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Twitter能讓自己盈利嗎?

就像星巴克咖啡(Starbucks)的很多消費者一樣,星巴克也在Twitter上發佈了一條消息(tweet)(Twitter的非官方漢譯為“推特”,tweet原指“鳴叫”,在Twitter網上,該詞意指一條短資訊,或者一個帖子,亦有人將其譯為“推”。——譯者注),消息稱,在“地球日”(Earth Day)當天自帶可重複使用的飲料杯來星巴克的消費者,都可以享受免費續杯服務。


但是,這條資訊卻以一種不同的方式傳送給了Twitter的用戶——它出現在了Twitter搜索頁面的頂端,即使那些不是這個咖啡巨頭的追隨者,也能看到這條資訊。在這條資訊的一角上有一個很小的標籤,標籤以黃色標出,寫著“由星巴克咖啡推廣”的字樣。


這家總部設在西雅圖,分店無所不在的咖啡連鎖巨頭,是首批參與Twitter從“微博”(micro-blogging)服務上創造收入實驗的企業之一。這個全新的廣告系統於上月推出,有5家公司參與其中,包括百思買(Best Buy)電子產品店、紅牛(Red Bull)飲料公司、索尼影視娛樂有限公司(Sony Pictures)、星巴克、維珍美國航空(Virgin America)以及Bravo電視網(Bravo TV)。最近,Twitter首席運營官迪克·科斯特羅(Dick Costolo)在接受路透社(Reuters)採訪時表示,到2010年第四季度,這家設在三藩市的公司希望有數百家合作夥伴加入到“Promoted Tweet”項目中來。


“我們必須要獲得數億美元的收入才能在這個世界立足,”科斯特羅對路透社說,“我們考慮的是很大、很大的數字。”


Twitter的用戶中有很多廣受矚目的大人物,從寶拉·阿布杜爾(Paula Abdul)(美國著名流行歌手和演員。——譯者注)到蘭斯·阿姆斯壯(Lance Armstrong)(多次在環法自行車賽中奪冠的美國自行車運動員。——譯者注)都在Twitter上開設了帳戶。雖然Twitter的估值去年就達到了10億美元,但至今仍未實現盈利。沃頓商學院的專家及其他人士——他們中有人也在Twitter 上發佈資訊,有人則不是Twitter的用戶——認為,要想避免重蹈網景(Netscape)、ExcitePets.com等昔日“未來巨星”的覆轍,為Promoted Tweet找到一個成功的商業模式只是Twitter面臨的眾多挑戰之一。


Twitter所面臨的商業困境十分複雜。它怎麼才能幫助其他企業創建一種與用戶互動的高水準平臺,從而將這樣一種用戶之間溝通的每條資訊只能容納不超過140個字元的服務,轉化成為一種有效的市場行銷工具和客戶服務工具呢?Twitter怎麼才能使服務增值,從而,將這些行動轉變成一種行之有效的創收戰略呢?


就吸引公眾注意而言,Twitter已經獲得了很大的成功。美國市場研究機構Edison Research/Arbitron公司今年2月進行的一項調查顯示,在12歲及以上年齡的美國人中,有87%的人知道Twitter是什麼,這一數字與知道Facebook的人數基本持平。但在這些受訪者中,有41%Facebook的活躍用戶,而在Twitter網上更新資訊的人卻僅有7%


“有1700萬人在使用Twitter,這可是個不可小覷的數位。”負責監督該項調查的Edison Research公司戰略和行銷副總裁湯姆·韋伯斯特(Tom Webster)談到。“毫無疑問,企業會將其視為整體行銷戰略的一部分來對待,至少目前如此。但是,從長期來看,問題在於,美國的主流用戶是否認為Twitter是必不可少的,這才是決定其商業價值的關鍵。”


Twitter發端於20063月三藩市一家名為Odeo的小型播客公司的一個頭腦風暴會議。該公司的主要領導者認為,播客業務被蘋果電腦公司(Apple)等大型企業霸佔著,所以,他們想要找到一種能讓自己集中精力去發展的新產品。這一創意最初為人所知的原因在於,它是一種可以向一組好友或者聯繫人發送簡短資訊的方式,能告知對方自己當前正在做什麼。Twitter將短資訊(Short Message Service,簡稱SMS)的長度限制在140個字元以內,起初是在Odeo公司的員工及其好友中試用的,20067月,Twitter正式向公眾開放。


