李寧的新品牌戰略:在中國市場與耐克和阿迪達斯短兵相接

這真是一次絕好的20歲生日慶典。6月底,中國運動裝備品牌、香港上市公司李甯啟用了全新的品牌戰略。這家由中國著名體操運動員李甯創建於20年前的公司,正全面展開重塑品牌形象的大行動。李寧公司去年銷售收入84億元(12億美元),佔據國內運動用品市場第二把交椅。對於任何一家規模較大的企業而言,品牌重塑都不應在一夜之間改變。因為在今天這個對品牌高度敏感的市場,老顧客很可能會對新的品牌形象不適應,而同時,被其他公司追逐的新客戶卻還未來得及轉向。這是一次大賭博。 

然而,賭博從來不是這家年輕公司的風格。李寧公司為這次的新市場戰略準備了三年。在630日舉辦的品牌重塑計畫中,李甯宣佈啟用全新的企業標識和廣告語“Make the Change”(讓改變發生),原先的廣告語“Anything is possible”(一切皆有可能)則被取而代之。幾乎在一夜之間,李寧品牌的全新廣告語就充斥了大小媒體:電視、地鐵廣告、互聯網,以及零售店。

同時,李寧將目標鎖定在了中國年輕一代身上——1990年以後出生的“90後”,努力打造更加時尚、更具吸引力的品牌形象。公司41歲的首席執行官張志勇最近在公開場合表示:“李寧品牌正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創造力的年輕人!

和其他中國本土消費者品牌一樣,這是一個經歷過許多變化的“年輕人”。即使在幾年前,一位知名西方廣告公司的總裁還評論說中國沒有真正意義上的品牌。但是這個觀點目前需要修正。“李寧是為數不多的中國本土成長起來的成功品牌,品牌重塑計畫只是它自然發展過程中的一部分。沃頓商學院的市場學教授斯蒂芬•霍克(Stephen J. Hoch)表示。“這只是一個開始,隨著中國消費經濟的發展,我們將看到更多的此類案例。”

截止20107月,根據Interbrand所做的“2010年度中國最佳品牌”排行榜,李寧的品牌價值達57.7億元人民幣,綜合排名位居第19位,在體育類品牌中更是排名第一。正如總部設在上海的中國市場研究集團(China Market Research Company)總經理雷小山(Shaun Rein)指出的,“過去,一些西方人評論說中國企業不會打造品牌,但如今這已不是事實。中國企業目前競爭的不僅是價格,也包括品牌。”

李寧公司的銷售收入在20042009年間的年複合增長率是35%,他們在中國市場和西方運動用品巨頭耐克和阿迪達斯公司展開了追逐市場份額的激烈競爭。“我們曾經並不將李寧視為直接競爭者,但如今李寧在提到競爭對手的時候,卻傾向於忽視我們。”阿迪達斯中國公司的一位業務總監這樣說道,“現在我們更加關注李寧公司的動態。他們能夠迅速地做出關鍵決策,對於市場的反應也更為迅速。我們必須加快腳步了。”

改變正當時

那麼,李寧公司為何在此時決定重塑品牌?“2008年以前,是這個產業的爆發期,現在這個產業已經進入到第二個階段:穩定的成長期。每個成長階段對行業的驅動力是不一樣的,”張志勇在630日的新聞發佈會上表示,“2008年以前,最主要的驅動力是分銷的擴張;但是接下來,將回到產業最主要的競爭力:產品創新和品牌創新。

然而這並不意味著李寧公司之前的品牌戰略沒有達到目的。雖然在中國以外鮮為人知,但是李寧公司已在國內開設了約8000多家專賣店,並計畫在2013年之前將專賣店數量擴充到1萬家。依靠一系列的收購兼併和戰略合作,李寧公司打造起了“多品牌戰略”。目前,公司旗下的品牌組合包括針對超市管道客戶的“Z-DO”(新動)、戶外運動品牌“AIGLE”(艾高)、時尚運動品牌“Lotto Sport”(樂天)、乒乓球品牌“紅雙喜”和羽毛球品牌“Kason Sports”(凱勝)。

李寧在公司運營的某些方面也總是領先競爭對手一步。他們是中國第一家為運動團隊、企業客戶提供運動裝備定制服務的品牌。李寧從設計到交貨的訂貨交付時間僅為30天,是其他國際品牌競爭者的一半、甚至三分之一。李寧還是較早涉足電子商務的運動品牌。2008年初,李寧就與淘寶網合作推出了線上商城。不僅如此,4000多家李寧專賣店與公司位於北京的中心資料庫直接相連,即時更新,為貨品的及時補充提供了堅實的保障,也為更好的計畫和預測提供了重要基礎。而無論是耐克還是阿迪達斯,目前在中國均未建立起如此廣泛的資料關聯系統。

