雖然對手機廣告行業的投入還缺乏分量，不過，這些投入的反響已經壓過了此起彼伏的電話鈴聲。我們正在親眼見證穀歌公司（Google）最近對AdMob的收購，這樁購並將最大的手機廣告商和最大的網路整合到了一起，同時，蘋果電腦公司（Apple）最近也正在實施旨在在這一市場中獲得更穩固地位的行動。
5月21日，美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，簡稱FTC）核准了穀歌公司以7.5億美元收購AdMob的購並案，起初，這樁交易曾引發人們對反壟斷問題的擔憂，因為這兩家公司是將廣告投放到消費者智慧手機這一市場中的最大玩家。後來，人們對競爭將會趨於減弱的擔憂逐漸煙消雲散，部分原因在於，蘋果電腦公司也試圖成為這個領域一個更強大的競爭對手。繼競價收購AdMob公司失敗之後，1月，蘋果公司以2.75億美元，收購了第三大手機廣告網路商Quattro Wireless公司。上個月，蘋果公司推出了移動廣告平臺iAd，這是一項將廣告植入該公司移動設備應用軟體中的服務，公司的移動設備包括iPhone和iPad。
在一項允許穀歌與AdMob購並交易繼續進行的聲明中，美國聯邦貿易委員會的官員稱，他們“有理由相信，蘋果公司很快就會成為手機廣告網路中的一個強大競爭對手。”因為穀歌公司和AdMob不再操縱在安卓（Android）（也譯為“安智”、“安卓”）平臺上投放廣告，所以，以前所缺失的競爭，將會被能運行安卓系統的設備與iPhone之間的競爭所填補，蘋果電腦公司將會在iPhone上獨家運作iAd廣告平臺。
沃頓商學院和其他方面的專家認為，兩個重要競爭對手之間的爭鬥，是手機廣告業的引爆點，預示著這個行業將來可能會成為非常賺錢的行業。“手機廣告很可能會成為‘未來巨星’。“沃頓商學院市場行銷學教授埃裏克·布萊特勞（Eric Bradlow）談到。“就像電腦一樣，人們也開始越來越多地使用移動設備，正如（網路運營商）今天在網上投放的定向廣告（targeted ads）一樣，（手機廣告運營商）也懷有同樣的期待。至於說這些廣告到底會採用什麼形式，目前尚不明朗，尤其是在‘地理定位’（geo-targeting）廣告業務還在不斷增長的情況下。” 地理定位廣告是指根據消費者所在的地理位置、某個特定時刻的活動，而有針對性地投放廣告的方式。
作為最大的手機廣告網路商之一的AdMob公司，其個性化廣告已經得到了數十億人次的查看。該公司現已進入160個國家，並為廣告行銷商提供一系列資料和分析服務，以便他們跟蹤人們接收自己廣告的流量狀況。該公司是奧馬爾·哈默伊（Omar Hamoui）於2006年創建的，此前，哈默伊在接受《沃頓知識線上》的訪談時，曾將AdMob的服務方式，與穀歌公司在互聯網上運營廣告的方式進行過比較。儘管iAd廣告平臺只在蘋果電腦公司的系列產品上運行，不過，Quattro公司——該公司提供的服務與AdMob的服務類似——在被收購期間稱，它會繼續在所有移動設備和平臺上運行網路廣告業務。
穀歌公司和蘋果電腦公司購並背後的動機是顯而易見的，那就是：在這個行業還很年輕的時候劃定市場勢力範圍。設在紐約的商業資訊服務機構eMarketer公司的資料顯示，2009年，美國包括短信廣告在內的手機廣告支出達到了4.16億美元，而所有線上廣告的支出則接近240億美元。但是，該公司預測說，到2013年，美國的手機廣告支出將會增長到15.6億美元。
沃頓商學院的專家談到，在此期間，手機廣告的熱潮將會加劇蘋果公司和穀歌公司之間的競爭，此前，兩家公司曾在手機作業系統（穀歌公司的安卓平臺，與蘋果公司iPhone的OS平臺之間的對決。），以及在這些平臺上運行的應用軟體方面進行過肉搏戰。“不妨想想看，因為蘋果公司也在對手機廣告市場虎視眈眈，所以，穀歌公司購並AdMob確實是明智之舉。”沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德里亞•麥特維辛（Andrea M. Matwyshyn）談到。“因為穀歌公司將廣告業務視為自己與生俱來的核心業務，所以，它當然不會將手機廣告市場拱手讓與蘋果公司。”
