2001年，王斌接任中信出版社社長的時候，這家中國大型投資公司中信集團旗下的小型出版社還默默無聞。在這十年中，中信社出版的《傑克·韋爾奇自傳》、《誰動了我的乳酪》、《貨幣戰爭》和《滾雪球》等書籍，紛紛登上商業類書籍的暢銷排行榜，該社還出版過大量經濟管理類書籍，滿足了中國本土企業家在中國向市場經濟轉型的過程中對於商業社會的認識和對經濟管理知識的渴求。
王斌認為，目前的中國出版業正在經受雙重變革。體制上，中國政府正在積極推動出版社“改制”，由事業單位轉變為市場化經營主體；技術上，電紙書、手機等閱讀終端方興未艾，數位化浪潮勢不可擋，正在改變出版業的格局。那麼出版業的未來何在？中信社又將如何規劃自身的發展？沃頓知識線上近期特別專訪了王斌，深入探討了這些問題。
以下為訪談內容的剪輯版本。
沃頓知識線上：2001年，《傑克·韋爾奇自傳》成了暢銷書，中信出版社開始為人所知。當年您是如何著手切入財經出版領域的？
王斌：在2001年到中信出版社擔任社長之前，我在機械工業出版社從事經濟管理圖書出版。從90年代後期開始，中國大規模引進經管教材。我當時主持引進120種MBA教材，翻譯工作量非常大，都找不到很好的教授來完成。而且我們只能影印，因為國外出版社當時不願意授權，怕倒流回海外。經過與麥格勞–希爾、培生幾家主要出版商的談判，我們才拿到了這些公司經典教材的版權。
這種經濟管理教材的推薦引入過程持續了幾年，到2001年左右，中國的商業意識已經覺醒，民營企業迅猛發展，國有企業改革深化。企業界人士普遍很困惑，而市場上又缺少能指導他們經營企業的讀物。我們認為，財經閱讀是一個合適的切入點，那些具備思想性、前瞻性、觀念性的讀物，將能幫助企業家建立一種框架，解決管理中的實際問題。比如，如何看待宏觀經濟、產業與企業之間的互動關係？日常運營中又該如何實踐？我們的母公司—中信集團—是一家投資集團，因此我們從事以金融、經濟為主的出版，也符合集團定位和品牌要求。
我們的運氣也不錯，主抓的《傑克·韋爾奇自傳》、《誰動了我的乳酪》都成了暢銷書。至於在財經出版的崛起，無外乎是“時勢造英雄”，適時而為。在中國市場化改革過程中，商務人群存在困惑，渴求知識，我們提供了養分和內容，他們得到了幫助，反過來回饋了中信社的品牌。
沃頓知識線上：那個時代，《傑克·韋爾奇自傳》甚至成為學生互相贈送的禮物，你如何理解一本企業家傳記會具有這樣的影響力？
王斌：坦白說，為什麼成為暢銷書，我們同樣不理解。當時購買版權的預付費是3萬美金，引入版權的時候，中國大眾並不熟悉通用電氣，更不清楚誰是傑克·韋爾奇？不過，中國人喜歡英雄，韋爾奇具有英雄色彩，號稱“中子彈傑克”，個性張揚，奉行“數一數二”戰略，20年的時間把GE帶到一種新高度。在中國企業家人群中，這樣的樣本就能樹立起來；《自傳》英文名直譯為直抒胸懷，文本不錯，內容講得非常親近，能讓實際從事商業的人找到感覺，體會到他的風格與處事原則。
更重要的是，在這個時代，全社會都渴望財富和成功，在中國最能接近這個目標的手段就是做生意，韋爾奇具備普通人成功的典型意義。《自傳》描述了一個人如何從小孩子成長為成功人士，契合了“千軍萬馬”創業從商的社會心理。
沃頓知識線上：中信出版社去年出版的介紹巴菲特投資理念的一書《滾雪球》同樣是暢銷書，在財經領域，中信社為何總能把握最流行的趨勢？
王斌：《滾雪球》版權預付了20萬美金，銷售很快打平並掙錢。評判一本財經書的價值，首先要看文本。巴菲特的投資心得、成長經歷，幾乎不可複製，愛麗絲·施羅德的觀察又是如此細緻、貼近，我相信這本書30年後還會在賣。
