在一個全球化、文化界限日漸模糊的時代，以文化和種族身份為訴求的廣告已成為企業行銷武器中不可或缺的組成部分。然而由沃頓商學院教授參與聯合開展的一項新研究卻顯示，以種族為導向的行銷手段卻可能擦槍走火，甚至導致有著多元文化背景的消費者抵制某一產品或服務。三位市場行銷方面的專家在名為《雙重文化身份與目標行銷的負面效果》（Bicultural Identity and the Dark Side of Targeting）的論文中，對這一問題進行了探討。
諸如此類的研究會讓世界各地專注于消費者全球化和目標行銷的行銷人員大受啟發。一波又一波的移民——包括前往美國的西班牙人、前往英國的亞洲人、前往法國的北非人和前往德國的阿拉伯人——都有望在很大程度上對未來幾代主流消費市場的多元文化混合局面產生影響。根據媒體資訊服務機構尼爾森公司在2009年出臺的一份報告，到2025年，僅在美國就會有超過半數的有孩子家庭具有多元文化背景。隨著這部分人口的規模不斷壯大，其經濟影響力也會日益顯現。預計在2009年至2012年間，西班牙裔和亞裔美國人的購買力有望提升40%，超過2萬億美元。
在越來越多的企業裏，這一趨勢也在所難免。其中就包括麥當勞公司：如今，其全美業務中有40%面向少數族裔，且這一群體中有一半的消費者年齡未滿13歲。在麥當勞的重點用戶群中，少數族裔多到不成比例。該公司還為代理其廣告的公司引入了業績標準，要求它們衡量其工作能夠在多大程度上滿足少數族裔的需求。
“人口的組成正在發生巨大變化，這已不再是什麼秘密。接下來的5到15年裏，如何定義主流人群或少數人群，將會是不確定的事情。”沃頓市場行銷學教授阿梅裏卡斯·裏德（Americus Reed II）如是說。他與來自荷蘭伊拉斯謨大學鹿特丹管理學院的斯特凡諾·蓬托尼（Stefano Puntoni）和佩特斯·費勒格（Peeter Verlegh）共同研究這一問題。他說：“解決這些差異是行銷人員義不容辭的責任。”
為此，行銷人員需要對形成人們身份認同感的複雜問題有所把握。裏德說：“這其中包括盡力理解他們的文化、養成教育、他們所認同的象徵性線索，以及這種線索如何與他們的自尊聯繫在一起。”
另外，正如裏德所說，這其中還包括“深入挖掘下去，找到擁有這種種族身份究竟有什麼意義”——這也正是幾位專家希望幫助行銷人員找到的答案。他們的研究——一項針對居住在荷蘭的移民的三部分的研究——強調，廣告中的語言“線索”和圖像“線索”等內容如果與某一消費者的種族身份不相一致，就可能對其購買決策產生負面影響。
“女王日”與中國春節
在第一項研究中，參與者或是荷蘭人後裔，或是土耳其人後裔。他們代表一家虛構的基金會在大學生中進行募捐。參加募捐的則是土耳其少數族裔家庭的第二代成員（即出生在荷蘭、父母都是土耳其人）或具有單一文化背景的荷蘭消費者。研究者刻意更換位於募捐發起人後方的背景畫，或擺放鹿特丹現代化建築伊拉斯謨大橋的照片，或擺放標誌性建築索菲亞大教堂的照片——它曾經作為東正教的大教堂和伊斯蘭教的清真寺，如今則是位於伊斯坦布爾的一座博物館。當屬於“主流群體”的荷蘭發起人站在土耳其標誌性建築的照片旁邊時，具有雙重文化背景的募捐者反應卻較為冷淡。這是為什麼呢？根據報告的結論：“雙重文化背景下的消費者將兩種文化模式都作為其身份組成的一部分，根據情境的不同，這兩種模式的相對啟動程度也會發生改變。微妙的環境線索可能啟動某種身份，也可能啟動另外一種。”
第二項試驗向參與者展示了一組同時含有非一致性和一致性文化線索的廣告。其中的廣告代言人可能是亞洲人，也可能是白種人。對照組由第一代中國移民組成—這些中國人在移民到新國家之前，已經對於自己的種族身份十分確定。向該組展示的文化線索——例如荷蘭“女王日”照片或者香港歡度中國春節的照片——和第二代華裔參與者所觀看的系列廣告沒有差別。
本試驗發現，第二代華裔更傾向于將自己的身份定位于荷蘭華人，且與兩種文化的接觸程度更深。因此相對于第一代中國人而言，第二代華裔對於文化行銷資訊的不一致表現出更多的負面反應，例如在由白種人代言的某個廣告中同時又包含中國文化線索，反之亦然。
通過第一代和第二代受訪者，研究小組能夠更加確定在多元文化消費者的思維方式中，雙重性到底具有多麼重要的作用。“關鍵在於，如果你身上並不具備兩種不同的文化背景，你的反應就會相對穩定一些。”裏德說。
