Under Armour公司的凱文•普朗克:創建“地球上最大、最時髦的品牌”

上世紀90年代初,當普朗克(Kevin Plank)還是馬里蘭大學(University of Maryland)橄欖球隊特勤組(special teams)的球員的時候,身體的大量排汗是他最大的困擾。橄欖球生涯結束後,普朗克決定尋找一個解決排汗問題的辦法。接下來幾個月裡,他一邊繼續本科生歲月最後的課程,一邊到附近的裁縫店去測試各種面料的堅固性、防水性和舒適度。

成果就是合身、排汗的Under Armour運動T恤——這家創立了十多年後年銷售額已達10億美元的企業的標誌性產品。雖然該公司仍在銷售這些T恤,但產品線已擴展到運動/休閒服裝市場的諸多領域,從鬆緊短褲、運動胸罩到創新的護齒套、籃球鞋無所不包。近期,在由沃頓商學院領導力講座和傑伊•貝克零售業研究計畫(Jay H. Baker Retailing Initiative)共同主辦的一次演講中,該公司創始人兼首席執行官普朗克說,他為自己和公司在如此短的時間內所取得的業績而感到驕傲,並預測公司在未來還會有更可觀的發展空間。

普朗克說:“偉大的企業必須能管理好自己的行動節奏。(企業成長軌跡的)第1章必須和第2章、第3章及第4章相呼應。每個偉大的品牌都像是一個偉大的故事。我們創作的每個廣告、製造的每種產品都像書裡的某個章節。但是,如果我們不掌握好節奏,我們就會趕不上節拍。”

普朗克不是天生就適合當企業家的。他承認自己在馬里蘭州上高中時是個平庸的學生,在進馬里蘭大學前他讀了5年高中(最後一年是預科學校)。他父親是房地產開發商,母親在為雷根和老布希政府服務前,曾在馬里蘭州肯辛頓市(Kensington, Md.)當了13年市長。

但是創造不會被汗浸透的T恤的使命激發了普朗克的潛力,大學畢業後他在華盛頓祖母的連排別墅裡成立了自己的店鋪。他有13個高中隊友和10多個大學隊友成了職業橄欖球運動員,於是就開始給他們寄些樣品T恤。普朗克四處拜訪各高校的體育設備管理人員,在追逐夢想的過程中依靠1.6萬美元的積蓄度過難關。普朗克說:“我總是天真到搞不清楚哪些是自己不能完成的事。如果我是個專業人士,而不是個大學校園裡一心想創造出新T恤的毛頭小夥子,我會膽小到不敢做任何事。我只是一心想如何創造出最好的T恤,所以幾乎是用意志力使其誕生的。”

普朗克的前隊友德魯肯米勒(Jim Druckenmiller),成為三藩市49人隊(San Francisco 49ers)的替補四分衛,他將普朗克的T恤推薦給隊友們。不久,海灣對面的奧克蘭突擊者隊(Oakland Raiders)的四分衛喬治(Jeff George)穿著Under Armour的T恤出現在《今日美國》(USA Today)的封面上。普朗克本以為那天會是自己的時來運轉之日,結果全天只接到3個電話——其中一個還是母親要求他回家清理出童年臥室。普朗克說,通過這一經歷他認識到,每一天都是新的一天——需要努力工作的一天。

Under Armour公司一開始發展緩慢,1996年銷售額僅1.7萬美元,普朗克不得不靠信用卡維持下去;第2年,銷售額增長到11萬美元。到了2009年(公司已上市數年),該公司銷售額達到10億美元,品牌也成為家喻戶曉的名字,尤其是在少年消費者群體中(這是普朗克垂涎已久的消費者群體)。

普朗克說:“無論怎樣,自然成長無處不在。我們的目標不能只定為設法說服25歲的年輕人改用我們的品牌,儘管這總是件好事。但是如今8歲、9歲、10歲的少年和Under Armour之間也建立了聯繫,並且說這是他們自己的品牌。我對他們說,他們的高曾祖父購買德國人的產品(阿迪達斯(Adidas));他們的祖父購買俄勒岡人的產品(耐克(Nike))。而他們的未來將有Under Armour伴隨著他們一起成長。”

為此,普朗克一直在尋找年輕運動員擔任公司的代言人,因為他們潛力巨大,有可能將來會具有強大的市場號召力。他認為最能代表公司形象的可能是全美籃球協會(NBA)的控球後衛詹甯斯(Brandon Jennings),目前這個NBA二年級生在為密爾沃基雄鹿隊(Milwaukee Bucks)效力。在被雄鹿隊選中前,詹寧斯沒有打大學籃球,而是到義大利打職業籃球。普朗克指出,雖然詹甯斯在新秀賽季場均只得到15.5分,但他魅力四射、招人喜愛。他在Under Armour網站上設立了博客,參加了很多面向兒童的活動及商場中舉行的專用裝備銷售。他使用Twitter和Facebook,每天和年輕人交流,甚至每小時都有交流,自然話題不會缺少Under Armour品牌。

