抵制還是不抵制：一場抗議的重要性

緊隨墨西哥灣災難性石油持續洩漏事件之後，抵制英國石油公司（BP）的呼聲並不讓人感到意外。這次對英國石油公司的抵制，是由消費者維權團體“公共市民”（Public Citizen）發起的，幾個世紀以來，抵制一直是被消費者用來表達憤怒的一個策略。就迫使抵制目標向抗議組織者的要求屈服而言，儘管多項研究結果顯示，很多抵制的結果令人失望，不過，抵制確實會產生實質性的影響，其表現就是抵制目標的銷售額下降以及名譽受損。然而，就英國石油公司的情況來說，專家們認為，與該公司在墨西哥灣漏油事件中所面臨的巨大法律責任相比，一場抵制運動顯得不合時宜。

然而，消費者將抵制用作抗議的一種手段確實已經空前流行了。“抵制活動極為普遍。”沃頓商學院運營和資訊管理教授馬利斯·施維澤（Maurice Schweitzer）談到。“幾乎每個大型公司都會在某些時候受到這個或者那個團體的抵制，沃爾瑪（Walmart）曾因為其發展步驟和工會政策受到抵制，寶潔公司（Procter & Gamble）曾因為對待動物的方式而受到抵制，耐克公司（Nike）曾因為雇用實踐受到抵制，肯德基（Kentucky Fried Chicken，簡稱KFC）則曾因為對雞的處理方式而受到抵制。”

對墨西哥灣看起來似乎永無休止的石油洩漏的憤怒情緒，為人們對英國石油公司的抵制提供了早期的動力。5月中旬，“公共市民”的總裁羅伯特·威斯曼（Robert Weissman）號召消費者抵制英國石油公司的汽油產品至少3個月。威斯曼談到，截止到目前，已經有2萬人在“公共市民”的抵制請願書上簽名，加入Facebook一個名為“抵制英國石油公司”（Boycott BP）活動的人數則已經超過了40萬。“人們簽名參與這個抵制活動的熱情，是我們以往進行的任何類似活動都無法比擬的。” 威斯曼談到。

最近，英國石油公司發言人斯科特·狄恩（Scott Dean）對美國廣播公司新聞部（ABC News）談到，公司很理解在公眾中間導致這場抗議活動的挫敗感。“我們所能請求的是，在看到我們為了控制並清理墨西哥灣的污染，以及終止石油洩漏而付出的所有努力之前，人們先不要急於做出判斷，因為這個工作還在繼續，同時，我們也在不惜一切代價。”

“給公司施以顏色”

沃頓商學院市場行銷學教授阿梅裏卡斯·裏德二世（Americus Reed II）談到，號召人們抵制是一回事，說服消費者或者企業改變自己的行為則是另一回事，裏德一直在研究社會身份認同如何驅動消費者的行為，他認為，一個抵制活動要想取得成功，誘發人們抵制的事件必須既是可見的，又是很嚴重的。裏德談到，儘管互聯網和24小時不間斷的新聞播報提高了壞消息的傳播速度，同時，看到這類消息的人也因此而大幅增加，不過，這些手段也削弱了抵制的效果，因為人們對壞消息變得越來越不敏感了。“曾被視為駭人聽聞的事件，現在也不過只是剛到‘入門’水準而已。”裏德談到。“因為我們頻頻遭受這些可怕事件的刺激，所以，其中任何一個事件被視為嚴重事件的可能性都大大降低了。”

同時，裏德還談到，某個抵制活動要想獲得持續動力，對消費者來說，參與其中的財務代價和心理代價都必須很低。如果可以輕鬆找到替代品——就像這場抵制活動中的商品汽油一樣——那麼，參與一項抵制活動的門檻就會降低。

研究結果也證實了這一點。北卡羅來納大學克南–弗拉格勒商學院（University of North Carolina’s Kenan-Flagler Business School）的創業管理教授拉裏·查韋斯（Larry Chavis）和斯坦福大學商學院（Stanford University’s Graduate School of Business）的經濟學教授菲力浦·萊斯利（Phillip Leslie）發現，2003年，因為法國未能支持美國闖入伊拉克而引發的抵制法國葡萄酒的運動，導致法國葡萄酒在美國的銷量降低了13%。這項研究表明，非常便宜和非常昂貴的葡萄酒受到的影響最大——文章的兩位作者認為，這個結果可以歸因為替代這兩類產品的門檻更低。談到價格較低的葡萄酒，兩位作者推測，消費者對這類品牌的忠誠度並不高。至於說價格較高的葡萄酒，因為人們常常將這類產品當作禮物來購買，所以，購買者的變通性很大，因為他們自己並不消費者類產品。

那麼，總體而言，抵制成功的情況怎麼樣呢？這要取決於你如何為成功定義了。如果抵制的目的是迫使目標公司屈從於抵制者的要求，那麼，成功率並不很高。東密西根大學（Eastern Michigan University）心理學名譽教授門羅·弗裏德曼（Monroe Friedman）在1985年發表于《消費者事務雜誌》（Journal of Consumer Affairs）中一篇文章中，記述了美國從1970年到1980年間的90個抵制活動的情況。弗裏德曼發現，就迫使目標公司改變其行為而言，在90個抵制活動中，只有24個活動取得了部分以及徹底的成功。並不奇怪，這項研究發現，組織更好、計畫更周全的抵制活動——比如，採用罷工以及其他吸引人們注意力的策略——成功率更高。