會說話的吉娃娃
第三項試驗的目的是研究在不同國家，具有雙重文化背景的第二代華裔消費者在面對文化關聯強烈的產品時，都會做出哪些反應。本次試驗使用的產品是大米。
首先，研究人員鼓勵這些第二代華裔參與者在看到九個中國文化的象徵性標誌（例如塔和長城）時，能夠“用中國的方式進行思考”，因為他們的所想即是一種對於文化的審視。接下來，研究人員請參與者觀看廣告，參與一項大米新產品的研究——其中一些廣告具有“身份一致性”（中國菜中使用大米），另外一些則具有“身份非一致性”（義大利菜中使用大米）。那些在參與者看來具有文化非一致性的廣告，更容易引起負面反應。報告指出：“只有在向被調查者展現種族……等線索，成功使其‘用中國的方式進行思考’時，他們所具有的中國人身份認同程度才會發揮影響；但是如果向他們展示一件身份非一致性的產品時，會讓他們產生反感。”
這些研究結果為行銷人員提供了一些新的思路。一方面，這說明一個具有混合文化背景的人，對於同一條資訊可能做出兩種不同反應。而這取決於資訊的呈現方式。研究結果還強調，在定位少數種族時，要避免過度簡單化。這一點十分重要。報告指出：“尤為關鍵的是，將目標定位於少數種族的第二代成員時，如果這些消費者看到資訊時身處於一個其主流身份非常突出的環境之中，那麼為其種族身份量身打造的策略就可能擦槍走火，”
裏德說，在過去，很多廣告商都將種族或文化背景當做一隻“桶”，可以將某種類型的人裝進去。廣告商們喜歡利用調查資料——例如美國人口普查資料——而人們只是簡單地在那些最確切地描述了自身文化或種族背景的選項上打鉤。可是裏德說：“那樣做並不能真正瞭解人們腦子裏到底在想什麼。擁有種族身份究竟意味著什麼呢？”
根據裏德的介紹，最新研究進一步證明，將某種類型的人指派到某一種族的“桶”中，對於目標行銷而言可能是一種魯莽而愚蠢的方式。當廣告商試圖接近某一特定族群的時候，他們有可能在傳達某一資訊時過於強烈，反而疏遠了自己試圖吸引的消費者。
他以塔可鐘（Taco Bell）的一支廣告為例，其中有一隻會說話的吉娃娃用西班牙語說：“我愛塔可鐘”。然而，該速食連鎖品牌卻冒犯了一部分西班牙裔消費者，因為他們認為這支廣告帶有一種貶義的刻板印象：“這樣做過於刻意了。”裏德說，“塔可鐘本想努力加入一些符合那種文化環境的概念，可是廣告的呈現方式卻令人感到不舒服，因而引發了強烈反感。”
走鋼絲
裏德認為，一旦某家公司將種族行銷做得一團糟，他們所能希望的最好結果就是消費者對此無動於衷。然而他警告說，廣告宣傳“往往會遭遇負面編碼，受眾的反應不是強化某種刻板印象，就是引發一種強烈的反感，導致消費者更難對該產品產生好感。”
裏德表示：試圖針對兩種文化同時策劃行銷活動的企業無異於在走鋼絲。他說：“他們必須建立一種有說服力的溝通方式，不能對種族屬性的基礎輕描淡寫，但也不能過於強化效果，以至於兩邊都不討好。”
正在努力掌握這種平衡的企業之一就是可口可樂公司。目前，該品牌的多元文化消費者占美國銷售量的33%——這一比例到2020年時有望升至40%。可口可樂時刻謹記這一點，因而從一次性宣傳活動——例如“西班牙遺產月”或“墨西哥慶祝抗法戰爭勝利紀念日”（Cinco de Mayo）——轉向圍繞一項為期12個月的戰略，開展更具包容性的活動，而不僅僅是投放廣告。這些活動可能包括贊助世界盃，以吸引具有雙重文化背景的男性消費者，或贊助某家西班牙語電視臺的肥皂劇，以吸引女性消費者。
在裏德看來，諸如此類的宣傳活動需要在“某種程度上進行微妙把握”。研究顯示，具有雙重身份的人會十分強烈地意識到，行銷人員正試圖利用自己的文化身份來“套近乎”。如果行銷人員做得太過分，他們所傳達的資訊會給對方留下刻意迎合的印象，進而被對方視為一種企圖從文化價值觀和文化遺產中獲利的算計行為，從而遭到拒絕。
裏德表示：“行銷人員面對的挑戰是，（採取某種方式）對廣告進行校準，更為巧妙地強化居於主導地位的身份。我的意思是，要選擇一種身份，建立一種象徵手法。這種象徵不能佔據中心舞臺，這樣才不至於引起人們的警惕，導致人們表現出攻擊性的反應。”
Join The Discussion
No Comments So Far