。但懷特豪斯指出，這種模式也會帶來一定的問題。製造吸引眼球的報導和故事可能很容易，只要話題足夠轟動。但他警告說：“一些非常重要的新聞是必要的，但卻很枯燥。”例如，傳統的政法記者負責報導重大的政治新聞，雖然可能無法吸引大量線民，但卻具有十分重要的社會服務價值。過去，分類廣告在報紙預算中占相當大的份額，並且能夠為比較嚴肅的新聞提供資金支持。但由於Craigslist這樣的線上平臺搶走了這些收入來源，分配給那些不太聳人聽聞的話題的資源就受到了限制。
沃頓商學院的霍桑納格指出，對於圖書作者來說，新的現實就是出版社在很多時候都會減少預付酬勞，同時願意支付較高的版稅。“這項技術很新，出版商並不瞭解（它對於經營模式有何意義），”霍桑納格指出。“結果就是，出版商更不願意承擔風險，支付大額預付款的情況少之又少，而且僅限於少數知名作者，比如約翰·格裡森姆。”此外，電子書的銷售額往往少於精裝本或者平裝本圖書，這一事實給作者製造了一些麻煩。雖然一些作家能夠從電子書上獲得較高的版稅，從而彌補這一差距，但其他人卻無法這樣做。而且，這些作者獲得的版稅會越來越少，因為消費者紛紛轉向電子版圖書。讀者面臨的風險則是，有天賦的作者得不到足夠的時間與支援來發展自己的寫作事業。
新的世界秩序對出版社而言既是風險，又是機遇。福特漢姆大學教授格雷科指出，出版社如今在推出一本新小說時面臨著非常大的不確定性，因為難以預計實體書相對於電子版能夠賣出多少本。而且，由於書店通常會把未售出的書返還出版社，導致出版社不得不面臨倉庫裡堆滿賣不出去的小說的風險。
不過好的一面是，出版社現在有了新的收入來源。沃頓商學院的布拉德羅認為，現在出版社可以瞭解哪些人在閱讀何種讀物，這都要感謝數字平臺。“現在你可以知道，是誰在閱讀這本書，這樣你就可以在這本書中做廣告，或者向這部分讀者推薦其他書，”布拉德羅指出。“這改變了整體盈利模式，出版社因此變成了產品的交叉銷售者。”但目前絕大多數出版商都尚不具備這種能力。這也說明，利用藝術賺錢的規則正在被改寫。
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