普朗克說:“我們想成為籃球市場貨真價實的第2名(僅次於耐克),要實現這個目標還需要時間。”直到2006年該公司才首次推出鞋類產品(橄欖球鞋)。2009年推出跑鞋,也從這一年,該公司開始銷售籃球鞋。普朗克說:“我們需要5%或6%的市場份額來開始吸引最優秀的年輕運動員。這在美國市場規模就要達到13億美元,這是大有作為的領域。”

激情、理想和人

普朗克的談話和幻燈片演示中充斥著“激情”(Passion)、“視野”(Vision)與“人”(People)等字眼,這些是他早年在全球推廣Under Armour產品時,從一位元中國商人處所學到的一套商業成功準則。普朗克說:“我的激情是建立地球上最大、最時髦的品牌;我的視野是要集中精力,確保沒有任何東西阻礙我們為打造品牌做想做的事;最後,我們希望能有最優秀的人才——團隊、團隊、團隊。這一點再怎麼強調也不過分。”普朗克還遵守自己所稱的“偉大事業的四大支柱”(four pillars of greatness):“創造偉大的產品”(Build a great product)、“講述偉大的故事”(Tell a great story)、“服務於商業”(Service the business)以及“建設偉大的團隊”(Build a great team)。

現年38歲的普朗克喜歡讓團隊保持年輕化。他透露該公司3千多名員工(約一半人在巴爾的摩總部上班,其餘人在全球各地的區域辦事處工作)的平均年齡是32歲,他說:“我們希望讓工作環境保持年輕、有活力。”除了著重宣傳的詹寧斯外,Under Armour公司的廣告還包括其他風頭正勁的年輕運動員,他們來自於極限運動比賽“X運動會”(X Games)、滑雪、足球、攀岩、終極格鬥和沙灘排球等項目。

最近一個簽署代言協議的運動員算是Under Armour員工中比較“高齡”的——現年33歲的新英格蘭愛國者隊(New England Patriots)四分衛布萊迪(Tom Brady)。但普朗克指出,布萊迪是該公司另一個特質的縮影:迎難而上。在進入全國橄欖球聯盟(NFL)時,布萊迪是個低位秀(第6輪第199順位),但他如今已成長為出色的四分衛,3次贏得超級杯賽(Super Bowls),還娶了巴西名模邦辰(Gisele Bündchen)。普朗克開玩笑地說:“只可惜我們沒請到邦辰做代言人。不過布萊迪之所以和我們簽約,並非因為我們提供的報酬最豐厚,而是因為我們具有相同的、正直的價值觀。”

目前,普朗克並不急於讓公司大舉進軍休閒服裝市場,而是計畫鞏固在女性運動服裝市場(目前占公司銷售額的30%)的成長。他還計畫在歐洲和亞洲提高品牌知名度——要達成這個目標需要時間,因為該公司不得不打入足球市場及規模相對較小的籃球市場。

Under Armour公司的廣告充分利用普朗克最喜歡的兩句口號:“我們必須保護自己的家園”(We must protect this house)和“我們一定會做到”(We will)。普朗克認為,這兩句口號是打造成功的公司的必要戰略。他說:“Under Armour公司一開始就意識到我們得讓運動員變得更好;每種產品不能僅僅是時尚而已,還必須要能讓運動員發揮得更好。”比如說該公司的護齒套的後部可以咬住,這樣可以平衡頭部、改善姿勢。普朗克說:“如果急功近利地做一些事,也許公司的收入圖表看起來會不錯,但那只是短期內的。你所做的事必須能保護自己品牌的名聲,否則你最終會失敗。如果做了抹黑牌子的事,即使產品也許還能賣得出去,但是只有尊重消費者的品牌才會最終生存下來。”

普朗克補充道:“‘我們一定會做到’這個口號也很重要。沒有什麼真的是上帝恩賜的。你必須信仰自己覺得重要的事,並努力工作——用意志力使其發生。我所知道的是,我們還沒有製造出王牌產品,絕不能迷戀過去的成績。競爭對手的規模是我們的20倍,可供我們進步的空間多的是。”

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"Under Armour公司的凱文•普朗克:創建“地球上最大、最時髦的品牌”." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [16 February, 2011]. Web. [23 April, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2654/>

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Under Armour公司的凱文•普朗克:創建“地球上最大、最時髦的品牌”. China Knowledge@Wharton (2011, February 16). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2654/

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"Under Armour公司的凱文•普朗克:創建“地球上最大、最時髦的品牌”" China Knowledge@Wharton, [February 16, 2011].
Accessed [April 23, 2018]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2654/]


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