兩種不同的戰略
兩家公司的總體商業戰略，將會對它們的手機廣告策略產生重大的影響。
蘋果公司進軍這一領域考慮的是，如何行銷自己已經上市的產品線的其他方面——公司將會收取更高的價格，不過，它承諾，會以創新的方式讓廣告客戶投入的金錢“爆出更大的響聲”，會有更好的機會讓他們的廣告直抵讓他們垂涎的消費者群體。蘋果公司以iAd為平臺的廣告業務會受制于消費者的數量，因為這項服務只能面向那些擁有蘋果公司移動產品的人。然而，谷歌公司的安卓平臺則已經提供給了不同的智慧手機品牌，而且覆蓋的手機品牌數量還在繼續增加。舉例來說，市場研究機構NPD集團（NPD Group）的資料顯示，今年第一季度，運行安卓作業系統的手機銷量，首次超過了iPhone的銷量。
“而蘋果公司憑藉僅有的幾款移動產品是無法保持（與穀歌公司）同樣的用戶數量的，從根本上來說，廣告是你可以贏得多少消費者的手段。”eMarketer公司資深分析師諾亞·埃爾金（Noah Elkin）談到。“但是，iPhone用戶的狀況對廣告客戶確實極具吸引力，以至於蘋果公司將賭注押在了將直抵這個用戶群體的能力賣給廣告客戶上面——當然，廣告客戶的花費可能會稍多謝，不過，他們最終可以得到更高的回報。”
《彭博商業週刊》（Bloomberg BusinessWeek）報導稱，蘋果公司希望，用戶端每顯示1，000次廣告收費10美元，另外，用戶每點擊一次廣告加收2美元，這就相當於廣告每有1，000人次流覽，廣告客戶須支出30美元。文章還寫到，同樣的發佈量和流覽量，AdMob的平均收費則為10美元到15美元，而且廣告客戶既可以根據用戶的流覽付費，也可以根據用戶的點擊付費，而不是兩者都需付費。
上月，在推介iAd廣告平臺期間，蘋果電腦公司首席執行官史蒂夫·約伯斯（Steve Jobs）現場展示了這種“富媒體”（media-rich）推廣計畫，公司希望將這一平臺推向移動設備。向觀眾展示完iPhone的螢幕畫面以後，約伯斯點擊了一下影片《玩具總動員3》（Toy Story 3）的橫幅廣告，廣告位於娛樂新聞搜索結果列表的底部，之後，廣告擴展到了手機的整個螢幕，其中包括影片的視頻片段、一款遊戲以及一個搜索上映該影片影院的鏈結。
“很長時間以來，廣告商一直在談論有關廣告內容的設想，但卻一直沒有取得實質性的成果，因為消費者就是把他們當作普通的廣告來看。”埃爾金談到。“蘋果公司的主張是創作廣告，可人們卻願意點擊它們，因為這些廣告能給他們帶來有價值的東西。”
麥特維辛談到，就手機廣告業務而言，觀察蘋果公司和穀歌公司如何展開競爭、如何制訂各自的戰略是很有意思的事情。“蘋果公司的策略更難以預測。”她談到。“如果蘋果公司以某些獨到的創新方式獲得了這一廣告平臺的推廣機會，而消費者又認為自己能從中受益，那麼，蘋果公司就能贏得用戶。”可是，如果蘋果公司在投放廣告方面表現得過於強勢，那麼，這種行為就會讓用戶敬而遠之。
雖然蘋果公司希望以其令人垂涎的消費者群體大賺其錢，不過，與之相比，安卓平臺用戶的狀況並沒有多大差異，埃爾金談到。他們同樣也買得起智慧手機，同樣頻繁使用移動設備。
“穀歌公司掌控著電腦搜索市場近70%的份額，這是企業的核心業務，我想，他們能認識到，因為擁有iPhone 和不斷增長的手機應用軟體產品，擁有軟體商店和支援廣告的應用軟體，所以，蘋果公司確實擁有利器。”埃爾金談到。“穀歌公司會意識到，除了專注於移動設備搜索業務以外（用戶無論是通過手機流覽器，還是通過支援廣告的應用軟體錄網站，移動設備搜索都是廣告投放的重要媒介。），手機廣告業務也是個不容忽視的市場。”