Twitter首次大放異彩,是在20073月舉辦的“西南偏南”(South by Southwest)音樂和互動媒體節上(西南偏南是每年春天在德克薩斯州州府奧斯丁舉辦的音樂節。首屆舉辦於1987年,是美國最大的音樂節之一。——譯者注),當時,會場過道上放置了許多等離子顯示器,上面顯示著與會者發送的自己當時活動的短資訊。大會的演講者提到了Twitter,博客作者們也對它熱情有加,Twitter的這項服務最終奪得了那屆西南偏南音樂和互動媒體節的網路獎。自那以後,Twitter開始迅速成長,公司報告稱,2007年,每季度的資訊發送量為50萬條,到了第二年就增長到了1億條。2010年第一季度,公司報告稱,利用該項服務,短資訊的發送量已經超過了40億條。


 “不過,真正的困難在於,Twitter如何才能將這一切轉化成真金白銀。從目前來看,前景尚不明朗。”沃頓商學院市場行銷學教授、沃頓互動媒體專案(Wharton Interactive Media Initiative,簡稱WIMI)聯席總監埃裏克·布萊特勞(Eric Bradlow)談到,他認為,互聯網企業的成功秘訣在於,要在不疏遠或不失去用戶的前提下實施盈利措施。他說:“或許,他們可以讓用戶發佈較長的資訊,並就此收取一定的費用;或者面向企業推出雙重定價模式。或許,他們可以對超過一定數量的資訊收費,也可以在Twitter頁面或Twitter資訊中插入廣告。”


把短資訊變成金錢


Promoted Tweet只是一種根據用戶的搜索顯示在頁面頂部的廣告資訊。舉例來說,在星巴克的案例中,任何人對包含“咖啡”這一辭彙的Twitter資訊進行搜索時,都會看到來自星巴克的推廣資訊。為發佈這種廣告,公司需要向Twitter付費,除了在資訊的一角添加了“由……推廣”(promoted by)的標籤以外,這類資訊的功能和外觀與其他Twitter資訊沒有任何差別,比如,用戶也可以對這類資訊發表評論。


Twitter管理層非常謹慎地表示,Promoted Tweet模式仍然處於實驗階段。然而,本周早些時候,該公司卻宣佈封殺其網站上的第三方廣告,分析人士認為,Twitter此舉是加強對盈利專案控制行動的一部分。對於Promoted Tweet或其他專案能否讓Twitter實現盈利的問題,專家觀點各不相同。“我認為,Promoted Tweet是一個糟糕的想法。”沃頓商學院市場行銷學教授、沃頓互動媒體專案聯席總監彼得·費德(Peter Fader)談到。“雖然這類資訊只是出現在搜索結果的頂端或一側等相對不太顯眼的地方,但是,這種方式卻會破壞用戶在Twitter上的體驗。”


費德認為,Twitter應該開始尋找不同的盈利方式,他談到:“對於Twitter而言,正確的商業模式應該是被其他企業收購,並將用戶體驗整合到更為廣泛的媒體服務中去。我認為,作為一家獨立企業運營,Twitter沒有什麼優勢可言。”


但是,沃頓商學院運營與資訊管理教授卡提克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)卻認為,那些不看好Twitter的人現階段最好保持耐心。“Promoted TweetTwitter發佈的第一個重大創收專案。” 霍桑納格談到。“就像穀歌公司通過搜索廣告獲得成功,是因為它能很好地將用戶意圖與搜索結果匹配起來一樣,Twitter也需要借助Promoted Tweet為用戶有效地提供有用的功能。除了匹配關鍵字,他們需要做的事情還很多。”


霍桑納格談到,Twitter還有其他一些可能的創收管道,但是,“挑戰在於,Twitter仍在增長,而且不希望將自己鎖定在……一種可能影響其增長的戰略中……舉例來說,Twitter通過與穀歌和必應(Bing)等大型搜索引擎簽訂即時資料授權協定,已經賺取了數百萬美元。”他接著談到。“我並不懷疑,<SPAN lang=EN-US style

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"Twitter能讓自己盈利嗎?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 六月, 2010]. Web. [24 October, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2434/>

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"Twitter能讓自己盈利嗎?" China Knowledge@Wharton, [六月 09, 2010].
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