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四川大地震與在華公司社會責任觀的改變

跨國公司已經欣然接受了公司社會責任(CSR)這一理念,並採取了全球策略,以保證在每一塊市場上都能最好地實踐這一理念。然而在中國,那些在經營上一直以為可以簡單照搬國際通行的公司社會責任的企業,卻被2008512日發生的四川地震震醒了。


 


這次裏氏7.9級的大地震,不僅使七萬人喪生,五百萬人無家可歸,而且永久地改變了公司社會責任在中國的狀況。本土公司和跨國公司參與救援的規模和及時性,使得全中國對於公司的積極評價達到了前所未有的高度。在中國從事經營的企業不僅可以從災後公眾的反應中獲益良多,還可以將CSR原則的精華融入其在中國市場的核心戰略。


 


四川大地震發生數天乃至數周後,很多跨國公司都按照國際標準履行了其公司社會責任。一些公司捐助了現金,另一些公司除了現金還捐助了設備和服務。各種報導顯示,本土公司捐贈的數額遠多於跨國公司。截止520日,中國公司共捐助了6.45億多美元的現金和物資。公眾認為跨國公司的捐助不僅在規模和時效上沒法和本土企業相比,而且也與它們在中國市場的份額極不相稱。中國的消費者迅速抓住這一點,公開抨擊大型跨國公司,呼籲抵制他們的產品,並公然譴責捐助過少的公司。對於習慣於依照國際慣例履行公司社會責任的跨國公司,隨之而來的消費者的反應令他們大為震驚。


 


中國公眾很快給這些受到影響的跨國公司起了個綽號“國際鐵公雞”,意思是一毛不拔的公雞,這一綽號充分反映了這些國際企業給公眾留下的“吝嗇”印象。“國際鐵公雞”名單最初在514號出現,上面有以下知名跨國公司:三星、諾基亞、可口可樂、麥當勞和肯德基。面對這種負面宣傳,多家跨國公司迅速做出反應。諾基亞於517日將300萬元人民幣的捐款增加至1000萬元, 可口可樂把500萬人民幣捐款增至1700萬人民幣(71萬美元至240萬美元)。儘管追加了捐款,這些“鐵公雞” 跨國公司仍繼續面臨全國各地消費者的憤怒,出現了強烈社會反響——包括在好幾家麥當勞餐廳發生的抗議和對四川省內外乃至全國的肯德基的封鎖。


 


527日,受影響的跨國公司與中國商務部會談,商討如何應對地震以及公眾形象的影響。原計劃只有10家公司參與這次會談,結果來了了40多家。為解決與捐款相關的缺乏透明度問題,美中商會開始記錄其成員公司的捐款額,然後將此記錄提交外交部、商務部以及媒體,並在其官方網站上公佈。


 


儘管感覺到必須迅速應對以避免更多的負面形象,許多跨國公司的行動卻受到其海外公司部的掣肘,這些部門只按照公司全球的公司社會責任策略辦事。例如諾基亞公司,在地震後立即捐款三百萬人民幣(43萬美元)和5000部手機,卻在最早的“鐵公雞”名單上位列第二。隨著負面影響的加劇,諾基亞中國的副總裁肖潔雲飛往芬蘭,申請公司總部追加捐款。但是芬蘭的管理層注意到公司的捐款額與印尼和緬甸類似災難之後的數額相當,因此質疑為什麼中國應當例外。只是在向總部高管出示了那份“鐵公雞”名單,並描述了中國的嚴峻形勢後,肖潔雲才得到准許追加捐款額。


 


當地企業很快發現這次中國的公司社會責任危機與企業的國籍沒有什麼關係。中國最大的房地產開發商萬科儘管身處房地產這一臭名昭著的腐敗行業,公眾形象一直比較正面,然而在其總裁王石第一次捐款僅兩百萬元人民幣(29萬美元)並堅持要求公司員工捐款不得超過每人10元(1.40美元)後,萬科立即遭到了線民的炮轟。王石道歉,66日宣佈第二筆捐款1億元人民幣(1430萬美元),承認他的言行已經給公司的品牌形象和股價帶來負面影響。他不僅表示將指定一名發言人以避免此類事件再次發生,而且承諾“如果因為我的個人言論導致萬科業績下滑,我會立刻辭職。”


 


另一方面,反應迅速且出手大方的公司受到了民眾極熱烈的擁戴。王老吉,一家生產草茶軟飲料的公司,在其母公司加多寶 5 18 日捐贈 1 億元人民幣之後,迅速成為中國最著名並受到高度尊敬的品牌之一。新聞發佈之後,熱情的線民鼓勵大家購買該飲料,並將王老吉的慷慨大方與其競爭對手(比如可口可樂、百事可樂)的吝嗇進行了比較。到5 24 日,對王老吉的需求大增,加多寶竭盡全力才能填補中國超市和飯店的空貨架。


 


總體而言,中國線民把那些慷慨捐贈的本土企業挑出來,鼓勵同胞們只使用這些公司的品牌。本土公司及其善行在以下廣為傳播的短信中通過手機短信和 BBS播開來:“將來飲料要喝王老吉(捐贈 10億元)、錢要存進工商行(捐贈 8726萬元)車要開吉利(捐贈 1 千萬元)。”


上述反應很大程度是由民族主義情緒引起的。奧美公關(中國)的總裁柯若尼克說“整個事件體現出的是中國消費者和公司之間的一種社會契約。他們在困難時除了期待政府幫助,還期待工商業界幫助。”隨著外國公司在中國獲取越來越多的利潤,中國公眾也要求它們履行更多的社會義務。人們感到跨國公司這次沒有迅速對災難做出反應,這使他們對外國企業盤剝中國而不加回報的看法更加根深蒂固。


