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穀歌公司的下一步:新的中國戰略?

中國與穀歌之間爆發衝突似乎只是時間問題,一邊是自信有權審查其國民所接觸資訊的中國政府,另一邊是致力於資訊自由流動的美國矽谷互聯網公司。


雙方爭鬥的公開化開始於今年1月份穀歌公司宣佈來自中國的電腦駭客竊取了該公司部分源代碼,並入侵中國人權活動人士的Gmail帳戶。3月中旬,穀歌公司宣佈停止其在中國大陸的網路搜索引擎服務,並將用戶訪問轉移到不受審查的香港網站。329日,中國政府遮罩穀歌部分無線互聯網服務,以為報復。


谷歌公司的行為會對其在華長期運營計畫產生什麼影響?其他跨國公司能從中汲取什麼經驗教訓?沃頓知識線上就這些問題,採訪了沃頓商學院管理學教授馬歇爾·邁爾( Marshall Meyer)和市場學教授張忠(John Zhang)。


沃頓知識線上:穀歌公司已經將其搜索引擎挪到香港,但在中國大陸保留了其他業務,諸如銷售、研發以及其他業務。穀歌希望能從這樣的佈局中得到什麼?


邁爾:對穀歌希望得到什麼我有些拿不准,但對其準備失去什麼我倒是有些看法。它在中國的經營原本就面臨困難。穀歌的市場份額曾經達到過30%,但是即使在公開聲明之前,市場份額也已跌至15%


沃頓知識線上:百度是穀歌在中國最大的競爭對手?


邁爾:它算得上是中國最大的互聯網企業之一。其他外國投資的網站,如卓越網、易趣網、藝龍網和雅虎,幾乎都有類似穀歌公司那樣,遭遇到強勁的本土對手。


我上藝龍網訂機票受阻後,轉上攜程網訂在中國的機票。藝龍不接受西方的信用卡所以我不能訂機票,但攜程網卻可以。對於那些中國的互聯網企業來說,這就是所謂的主場優勢吧。我認為,穀歌公司將搜索業務移到香港也有這方面考慮。此舉起碼可以避免在這一方面的劣勢。


首先,劣勢就出在你是一家外國公司。你的很多決策都是在這個國家以外做出的。落實這些決策需要時間,反應不夠快,這是毫無疑問的。


接下來是知識產權保護問題,中國的知識產權體制有別於西方……除了知識產權保護之外,還有一些關於資訊披露的法律要求,例如特定IP地址下所對應的用戶姓名。這是雅虎公司在20062007年所遭遇的問題。


在中國經營的另外一點劣勢就是政府干預。我從學生那裏聽說,在北京有這麼一種說法—不知道是真是假,某種程度上百度在替政府監管穀歌。當穀歌出現違反新聞審查規定的頁面時,百度公司會有人馬上通知警方,警方會切斷電源,讓穀歌的服務變得不穩定……穀歌移到香港後,起碼這一問題得到了解決,沒人會向香港警方報告干擾穀歌公司,但也會帶來新的問題。以上算是我對目前局勢的一個簡單概括。


張忠:我認為,穀歌在中國大陸很難再得到什麼,在中國以外地區,穀歌公司或許能夠賺到輿論支持的口惠。我認為需要留意那些保持沉默的跨國公司,我認為,很多跨國公司沒有站出來發表贊同中國政府措施的言論……他們可能會贊同穀歌公司的行動。這些公司能從西方公司的角度拿到公關表現分。


沃頓知識線上:穀歌在中國大陸還保留著銷售和研發團隊,並未全部撤出,此舉是對是錯?


張忠:是的,穀歌此舉意在觀望。我認為,穀歌將部分網上業務移到香港,以期回避中國大陸法律監管的做法,只能毒化該公司的經營環境。很難講谷歌的業務未來在那裏會不受任何影響。


沃頓知識線上:馬歇爾,設想這場紛爭持續數星期、數月或更久,如果中國政府堅持審查搜索引擎的結果,否則就不允許你繼續經營,穀歌將會損失什麼?第二,如果中國政府向全世界和其公民展示強硬姿態,她對穀歌公司的態度更加強硬,中國政府會冒怎樣的風險?


