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公司是如何利用(及誤用)法律手段獲取競爭收益的

        正如馬里奧•普佐的小說《教父》中的主要人物所說的那樣,“一百名持槍匪徒只能算是小賊,夾著公事包的律師才是大盜。”也許這就是為什麼許多商學院要求未來的商界領袖除了營銷和財務之外還必須學習法律及政治策略的原因所在。看一下這些事實吧:



  • 沃爾瑪公司進入加利福尼亞食品市場的努力因工會、小企業遊說集團和反擴生組織的聯合行動而受阻。這些組織鼓動投票者反對沃爾瑪試圖繞過當地規劃當局監管的投票動議。
  • 麥德科健康解決方案是美國最大的藥品福利管理公司。上周該公司對由州和聯邦權威機構所提起的訴訟達成和解,公司同意停止將醫生處方上沒有的高價藥配給用戶(麥德科公司青睞這些藥的原因在於與藥品製造商所簽訂的私下“回扣”協議)。麥德科也保證將開始向雇員、醫生及病人披露現行的回扣管理辦法。
  • 高科技市場已被一些引人注目的法律訴訟鬧得心神不寧,其中包括SCO 集團希望通過訴訟確立對Linux軟體市場控制地位的訴訟。Linux是一種開發源代碼產品,可以用作微軟公司“視窗”作業系統的替代品。Linux中使用了一段關鍵的Unix電腦代碼,而SCO所主張的正是該公司擁有這部分關鍵代碼的版權。

        沃頓商學院法學研究教授理查•謝爾(G. Richard Shell )的新著《制定規則,勝過對手(Make the Rules or Your Rivals Will)》對上述類型的事例從公司戰略的角度進行了分析——這解釋了10%的法律和政治手段對於商業決策者意味著90%的不同。謝爾的研究集中於他所謂的“競爭法律策略”——通過使用合約、法庭、法規和遊說等多種方式確保商業競爭優勢。他描述了薩姆納•雷德斯通、魯柏特•默多克、安迪•格魯夫和比爾•蓋茨等人如何通過訴訟迫使商業對手回到談判桌前,如何利用法規確定其市場邊界,以及如何運用政治手段進行競爭之戰。謝爾指出這並不是一件新鮮事。早在SCO集團試圖通過版權訴訟控制Linux軟體市場之前,縫紉機、汽車、收音機、甚至飛機的第一批製造商就曾通過不斷完善的訴訟策略樹立了他們對各自行業的控制地位。謝爾引用商業歷史上的事例來對他的觀點進行說明。
 
        在下列引自《制定規則,勝過對手)》的摘錄中,謝爾描述了20世紀80年代高科技存儲晶片市場的領導者如何通過法律途徑應對亞洲晶片製造商進入美國市場的挑戰。這是在涉及巨大利益的危機之中,法律策略與商業戰略聯手合作的典型例子。這個故事也闡明了謝爾所提出的商業事務中“法律策略成功的五大要素”。
 
        1985年,這種晶片(也稱為DRAM,動態隨機存儲記憶體)的市場處於崩盤之中。這種晶片曾是20世紀60及70年代市場上最前沿的技術。但是在20世紀80年代,單個晶片的存儲容量越來越大,而且全球的生產產能急劇增長。來自日本和韓國的廉價晶片產品大量湧進美國市場,市場價格因此下跌,美國本土公司承受著慘痛的損失。
 
        在橫貫美國的公司會議室裏,公司高管們整夜整夜地開會討論是否猛起回擊還是削減損失。正如英代爾公司的安迪•格魯夫事後回憶的那樣,這是晶片行業的關鍵決策時刻——一個“戰略轉捩點”。行業四大巨頭——英代爾、麥可龍科技、德州儀器和默斯泰科——的戰略決策將決定美國微晶片製造業的前景。
 