 


公司社會責任在中國獨一無二的特性有其文化根源。從歷史上看,中國的發展一直都是受到儒家文化的左右,把家庭放在首位,然後才是對更廣泛社區的支持。另外,20世紀中期以來的共產主義精神和資源的國有制妨礙了財富的積累,也在一定程度上削弱了對於私人慈善活動的需求。因此,西方的慈善傳統,下自志願者上到慈善巨頭,在中國一直都不常見。目前,在發生危機的情況下,沒有真正能起作用的慈善團體來有效地組織和資助災後救援工作。因此,賑濟工作主要由政府協調,靠公眾和私人團體共同出資。也就是說,在現代中國的慈善活動中,工商界起到非常重要的作用。此外,儒家思想崇義貶利,這也主導了公眾對捐助的看法。在他們看來,與其財力相比捐款過少的公司是把利看得重於義。


 


在中國,公司社會責任受到口碑的影響比在其他市場大,而互聯網應用的迅速增長也放大了這種效應。互聯網公關公司CIC(電腦資訊交流)的創始人暨董事會主席弗萊明注意到:“萬維網本質上就像是一個放大器,極大地增加了從前‘脫機狀態下’品牌口碑的範圍和影響。口碑‘上線’後,不僅將有可能讀到對於品牌評論的人增加到兩億五千萬線民;這些評論還已存檔,很少會被忘記,而且今後可以很容易地被參引”。不過,互聯網在中國之外也擴展迅速。中國的特別之處在於缺少一個讓人信得過的傳統媒體,中國的消費者無處尋求可靠的資訊。因此,BBS在中國變得極為重要,用戶比其他國家更多也更活躍。對於那些想要在中國制訂公司社會責任政策的公司來說,他們在網上行銷自己的首創時得非常小心。

中國重要的青年人市場,把公司社會責任與公司形象聯繫起來的文華傾向以及非常活躍且敢說的線民,這些都使得公司社會責任在中國至關重要。因此,跨國公司可能需要重新考慮它們在中國的發展思路。在這裏, 公司社會責任和公司業績的聯繫可能比在其他國家更緊密。跨國公司需要意識到,一個經深思熟慮制定出來的公司社會責任策略不僅對其在中國做生意有益,而是一個前提。在中國制定合適的公司社會責任策略時,下列三個因素是關鍵。


 


第一個要素包括組織結構和流程。公司社會責任要求建立正確的問題升級機制和內部上報途徑。在中國的許多跨國公司都受到官僚作風繁文縟節的制約而不能像許多當地公司一樣快速做出反應。例如三星,在地震三天后給紅十字會捐了三千萬人民幣(430美元萬)那時三星已經被輿論貶為“鐵公雞”了。跨國公司要有非常確定的問題升級機制作為公司社會責任策略的核心部分,也許還要有一套決斷標準以決定一個特定事件是否要馬上交給高管緊急考慮。


 


其次,各跨國公司必須理解文化場景。公司必須意識到人們期望他們適時地給予,不這樣做可能嚴重損害公關形象。由於危機時刻必須採取果斷行動,一個審慎的做法是為公司社會責任預留出一個預算。此外,公司應擇時公開其捐獻。因為就像上面提到的那樣,捐贈時不露聲色公司有被誤以為沒有捐贈的危險。一些跨國公司的做法是把他們雇員捐贈的動態排行公佈在公司網站上。


最後,由於互聯網口碑在中國扮演了重要的角色,公司應當採取高度活躍的線上品牌管理策略,包括跟蹤網上評論,並盡力在任何公關問題變成災難之前將其消除。正如弗萊明所言:“跟蹤網上評論不僅能讓網上的公關危機在萌芽期便及時做出反應——比如家樂福最近在四川地震中做的那樣——而且有助於公司發現關鍵的網上利益攸關者。這些利益攸關者有時只是公司品牌的粉絲, 他們非常有助於公司品牌的線上管理。”網路公關公司在避免公關災難和駕馭網路力量方面一直在與跨國公司和本土公司合作,對在華做生意的公司來說是一個很好的選擇,因為中國是一個網路形象管理極為重要的國家。


 


大公司已經被迫重新估價他們在中國做生意的信條。面對四川地震後的公眾反應,公司主管人員需要具備一個經過深思熟慮的策略應對公司社會責任溫特,還需要一項駕馭線民集體力量的方針政策。在實施這些措施時,跨國公司可能會從以下做法中受益:不僅拿出更多的行銷預算用於公司社會責任方面的工作,而且,鑒於先聲奪人的重要性,給當地經理更多自主權以便迅速行動應對未來狀況。正如柯若尼克所說, “在中國,公司社會責任在許多方面等同于未來的公共關係。公司如果承認這一新的事實就會做得好。”


 


本文作者:珞德國際關係暨企業管理研究所2010屆學生:Ariel McGinnis, James Pellegrin, Yin Shum, Jason Teo Judy Wu

中文翻譯:任長慧教授,沃頓商學院,珞德國際關係暨企業管理研究所中文部主任

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"四川大地震與在華公司社會責任觀的改變." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 六月, 2009]. Web. [29 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2074/>

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四川大地震與在華公司社會責任觀的改變. China Knowledge@Wharton (2009, 六月 11). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2074/

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"四川大地震與在華公司社會責任觀的改變" China Knowledge@Wharton, [六月 11, 2009].
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