但是公司並未就此自滿而止步不前。“調整行銷戰略對李寧這樣的企業而言是當務之急,”清華大學市場學教授李飛這樣評論道:“對於運動裝備市場而言,產品組合和功能的同質化現象越來越嚴重。不僅如此,價格和分銷領域的競爭也愈發白熱化,廣告費和贊助費飛漲,零售店鋪的運營成本壓力陡增。在這樣一種情況下,實現品牌的差異化也就變得愈發重要了。”

正因為如此,將時尚創新、風格獨具的元素融入李寧品牌,重塑品牌活力,才會變得如此重要。總部位於英國的TNS國際調研公司(TNS Research International)的新興市場消費者洞察的負責人肖實天(Ashok Sethi)表示:“李寧品牌需要擺脫國際品牌的陰影,打造獨立的自我身份。”

李寧之前的品牌標識是一個拉長的“L”,仿佛一條松鼠的尾巴,代表“李甯”(Li Ning)的首字母縮寫。但這個標識被外界詬病為缺乏創意,抄襲了耐克的標識。2002年,李寧啟用了廣告語“Anything is Possible”(一切皆有可能)。儘管比阿迪達斯的廣告語“Impossible is Nothing”(沒有什麼不可能)早誕生兩年,但也沒有給消費者留下什麼印象。直至今天,還有很多人認為,李寧是在模仿阿迪達斯的廣告語。

“對於李寧而言,現在成為一個更大膽、更獨立,區別於其他類似品牌的時機已經成熟,” 肖實天認為。

打入高端市場

新的品牌戰略還顯示出李甯正在擺脫作為跨國品牌低價代替品的早先形象,向一個更高端的品牌轉變。同時公司這幾年已經開始調整定價策略。“李寧品牌形象的升級改觀有助於縮小與耐克、阿迪達斯這些一線國際品牌之間的價格差距。”總部設在香港的里昂證券(CLSA Asia-Pacific Markets)行業分析師魏曉坡表示,“李甯計畫增加平均零售價在400元人民幣以上的運動鞋產品的比例。”他預計,在今後三年的時間裏,李寧運動鞋和耐克、阿迪達斯之間的零售價差應該會從目前的30-35%縮小到15-20%

“其他中國運動服裝品牌在市場中佔有地位是因為他們的價格因素,”雷小山補充道,“但是李甯正在向一個正確的方向邁進。在某些方面,李甯確曾模仿過耐克,但如今它正在形成自己的風格。”

此外,李寧公司的產品線也經過了升級換代,加入了更多獨創的元素。李甯的設計師們已經證明,他們有能力滿足中國消費者對於時尚的需求。2008年,公司推出的“囧”鞋令數百萬的年輕消費者驚喜不已。這個創意來自網路流行語(在中文裏,“囧”有令人發笑、尷尬的意思)。這款被視為“很酷”的產品給李寧帶來了前所未有的成功,並很快銷售一空。另一款值得關注的產品則是“雷鋒鞋”(雷鋒是一名士兵,在毛澤東時代,他的無私助人行為令其成為重點宣傳的英雄模範)。

“與其他中國品牌相比,李寧的產品設計更佳,類型更多樣。”CMR的雷小山表示,“如果我是阿迪達斯,我會為此感到憂心忡忡,因為李寧在中國的二、三線城市已經將阿迪達斯甩在了身後,而且在調整產品線方面李寧的動作非常迅速。”

李寧還通過一系列運動贊助項目提升自己的形象。2009年,李甯成為中國羽毛球國家隊的贊助商,同時還為羽毛球世界冠軍林丹提供贊助。並收購了中國最大的羽毛球裝備品牌之一凱勝(Kason)。  

是否太酷了?

這些改變能夠讓李寧在中國國內市場中獨佔鰲頭嗎?這還有待觀察。很顯然,李寧希望親近年輕一代。但清華大學的李飛教授認為,由於年齡在25-45歲之間的消費者在李甯的市場中數量過半,新的行銷行動可能會使得這部分群體感到不適。

在社交網站“貓撲網”上,李寧的80後消費者已經開始抱怨:“難道我們再也不重要了嗎?” TNS的肖實天說道:“新的廣告語可能會在目標群體中引起很好的反響,但我還是希望李寧已經對此進行過測試。”

此外,儘管15-25歲之間的消費者是一個數量龐大、極具吸引力的群體,但他們在做選擇時會過於輕率和變化無常。“90後的定位過於狹窄。”雷小山表示,“年輕人喜歡趕時髦,他們對於某個品牌的喜愛可能只有一兩年,因此公司需要非常慎重。”

與此同時,在中國一線城市的劇烈競爭和巨額投入也是巨大的挑戰。例如,一個更加時尚、也更加昂貴的李甯無疑需要增加在一線城市的曝光率,因為那裏的90後更加活躍,也更看重時尚風格。但是,這些城市的中心地段已被國際運動品牌所佔據。這對於李寧來說將是個艱難的選擇。

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"李寧的新品牌戰略:在中國市場與耐克和阿迪達斯短兵相接." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [18 八月, 2010]. Web. [29 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2514/>

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