當人們抵制的是整個國家時，抵制在金融方面所產生的直接影響可能會很小。事實上，作為近年來最高調之一的抵制——抗議南非的種族隔離制度——並沒有像很多人想像的那樣，給南非造成什麼重創。20世紀80年代末，經濟制裁以及大型投資者從在南非開展業務的公司中撤出投資，造成了很多美國公司從南非市場撤出。布朗大學（Brown University）的金融和經濟學教授伊沃·韋爾奇（Ivo Welch）談到，這些行動的目的旨在損害南非的經濟，並強迫南非改變政策。他和論文的合著者研究了南非的金融市場狀況，以確定這些壓力是否給南非的金融造成了重大影響。他們推斷，因為股票市場的著眼點是未來，所以，企業和資金的撤出給南非經濟造成的任何損害，多少都會在股票市場中反映出來。

但是，這項研究卻發現，投資的撤出行動——無論是美國政府的經濟制裁，還是美國企業自願從南非市場撤出的決策——並沒有給南非的金融造成切實的影響。“如果抵制的目的是讓南非屈服的話，可以說這些抵制並沒有多少效果。”韋爾奇談到。“如果抵制的目的是向南非政府施加道德壓力的話，則可以說這些抵制行動是成功的。但是，它們並沒有給南非的經濟造成可測算的影響。”

不過，這並不是說抵制毫無效果。密蘇裏大學（University of Missouri）亨利·W. 布洛赫商業與公共管理學院（Henry W. Bloch School of Business and Public Administration） 的經濟和金融學教授斯蒂芬·普魯特（Stephen Pruitt），在發表於1986年與人合作的一篇論文中，研究了21個身處抵制中心的公司的股票價格變化情況。其中的一個行動，是雀巢公司（Nestle）在發展中國家對其嬰幼兒配方奶粉有爭議的促銷行為而引發的消費者抵制行動（20世紀70年代，非洲和南美等地不斷有嬰幼兒因食用雀巢公司出產的乳製品而患病。為此，美國等地的消費者從1973年起發起了一場長達十多年的拒買雀巢食品的運動。直到1984年雀巢公司承認並實施世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規，國際抵制雀巢產品運動委員會才宣佈抵制運動結束。——譯者注）。在這一事件中，評論家堅稱，問題之一是，該公司以嬰幼兒配方奶粉能替代母乳餵養的方式來促銷其產品，但是很多母親只能用受到污染的水來調製嬰幼兒奶粉。

普魯特在研究中發現，抵制行動啟動以後的兩個月內，從統計學上來看，目標公司的股價會出現大幅下挫。在此期間，遭到抵制的21家公司每一家的市值損失平均都超過了1.2億美元。普魯特指出，儘管這兩個月的時間之窗過後，股價沒有繼續下跌，不過，沒有證據顯示，這些公司的股價其後會出現大幅反彈。普魯特認為，雖然觀察一家公司是否屈從於抵制者的要求，是衡量抵制是否成功的一個簡便指標，不過，他也談到，抵制活動對股票價格的影響也很重要。“我認為，如果公司的股價下跌了，就說明抵制成功了。”他談到。“這就相當於抵制者給公司施以顏色。”

事實上，儘管抵制讓企業遭受的打擊有可能是難以察覺的，不過，公司的品牌依然會受到持續很長時間的損害。“大部分公司都會耗費大量的資源與其消費者建立關係。”澳大利亞墨爾本商學院（Melbourne Business School）的經濟學教授安德魯·約翰（Andrew John）談到。“而一個抵制活動則會以一種頗具戲劇性的方式切斷這種關係，而且會使消費者轉而尋找並嘗試競爭性的產品。”

當然，擁有強大品牌的公司都會嚴肅對待抵制問題。沃頓商學院的施維澤談到了耐克公司因為海外勞動力的使用問題遭受抵制之後而改變採購政策的情形。“耐克公司是形象意識很強的公司。”施維澤談到。“他們付出了很多努力，利用廣告創造出了一個特別的品牌。人們購買耐克的鞋子有兩個理由。首先，它們是性能很好的鞋子。不過，另一個理由則在於品牌以及穿上‘嗖的一下’（意指耐克品牌的標識）的感受。人們願意為帶有耐克公司標識的產品多付錢，所以，他們需要保護好自己的品牌。”

沃頓商學院客座教授、總部在多倫多的消費者滿意諮詢機構維德集團（Verde Group）的首席執行官保拉•科特尼（Paula Courtney）談到，糟糕的記憶比良好的記憶保留的時間更長。有這樣一個例子：她與之合作的一個電信公司看到，消費者對本公司的忠誠度很低，通過對消費者的訪談發現，其中的某些原因在於公司10年前就已經取消的飽受爭議的收費方式。“今後數年，英國石油公司和整個行業都會遭受痛苦，即便他們下周就能止住石油洩漏、控制住污染。”她談到。

由憤怒引發

墨西哥灣這場災難的清晰可見，再加上身上沾滿油污的海鳥和野生動物的照片在互聯網和電視上不斷出現，也是引發這場抵制的一個重要因素。“在讓這個事件廣為人知方面，媒體發揮了重要的作用。”沃頓商學院市場行銷學教授約拿•柏格（Jonah Berger）指出。“帶有個人情感的資訊產生了巨大的影響。一個人喪失了謀生途徑，或者一張水鳥渾身沾滿油污的照片，比十篇新聞報導的影響更大。”柏格談到，這類資訊就是使對英國石油公司的抵制已經超越環保主義群體的原因，因為“它觸動了我們的情感。”<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-