        在英代爾位於加州矽谷的公司裏,高登•摩爾和安迪•格魯夫,當時的公司CEO和總裁,在前者的辦公室裏討論著英代爾的出路。英代爾是存儲晶片的領先製造商,已在製造廠和研發方面投入了幾十億美元。摩爾是著名的“摩爾定律”的提出者,這條定律準確地預測了晶片的電晶體數量每兩年增加一倍。一年前,也就是1984年,《財富》雜誌曾將格魯夫評為全美最強硬的老闆之一。以下是歷史學家布蘭德(H. W. Brands)所描述的當時情景:


       “格魯夫望著窗外街對面美國遊樂園的摩天輪,腦子裏也許想著公司將會陷入這種毫無目的的迴圈之中。他轉向摩爾問道,“如果在我們被解職之後董事會引進一位新的CEO,那麼你認為他會怎麼辦?”摩爾答道,“他會帶領公司退出記憶體市場。”格魯夫沉思了一會兒。然後他說道,“為什麼你和我不出去走一圈,然後我們回來也這麼做呢?”


        這也就是英代爾後來所採取的決策:完全退出存儲晶片市場,並集中精力於微處理器市場。後者是一種對熱銷的IBM個人電腦及其“克隆”產品十分重要的新型晶片。競爭對手摩托羅拉公司及國家半導體公司不久也追隨了英代爾的做法。”
 
        在東部,愛達荷州的首府博伊西市,麥可龍科技的高管也審視著同樣的競爭環境,他們所做出的決策是利用法律武器對這些新的競爭對手進行回擊。該公司的顧客全部位於美國境內,因此退出策略或是進一步降價都是不可行的。因此麥可龍求助於歷史悠久的針對廉價進口產品衝擊的監管救濟手段:保護性關稅。約瑟夫•沃頓(Joseph Wharton)等人曾在19世紀裏借此挽救了整個美國鋼鐵行業,並且在此過程中這種措施也日益完善。
 
        在與雷根政府的貿易官員磋商之後,麥可龍聘請了華府律師,並向美國商務部提起了“反傾銷”訴訟。麥可龍指控日本和韓國公司為了將麥可龍等公司擠出市場從而達到獨霸市場的目的,在美國市場以實際虧損的價格銷售存儲晶片。反傾銷訴訟所引發的多層次的複雜法律程式將通過懲罰措施提高涉嫌“傾銷”產品的價格,從而達到保護國內生產商市場份額的目的。麥可龍也對雷根政府進行遊說,不久美國政府也對這些日本和韓國晶片廠商提出了反傾銷指控。
 
        同時,在南部,德克薩斯州的達拉斯市,德州儀器(TI)的領導者制定出了更具創新的——並且利潤豐厚的——應急法律解決方案。在公司法律顧問馬文•夏普(Melvin Sharp)的鼓勵下,TI決定採取專利訴訟的辦法回擊這些亞洲廠商。夏普建議TI對公司獲取知識產權收益的機制進行徹底的變革。夏普是一名擁有工程學學歷的律師,擁有四年美國專利商標局專利審核員的工作經歷。
 
        TI曾是晶片領域的先行者,擁有基本積體電路及微處理器方面第一批知識產權專利。正如夏普在事後對TI 1985的決策過程所做的描述,“在六個月之中,我們每週,有時是每天都在討論如何應對這一挑戰。討論中所明確的一件事是,我們擁有知識產權專利,我們創造了這個市場,而現在我們卻要被趕出市場。我們認為這是不公平的……這該是我們利用我們[的專利]去保護我們所創造的市場的時候了。”
 
        這代表了TI——以及那時其他絕大多數公司——對待專利看法的基本轉變。正如夏普所描述的那樣,在1985年“專利仍被視作一種貿易商品,從而使我們可以免費使用別人的專利。因此公司所採取的是交叉授權的辦法。”換句話說,在快速發展的高科技行業中,公司並未將專利用作懲罰侵權的武器,而是作為談判籌碼去換取其他公司的專利使用授權。
 
        這場晶片危機促使TI將其知識產權轉化為競爭優勢的源泉,將TI的基本盈利模式從依靠晶片產品的銷售轉變到依靠向其他銷售晶片的公司收取專利授權費上。TI將會設立進入美國存儲晶片市場的“訴訟-還是-授權許可”的“關卡”。這一戰略目標與麥可龍公司所尋求的阻止競爭對手進入市場的做法不一樣,其目標是轉而向競爭對手收取較高的專利使用費。
 
