本月，微軟公司（Microsoft）第一家專賣店（company store）開張營業，就此，公司開始在零售市場“試水”，這家商店設在亞利桑那州的一個購物中心內，意在展示公司個人電腦、Zunes播放器以及Xbox遊戲機等最新、最優秀的產品。微軟公司的此舉被人們廣泛視為是追趕其競爭對手蘋果電腦公司（Apple）的行動，截止到2008年年末，蘋果在全球運營的零售店已達247個。沃頓商學院市場行銷學教授大衛·貝爾（David Bell）談到，電腦公司並不是進入零售市場空間的唯一製造業企業。
無論是寇茲（Coach）（美國經典皮件品牌（美國莎莉集團旗下品牌），以簡潔、耐用的風格深受消費者的喜愛。——譯者注）女用手袋、耐克（Nike）鞋子，還是拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）服裝，消費者既從獨立零售店（independent retailer）購買，也從由生產商運營的專賣店購買這些產品的現象越來越普遍。對這些生產商來說，如果在沒有零售店的地方開設門店，那麼，它們的動機就是顯而易見的。但是，貝爾談到，大部分公司專賣店都設在那些已經在銷售這些製造商產品的獨立零售店的附近。
公司專賣店開在獨立零售店附近的現象，提出了很多頗為令人好奇的問題。對耐克公司來說，在一家完全能滿足人們需求的富樂客（Foot Locker）（美國最大的鞋業零售商。——譯者注）店面附近開設一間專賣店不是勞民傷財嗎？拉爾夫·勞倫公司與獨立零售商在同一個購物中心中開設商店銷售自己的服裝產品，豈不是要冒與其他零售商對抗的風險？如果它們自己的專賣店承擔了教育市場的繁重工作，那麼，微軟和蘋果等電腦製造商會不會就此解除獨立零售商努力促銷其公司產品的動機呢？
貝爾和兩位同事——復旦大學的王宇松（音譯）和歐洲商學院（INSEAD）的帕蒂·帕德馬納班（Paddy Padmanabhan）——在最近發表於《市場行銷快報》（Marketing Letters）一篇題為《製造商擁有的專賣店》（“Manufacturer-owned Retail Stores” (PDF),）的論文中，論述了這些問題。
他們得出的結論是，當公司專賣店和獨立零售商在同一市場中展開競爭時，生產商在專賣店中會為產品設定更高的價格。這就為獨立零售商創造了折扣的空間，而在沒有公司專賣店的情況下，獨立零售商的折扣率就不會如此之大。此外，專賣店的存在，還能促使獨立零售商為提高製造商品牌的價值而付出更多的行銷努力。“對獨立零售商來說，公司專賣店的存在，是它們在非價格因素的市場行銷行動上加大投入，並且收費更高的刺激因素。”貝爾和其同事在這篇論文中寫道。
三位元研究者利用一系列數學模型，類比和分析了獨立零售商和製造商專賣店的市場行銷行為和產品定價行為。模型的分析結果表明，當它們彼此之間近距離展開競爭時，公司專賣店的定價會高於獨立零售商為同樣產品的定價。此外，模型的分析結果還表明，公司專賣店在行銷方面的投入更多。
從表面來看，這樣的結果對產品製造商來說並不怎麼理想，因為公司要開設自己的商店，它們就要在店鋪上大筆投資，而這樣的投資則會降低商店在價格上的競爭力。但是，分析模型卻為我們帶來了至關重要的“一線曙光”。對某種商品而言，當與一家公司專賣店開展競爭時，獨立零售商最後的定價會高於它們只與其他獨立零售商競爭時的價格。
此外，模型分析結果還表明，當與一家公司商店展開競爭時，只要來自製造商專賣店“行銷行動的意外效果”足夠大——這就是一個零售商的市場行銷行動和產品教育行動有助於為另一個零售商創造銷量的現象——獨立零售商就會付出更多的行銷努力。換句話說，一波不斷上漲的“市場行銷潮”會將所有的“船”都托得更高——正所謂水漲船高，而公司專賣店的存在就有助於營造這樣的態勢——群體行銷努力會促進很多商店的銷量。