邁爾:從短期來看,穀歌將會丟掉在中國相對較小的市場份額,以及與之相關的利潤。但是長期來看,從中國市場規模及穀歌發展需求來說,損失會大很多。所以,穀歌公司此舉是在冒險。


中國政府也會有損失。首當其中就是言論自由。我認為,對於不少中國人來說,言論自由很重要;但對另外一些人來說可能無所謂。可能張教授會在這個問題上有更好的見解,社會穩定在中國,是一條深入人心的道理。人們很擔心謠言傳播,以及引發社會動亂。儘管這一點並不完全被西方接受,但這就是中國的現狀。我認為,對於中國來說更大的損失,將是中國同行將失去來自穀歌公司的競爭壓力。百度在沒有穀歌競爭壓力的情況下,很難培養出全球競爭力。至少在商業方面,這可能是中國將面對的長期損失。


沃頓知識線上:中國的國際聲望是否也會受損?這是一個必然結局麼?


邁爾:我認為,這給一些已知情況增加了新證據,在中國的互聯網和電信領域做生意很難。問題是西方國家—或者中國以外的國家—正面對來自中國電信企業的強大市場攻勢。例如,華為和中興公司在全球投資,尤其是在美國。華為在德克薩斯州投資。美國是否會報復,我還很難判斷。但依我看,在其他領域一些實施反制報復措施的可能性有些增加。


張忠:我同意邁爾教授的觀點,我認為在中國電信行業是戰略性行業。事實上,新聞審查肯定不會取消,這個問題在很長一段時間裏都不會解決。這種背景下,無論短期還是長期,穀歌公司都會遭受損失,原因真如我剛才所講的,從一些中國人的角度來看,穀歌的舉動惡化了它自己所處的商業環境。這樣的話,穀歌公司在中國經營下去就會遇到麻煩。當然,這只不過是一種可能性。


我認為還存在另外一種可能性,中國有句俗語“不打不相識”。這個案子裏,或許有一絲可能性,即中國能拉近與朋友的關係,他們也可能希望拉近與敵人的關係。希望穀歌公司也能從這一爭端中獲益,因為中國政府需要確保在華跨國公司能持續盈利,這有益於中國經濟,並能帶來新技術。我認為,這是中國政府關注的長期利益所在。


作為一家公司,穀歌頗具創新性,是資訊時代的產業先鋒。穀歌的很多產品頗受中國大陸用戶歡迎。在這種情況下,我相信長遠來看,穀歌公司仍會從中國龐大的市場中獲利。


沃頓知識線上:中國消費者、中國線民如何看待穀歌與其競爭者?谷歌與競爭對手的搜索引擎是否相似,用戶憑心情來決定用那家?還是能將它們區別開?


張忠:我的感覺是大多數中國用戶將會使用百度。很顯然,這個搜索引擎是中文的,還有很多中國用戶喜愛的功能。但穀歌搜索引擎能找到更多的學術文章,包含更多的資訊。英文搜索引擎對於中國的知識份子和學者來說非常重要。穀歌公司也一直努力提高,以期趕上競爭者……我同意馬歇爾剛才的觀點—百度可能因穀歌撤出市場而面對更不利的局面。原因是,穀歌在新聞審查和其他問題方面更願意站出來出聲。不難想像,穀歌退出後,百度將不得不承擔起監管方面的壓力。這種情況下,對於穀歌的離去,百度真的沒有什麼值得歡呼的。


邁爾:我從沒用過百度,但是我知道很多中國用戶使用百度,是為了下載歌曲的MP3.因為西方知識產權法律的約束,穀歌不能涉足這一領域。這就是穀歌和百度間的差別。用戶還會繼續上百度或其他中國國內搜索引擎找MP3。我完全同意張教授最後的觀點,很富有洞察力—壓力將轉到百度一邊。換個角度就不難理解穀歌態度。當年,雅虎因公開涉嫌發佈國家秘密人員的身份,而遭美國國會的質詢。最後,該公司以含糊的理由被美國法院起訴,並最終和解。這就是師濤案—他在博客上公開人事管理規定變化。這些事情在中國被視為國家秘密。雅虎向中國政府公開了師濤的身份後,他被起訴並判刑。師濤的家人向美國法院起訴,案件未判就庭外和解了。我估計,他家人得到了很大一筆錢。