        夏普很快構建了一個由技術律師和工程師組成的工作團隊。在幾個月的時間內,這個團隊完成了對所有的TI存儲晶片方面專利的梳理工作,並且費盡千辛萬苦對日本和韓國廠商的每種DRAM晶片進行了反向工程調查,以找出那些侵犯TI專利的晶片設計內容。
 
        隨著準備工作在1986年初完成之後,TI面臨著下一個決策:應當先採取哪一種行動——是訴訟還是協商?戰略團隊認為這些亞洲公司有可能將協商變為無休止的討論,最終一事無成,因此他們決定先採取訴訟措施。夏普解釋道,“通常比較溫和的[訴訟]做法是提醒那些公司注意,並告訴他們我們所建議的新的專利授權費用情況。但是我們沒有這樣做。我們直接起訴……跟你說吧,這一做法在市場上引起了很大的震撼。從東京到達拉斯一路上,你都能聽到人們在對此評頭論足。”
 
        TI對日本公司和韓國公司所發起的專利訴訟規模是整個行業前所未有的。TI同時起訴了9家公司——日曆、NEC、三菱、松下、Oki、富士、東芝、夏普和三星。並且TI同時在兩家不同的法院對上述被告提起訴訟:一家是位於TI總部德克薩斯州達拉斯市的聯邦地區法院,另一家是位於華盛頓特區的美國國際貿易委員會(ITC)。後者有權受理起訴外國進口商在美國境內所銷售的產品侵犯美國專利的案件。位於達拉斯的聯邦地區法院有權對已存在的專利侵權行為所造成的損害判定補償。同時ITC有權禁止被告將來在美國銷售其晶片產品——無論被告產品的價格在任何水平上。
 
        隨著兩宗訴訟的開展,TI的談判人員也開始啟程與被告公司及日本監管當局和美國駐日、韓大使展開協商。如此大規模的法律事件勢必產生政治影響,TI希望所有相關方都能明確瞭解TI的動機和目標。
 
       在最初的震驚過去之後,被告公司開始理解從戰略角度而言他們都在同一條船上。TI所要求的是每家都支付大致相等的專利授權費,因此這些被告公司感到他們的利潤削減程度都差不多。並且,TI在美國國際貿易法院所提起的訴訟可能導致他們完全被排除在美國市場之外。從為了維持他們在國內工廠較高就業水平的角度考慮,這是亞洲公司不可能接受的結果。
 
        這些亞洲公司逐步開始尋求和解。開始於1986年3月的聽證會到11月時仍在進行之中,這時夏普電器公司提出同意和解,並同意支付大量的專利授權費用。其他七家日本公司也在不久後接受了和解方案。只有韓國公司三星仍在堅持。但是在ITC判決支援TI的兩種關鍵晶片專利之後,三星也與TI和解了。
 
        TI的這場戰役是高科技行業法律策略方面的里程碑。《福布斯》雜誌後來估計,在三年多的法律訴訟過程中TI曾雇傭了29家律師行以及近350名律師。但是TI的專利授權費收入完全超出了在法務方面的投資。在和解協定之後的五年內,這9項協定共為TI創造了10億美元的專利授權費收入。
 
        並且,由於有了這些勝利作支撐,TI將其訴訟武器瞄準了新的目標——那些採用TI專利模型進行晶片設計的美國和歐洲公司。夏普說道,“如果我們已經向日本和韓國公司收取了專利使用費,那麼在對待美國和歐洲公司方面我們也應當一視同仁。”在1992年,TI的專利資產組合所創造的收入3.91億美元超出了其他所有業務的營業總收入。
 