“滾雪球”的概念非常好，人生、理財都是一個道理，特別具有行銷點。財經出版，不全是主題和文本最重要。同樣的主題，是誰在說，如何來說，說的對與否同樣重要。
財經出版有點雙向2.0的概念，文本和閱讀需要產生共鳴，才能形成價值。其壁壘在於，既需要有專業性，瞭解商業的基本概念，還必須把握時下商務人群關注的熱點，如果只是單純炒作行銷很難做好。因此，中國財經出版領域相比較文學、藝術領域要平靜很多。
幸運的是，中信在選題、內容編輯和把握時機等方面的能力比較強。我們有一句口號：“提供知識和技能，應對變化的世界”。當代中國人，對於大量外部知識非常“饑渴”，我們所做的就是從讀者的需求出發，在全世界採集優質內容，然後進行傳播。
沃頓知識線上：現在中信社的出版品種還是以財經領域為主？
王斌：其實我們出版領域現在比較寬。財經類只占50%，還包括文化、建築甚至小說類的讀物，今年還會增加少兒類書籍。
中國出版業規模其實不大，總共大約800億人民幣的規模。其中，大眾零售大概350億的規模，而財經出版占其中比例不足10%。中信社之所以有這麼大品牌影響力，在於中國社會處於商業轉型期，經濟學家和企業家擁有話語權。不過，長遠看，財經出版會是一個窄眾市場，我們也在延伸其他出版品類。
沃頓知識線上：橫向擴展是否順利？一個以韋爾奇和巴菲特傳記成名的出版品牌，去出版一本皮諾曹的卡通書，是否能讓受眾接受？
王斌：我們的理想是，圍繞主流人群的理財、職業、生活情感、孩子教育等各方面，構建完整的產品系列。非財經的書籍方面，中信社並沒有做得很好。出版業存在“範圍經濟”，不同品類的書籍操作方式差別很大，財經書籍能做好，並不意味其他領域的書籍也能做好，因為出版文化類的書籍需要重新搭台，很多能力不能直接移植。在不同的領域，我們也在尋找合適的市場切入點。
比如，我們也曾經嘗試過少兒類圖書，希望能以人文的角度，幫助孩子樹立良好的品質，培養基本的科普知識。但是，中國的孩子只要一上初中，閱讀範圍就集中在應試教育，真正高品質的圖書難以與現行的教育體系相容。換言之，好的出版理念得不到市場的承認。今年，我們選擇了科普類作品作為切口重新進入市場，準備放穩心態，慢慢來做。
至於品牌，中國出版業從整體上是沒有品牌概念的。理論上，如果我們出版少兒類書籍，至少應該有子品牌，但是現在的行業監管體系不允許這樣做。因此“中信出版社”的品牌不得不覆蓋所有產品線。
沃頓知識線上：你們不能考慮並購其他出版品牌嗎？
王斌：理論上可以，操作上幾乎不可能。目前，此輪出版業的改革，地方政府推動比較快，幾大單體出版社很快合併成為出版集團，想展開並購，等於挖人牆角，幾乎不可能。
原來隸屬於中央各部委、各黨派的出版單位，目前資產歸屬不清晰，存在大量的政策障礙。比如，中國存在“主管主辦制度”，一個出版社必須有某個行政機構或事業單位“主管主辦”，履行相應的監管職責。如果並購買走了資產，誰來“主管主辦”？原單位沒有資產關係，肯定不合適；如果由你自己來，並購的出版社的出版資質又存在法律風險。
事實上，我們過去一兩年就試圖尋找並購機會，畢竟我們的業務比較成熟，協同性較強，然而，這些國有的出版社，往往都是初期談判非常順利，但是到主管單位審批就很難過關。總體來說，現在的出版業制度環境下，採用資本手段進行行業整合的條件還並不具備，可能還處在政策推動時期。
沃頓知識線上：2009年，中國新聞出版署大力推動出版事業改革，作為中國第一家股份制改造的出版社，你如何來看待這場改革？
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