當時,穀歌公司便宣佈了自己的原則,並且一直嚴格遵循這些原則。我還記下了穀歌公司當時在美國國會的部分證詞,這是穀歌負責公共事務副總裁的話:“如果隨著時間的過去”—這些話是在2006年發表的—“我們在中國無法達到自己的目標,其中包括不受審查,我們將毫不猶豫地離開那個市場。”


所以,我對眼下所發生的這一切並不感到驚訝。我想,就象張忠說的那樣,中國的確存在一批十分失望的用戶。但是我希望問一個問題,張忠,因為這是你的專業領域。你還記得(直銷公司)安利(Amway)吧?……這家公司撤出了中國……後來又返回中國……這種情況會重演麼?


張忠教授:我認為這種可能性肯定存在,很可能最後的情況是,在對於雙方都有更好的條件之後,穀歌又被請回中國去,這種可能性是有的。只要穀歌公司堅持經營下去,並且不斷創新,我相信穀歌最終還是會受到包括中國在內的全世界的歡迎。


邁爾:中國政府曾經宣佈直銷非法。


張忠:那不是直銷,被禁止的是傳銷。將人們組織起來銷售,在中國就已經算是一個問題了。除此之外,還有一些客戶受損,因為他們履行了承諾,而另外一些人卻沒有。最終,部分人在其中受損。正因為如此,出於社會穩定考慮……中國政府從根子上禁絕了這類交易。據我所知,安利已經重返中國。雖然我對安利重返中國所遵循的經營規則不太瞭解,但是安利的確回去了。


沃頓知識線上:讓我們討論一下穀歌的在華經歷,以及跨國公司在中國的整體經歷。穀歌公司的事端是外資公司一直以來遭遇困難的新表現?還是新情況?


張忠:我以前是研究歷史的,站在歷史角度,上溯到19世紀50年代,西方列強剛剛敲開中國國門。那時,很多西方公司都有中國夢想。但後來他們很快發現在中國做生意很不容易。當然,這裏面原因很多。中國文化、人以及做生意的方式,與西方截然不同。中國還是一個社會主義或者共產主義國家,政治體制與西方不同……意味著你想要在中國成功,必須適應當地環境並克服各種障礙。你必須遵守中國法律,並要做很多你在西方國家根本不會做的事情。


這種情況下,很容易理解,一些跨國公司發現中國的經營環境與西方國家不盡相同。他們發現在中國做生意很不容易。我認為這種情況將會持續相當長一段時間。但也要看到一些公司,例如通用汽車在美國本土經營困難,但卻在中國成績斐然。如果你知道如何運作並願意適應,中國還是有機會的,一些公司也實現了他們的中國夢想。


邁爾:一些公司可以,還有一些不行。通用汽車做的不錯。但也有人認為德國大眾公司做的更好,因為大眾已經在中國建了三家合資公司。通用汽車只建了一家大型合資公司,而大眾卻在中國北部和一汽、在上海以及將在東莞設立合資公司。憑藉在華的生產線,大眾有可能撼動豐田作為全球霸主的地位。


寶潔公司(Procter & Gamble)在中國經營的也不錯。但另外一些公司卻遭遇坎坷,例如,法國食品業巨頭達能(Danone……被來自杭州的飲料企業娃哈哈著實折騰了一把,達能以違反合同和知識產權侵權為由起訴對方,但一直沒有在任何司法程式,甚至是仲裁程式上討到好處。這裏有很多機遇因素,我並不認為存在什麼對錯或成敗的鐵定規律。不過是一系列變數在起作用。


張忠:這就好像比賽,顯然對於國內企業來說,存在本土司法優勢。這是西方公司必須承認的事實。也要關注跨國公司在華經營環境日趨艱難的現象,如果這一現象屬實的話,就應該採取相應行動。


很顯然,在華投資的跨國公司,抱怨聲在增多。事實上,很多西方公司並沒有站出來,發表支持中國政府的措施,敦促穀歌公司重歸經營的基本原則,遵循中國法律等等言論—這恰好證明了部分跨國企業對自己在華境遇不甚滿意。


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"穀歌公司的下一步:新的中國戰略?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 四月, 2010]. Web. [09 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2370/>

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穀歌公司的下一步:新的中國戰略?. China Knowledge@Wharton (2010, 四月 14). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2370/

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