        確實,到1993年為止,英代爾——現在安迪•格魯夫已擔任了公司的CEO——也採取了類似TI公司的激進法律做法,成為行業內最為強悍的發起訴訟的公司之一。但是與TI和默斯泰科不同的是,英代爾的目標是壟斷微處理器市場,而不是對其專利進行授權許可。隨著英代爾引領的個人電腦發展歷程從8086晶片到奔騰系列晶片的每一次升級(並且公司從中獲利豐厚),格魯夫勇敢地指引著英代爾龐大的法律團隊利用版權、商業機密和專利等法律法規將模仿者盡可能地遠遠拋在學習曲線後面。有人預計英代爾歷年來在訴訟方面的開支約有1億美元之巨。格魯夫自己這樣說道,“我們通過法庭對我們的知識產權進行保護,使競爭對手無法如願地使用它們。當然我知道這肯定會得罪很多人。”
 
        也許有人會認為20世紀80及90年代具有創新意義的專利訴訟風潮是商業史上獨一無二的一章,但是事實並非如此。差不多從現代商業起源開始,商業公司就不斷從創新性的法律策略中獲利頗豐。19世紀中葉的縫紉機專利共用組織在當時就如TI在儲存晶片行業中的事蹟一樣具有創新意義。縫紉機專利共用組織是由主要的縫紉機公司聯合起來組成的卡特爾聯合體。研究表明,每個新興市場領域的出現——從19世紀的農業設備到21世紀的開放源代碼軟體,都伴隨著商業法則的重大變化。參與規則制定的談判能催生可持續幾十年的競爭優勢。
 
        總體上,商業中法律策略成功的五大關鍵要素是:公司專利的法律有效性,民意所認定的公司論斷的“合法性”,不同競爭對手所處的戰略位置,當事方所擁有的資源,以及當事方與法律制定者是否有更密切的關係。上述存儲晶片的例子印證了這五大要素的重要性。
 
        要素# 1:專利有效性。TI的法律策略最終是以其專利有效性為基礎的。儘管絕大多數亞洲公司在法院最終判決出來之前就選擇了與TI和解,但是三星的堅持是對TI的考驗。在美國國際貿易法院裁決支援TI的兩項存儲晶片專利之後,三星也決定與TI和解。存儲晶片市場的其他廠商很快一一就範,數億美元流進了TI的腰包。
 
        要素# 2:公共合法性。美國存儲晶片廠商利用了以下事實:新進入行業的廠商是外國公司並且正在侵入美國市場,威脅美國的就業機會。有效的媒體攻勢是這一戰略不可缺少的一部分。公眾的同情心使美國晶片行業能成功遊說政府對行業進行保護,並將美國公司描述為不公平貿易做法的“受害者”。
 
        要素# 3:戰略位置。無論是TI還是麥可龍公司與亞洲的同類廠商都沒有簽署過晶片零部件的買賣合同。這意味著,如果他們採用法律策略對付這些亞洲公司,他們不必擔心受到對方的合同報復。並且,作為美國市場上現有生產商,他們能從同樣面臨國外競爭威脅的大量產業中找到同盟軍。
 
        要素# 4:資源。TI“訴訟-還是-授權許可”的戰略要求大量的資源投入。小規模企業或是創業企業都不可能支出TI在證明其專利可信度過程中所投入的1千萬美元的法務費用。並且高額的辯護費用也無疑是絕大多數亞洲公司在法庭明確裁定TI專利價值之前選擇與TI和解的因素之一。


        要素# 5:政治關係。相關高科技行業協會的有效遊說以及與白宮雷根政府高官的關係都是說服美國政府最終提起對亞洲晶片公司反傾銷訴訟的關鍵因素。在這些事件發生的時候,美國企業的競爭力正是當時的重大政治議題,許多人都將維持美國經濟增長的希望寄託在高科技行業上。並且,TI選擇在其總部所在地德克薩斯州提起訴訟並非巧合。大量的研究表明公司所在地法庭這種優勢是如何對訴訟成敗起到關鍵作用的。


        法律也許是所有競爭戰略手段中最隱蔽的一種。很多商業公司害怕與律師、說客和政府官員糾扯不清,因此他們刻意與法律事務保持距離。但是正是這種對法律事務的厭惡情緒使那些能花費時間去研究理解法律如何運作的人能夠把法律知識作為競爭性優勢的有力武器。


        最終總會有人去制定規則。唯一的問題是:誰。


        本文發表於2004年5月19日。

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