對AdMob的購並，使穀歌公司“在手機廣告市場空間中居於統治地位。”沃頓商學院運營與資訊管理教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）談到。“這樁交易不但為穀歌公司帶來了全新的增長機會，而且還能與谷歌公司現有的業務形成強大的協力優勢。現在，廣告客戶只需借助谷歌公司的單一平臺，就能享用這個巨頭在搜索市場份額和手機廣告業務上的優勢了。”
谷歌公司產品管理副總裁蘇珊·沃西基（Susan Wojcicki）在一篇博文中寫到，手機廣告業務“只會加速增長”，此外，出版商、軟體發展商、行銷商以及消費者都會成為受益者。AdMob的網路與穀歌公司的安卓作業系統、搜索廣告業務、分析結果以及提供線上廣告發佈服務的DoubleClick的整合，為廣告客戶提供了強大的“生態系統”，霍桑納格談到。
與此同時，蘋果電腦公司也在充分利用其市場優勢，以期把握同樣的商機。“這個行業有很多錢可賺。”沃頓商學院新媒體總監肯德爾•懷特豪斯（Kendall Whitehouse）談到。“蘋果公司已經是其手機平臺的內容提供商了，所以，進軍廣告業務是個順理成章的轉變……蘋果公司與iTunes商店、移動設備以及麥金托什電腦（Mac）的縱向一體化架構，為它進軍廣告市場提供了強大的實力。”
不過，埃爾金也談到，兩家公司的模式都有其優勢和局限性。“擁有一個開放性平臺是個優勢，這樣的平臺使包括手機硬體商和廣告網路在內的合作夥伴更容易與谷歌公司達成合作……其缺點在於，而且這個缺點恰好是蘋果電腦公司的價值主張所在，這樣的平臺無法自始至終掌控用戶的體驗。當然，就消費者最終獲得的東西而言，控制權過多也有其劣勢，此外，無論你是一位元廣告客戶，還是一個消費者，你都會有一種自己想做的事情並不免費的感受。”
儘管兩家公司的策略各異，不過，兩家公司都不太可能將手機廣告市場空間拱手相讓，霍桑納格談到。“考慮到蘋果公司有掌控自己整個生態系統的強烈傾向，我認為，蘋果公司會看到，其他人會悉數拿走自己平臺創造的收入。”
為什麼要進軍手機廣告業呢？
手機廣告市場的增長潛力到底有多大呢？對這兩家公司來說，其潛力大得足以成為遊戲變革者，沃頓商學院的專家們談到。
“對穀歌公司來說，毫無疑問，手機廣告業務是其最大的增長契機。”霍桑納格談到。截止到目前，從很大程度上來說，穀歌公司一直是個“只會一招兒”的企業，公司的大部分收入都來源於互聯網搜索廣告業務。購並AdMob以後，公司未來的增長則會圍繞手機廣告業務展開。
卡利斯公司（Caris & Co）資深分析師桑迪普·阿格瓦爾（Sandeep Aggarawal）認為，穀歌公司和AdMob合併以後的收入來源主要有五個。合併後的公司將提供手機廣告服務，將在手機應用軟體中發佈廣告，向手機搜索收費，發佈短信廣告，以及推薦下載某些特殊的應用軟體。
“全球現有近40億部手機，而全球的電腦數量則只有12億台。”阿格瓦爾在一篇研究簡報中寫道。“按照這一基數計算，2003年，穀歌公司在每台個人電腦上獲得的搜索收入為1美元，到2009年年底，這一數字達到了21.5美元。到2013年，按照手機總量計算，即便穀歌公司在每部手機上只創收1美元，那麼，這也是個收入高達40億美元的商機。”此外，因為擁有將手機廣告精准定位於用戶的能力，這就意味著穀歌公司的廣告業務合作夥伴更容易將廣告點擊轉化為實際的購買行為。“你能看到，穀歌公司和蘋果公司這些行動的重點在於資料和分析。”沃頓互動媒體計畫（Wharton Interactive Media Initiative）執行董事史蒂夫·伊南（<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; mso-bidi-font-family: A
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