在購物中心的驗證
貝爾和同事將這些結果在互聯網和購物中心都進行了驗證。在一項研究中，貝爾和一個研究人員團隊走訪了兩個購物中心，並查看了由公司專賣店和獨立零售店銷售的47種服裝和鞋類產品的價格。他們發現，當這些產品的製造商同樣也在購物中心運營專賣店時，獨立零售店就不太可能打折出售該品牌的商品。換句話說，這一現實中發現的證據證實了數學模型得到的一個分析結論。
在另一項研究中，貝爾和某些同事走訪了加利福尼亞州的7個購物中心，在這些購物中心中，既有公司專賣店，也有獨立零售商，他們查看了由23種兩類商店均有銷售的產品構成的一個樣本的價格情況。隨機看來，有半數公司專賣店的商品價格更高。但實際上，在整個樣本中，竟有高達74%的製造商專賣店定價高於獨立零售商。來自實地的結論再一次驗證了模型的分析結果：公司專賣店並沒有與獨立零售商在價格上展開競爭。
貝爾談到，對互聯網零售行銷的研究就不需要四處奔走了，因為在網上能很方便地獲取很多競爭對手的產品價格資訊和非價格資訊。這就意味著他可以讓學生幫助自己從332個網站收集161種產品的價格資訊，這些產品涵蓋了從個人電腦、數碼照相機，到家用電器和時裝等多種商品。此外，學生們還可以幫助他為網站上的市場行銷材料按品質分級。結果是：在製造商的網站上，產品的平均價格是574.12美元，這個價格水準遠遠高於獨立零售商網站上543.79美元的平均水準。此外，製造商的網站為產品提供的資訊品質也更好。現實世界的情形又一次支援了數學模型的分析結果。
“我們得到的新發現，有助於為製造商專賣店為什麼會出現在零售市場提供解釋，同時，也含蓄地解釋了為什麼獨立零售商會容忍它們的存在。”研究者在論文中寫道。
價格的上限
貝爾指出，公司專賣店定價水準高於獨立零售商定價的發現，與人們慣常的擔心——製造商可能會利用自己的零售商店參與“壓價”——正好相反。多年來，就擁有專賣店的製造商是否向獨立零售商索要更高的批發價格，之後將那部分差價不正當地返到公司經營過程中的問題，一直存在著法律上的紛爭。這項研究表明，公司專賣店並沒有與獨立零售商在價格上展開競爭，而是設定了價格的上限，據此，獨立零售商可以安全無憂地打折銷售，貝爾談到。
但是，設定這樣的高價格，產品製造商需要謹慎從事。貝爾談到，就一種稱之為“不得低價轉售商品的規定”（resale price maintenance，簡稱RPM）（也稱為“零售價格維持措施”）的實踐問題，尚存在爭議，在這一規定下，製造商制定的價格會比獨立零售商自行運營設定的價格更高。他還補充談到，產品製造商會通過合同條款來達到不得低價轉售商品的目標，比如，採用禁止零售商以很低的價格銷售產品的一系列特殊規定和條款，如果零售商不同意這類條款，製造商則會威脅終止它們的分銷資格。這是一種有助於雙方收回分銷成本的方式，同時，還可以避免在零售水準上的過度削價行為。
這一實踐在2007年之前一直是非法的。但是，研究結果顯示，擁有專賣店的製造商對市場的影響不僅限於它們為產品制訂的價格。這項研究表明，當獨立零售商與一家製造商專賣店展開競爭時，它們在市場行銷方面的投入會更多。貝爾談到，這是因為它們不怎麼擔心出現“同行搭便車”（horizontal free-riding）的現象，同行搭便車是指消費者雖然會光顧提供最佳服務的商店以瞭解產品，但隨後卻會從價格更低的競爭對手那裏購買產品。如果沒有公司專賣店在市場行銷方面設定高標準，那麼，“就不會有人願意付出行銷努力，它們只會在價格上展開競爭。”
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