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食品大戰:肥胖症為市場營銷帶來了新課題

 

下面我們來考慮一下幾個最新的,也有人說是令人困惑的關於垃圾食品、廣告和肥胖的激烈辯論的新進展:


 


*上周,新的政府研究指出,導致最近兒童肥胖增多的兇手之一——雖然看起來並不是很像——是學齡前兒童大量飲用富含糖份的果汁。美國飲食指南建議家長給孩子們吃新鮮水果,喝水或牛奶來取代果汁。


 


*卡夫食品公司上個月同意停止為奧利奧、愛荷薯片(Chips Ahoy)、酷助餅乾(Kool-Aid)以及其他非營養零食在電視上針對611歲的孩子做廣告。該行動被一些評論家認為是為了避開政府監管而為,是在消費者團體的重壓之下作出的決定。


 


*一月,通用磨坊公司General Miller)宣佈它將在其麥片中用粗穀類取代精製穀類。同樣還是一月,該公司還推出了一個新的品牌“巧克力幸運星”(富含糖份和葵蜜)。


 


*在周日的奧斯卡頒獎典禮上獲得提名的電影中,有一部叫做《超碼的我(Super Size Me》的記錄片。該片揭露了如果一個人只吃麥當勞,將會對身體健康帶來什麼樣的危害。同時,根據本周《紐約時報》上的一篇報導,麥當勞今年預計將購買5400萬磅的蘋果,而兩年前這一數字為零。這一數字讓麥當勞成為美國蘋果最大的批發購買商。蘋果被用於麥當勞的沙拉和甜品中,和其他食品,諸如雙層起士漢堡(仍是麥當勞最好賣的食品),早餐三明治,薯條和聖代一起出現在麥當勞的菜單中。


 


提到“肥胖”,唯一能夠讓各界達成共識的觀點就是這一問題已經非常嚴重。肥胖常常被形容為一種全球性的流行疾病,影響到世界各地的兒童和成年人。它不僅出現在美國和西歐國家,而且也在南非、中國和巴西等國流行開來。公共衛生官員警告說,糖尿病、高血壓、心臟病以及其他和體重相關的疾病很快就會給早已內憂外患的醫療保障體系雪上加霜。


 


資料確實觸目驚心:據估計,10%的美國學齡前兒童超重已經達到危險的境地,小學生肥胖率在過去30年內增長了兩倍,31%的美國成年人被認定是肥胖人群(比標準體重超重30磅)。當然,速食業因其高脂肪食品和無處不在的廣告,成為眾人譴責的對象之一。還有人把矛頭指向那些沒有盡責為孩子提供健康營養三餐的家長;指向那些沒有提供健康食物或者推廣體育鍛煉的學校;指向那些麥片和果汁生產商,他們向那些最年輕的消費者製造推廣了大量含糖產品。而其他被提及的共犯包括政府部門,因為政府雖然公佈飲食攝取指南,但是到目前為止尚未考慮制定法規,限制針對兒童的垃圾食品廣告。還有一個共犯則是那些強勢的糖類和軟飲料的遊說活動。


 


當肥胖越來越多出現在新聞中時,那些生產、銷售高卡路里高脂肪食品,以及為這些食品製作廣告的公司,應該如何應對呢?這些公司是否需要改變他們的市場營銷戰略呢?不管消費者需求如何,他們是否應該推廣更加健康的產品,並且減少甚至停止供應欠健康的食品呢?到底誰應該為一個人的飲食負責?


 


為巨無霸產品“瘦身”


“這確實是個難題,”沃頓商學院市場營銷教授派蒂·威廉姆斯(Patti Williams)說。“從某種意識上說,公司處在相當尷尬的位置,左右碰壁,進退兩難。消費者說他們想要得到更加健康的食品。但是如果你看看消費者的行為方式,你就可以看到很多人更傾向于選擇不健康的食品,而不是健康食品。”事實上,一家最近試圖減小食物分量的連鎖餐廳受到了消費者的猛烈抨擊。現在,這家餐廳已經決定把食物恢復到原來的分量。“營銷者如何在這樣的環境下找到自己的道路呢?”威廉姆斯問道。“我認為總的來說,公司是真心實意地想要為消費者提供更加健康的食品,”這部分是因為所有那些關於肥胖的危險警告,“它們也沒有太多別的選擇。”


 


與此同時,卡夫食品公司決定停止對兒童展開廣告攻勢。這一決定在行業內引起了一些擔憂,她補充說。“一家公司停止向兒童播放廣告說明它已經意識到那些廣告是有問題的。行業內的其他公司則擔心他們的行為會受到譴責。但是卡夫食品公司做的沒有錯。對於市場營銷人員來說,在一夜之間改變產品並不容易,更不要說去預測這種改變到底應該是什麼了。”公司在改變一個產品時也許會承擔風險,還可能“因此而失去它們的顧客。”


 


威廉姆斯說,至少“公司應該不再使用‘超大號’這個詞。因為這個詞在流行文化中已經從原來的免費增加一些正面的東西變成增加負面的東西。”(麥當勞從12月起停止使用“超大號”這個詞。)“除此以外,我也不是非常清楚道德底線到底在哪里。到底市場營銷人員應該儘量滿足消費者的需求,還是告訴消費者:‘你知道你想要什麼,但是我們知道這不夠健康,我們不原意為您提供這種食品。’我個人認為市場營銷人員和消費者都對此負有責任。這就使得明確市場營銷人員應做的行為就更加困難。”


 


沃頓商學院市場營銷教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)表示:“市場營銷人員一般來說,總是跟隨消費者的價值取向。”這包括為消費者提供他們願意掏錢購買的產品。“市場營銷人員並沒有逼大家吃不健康的食品。他們不過是向消費者提供他們所需要的東西。以麥當勞為例,如果我對它的食物滿意,又沒有因此增加體重,那我可能更多的光顧麥當勞。這樣他們就能有我這樣的忠實顧客(如果他們繼續供應健康的食品)。但是也有不少人並不在乎他們是不是發胖,於是有的市場營銷人員就會注意吸引那部分消費者。市場營銷是對整個的自由市場作出反應。”


 


事實上,公司正在改變策略,“因為他們發現,通過提供更多的水果和蔬菜沙拉,他們的生意更好了,”卡恩說。“人們喜歡這些食品。”通過增加食品品種,公司也不必強制顧客選擇不健康的食物。“由市場營銷人員告訴消費者應該吃什麼或者應該做什麼並不是一個好的模式。他們不應該是家長式的。醫生和營養學家,也許還有政府,可以採用家長式的作風,但市場營銷者不可以這樣。”“但我們非常確信一個事實,”卡恩補充說,“那就是人們並不知道應該吃多少。人們不再為了克服饑餓感而進食。成年人吃了就停不住。”但兒童就不一樣。“如果兒童不覺得饑餓他們就不會想要吃東西。他們會吃到一半就停下來。但是在大人的心理上,這一習慣已經不復存在了。”


 


新聞報導中還提出,成年人壓根不知道他們吃了多少卡路里。上個星期,美聯社在一篇報導中引用了一項由公共利益科學中心和紐約大學共同進行的研究成果。研究顯示,連營養學家也大大低估了一個10盎司漢堡包及配上洋蔥圈的熱量。(他們猜測有865卡路里。而正確的答案是:1550卡路里。)她說:“當消費者越來越多地認識到他們吃了多少東西,並且意識到他們完全可以吃的更少,我疑心那些巨無霸的食品就要進行瘦身了。”


 


任何朝著減小食品分量的改變,或者從總體上改變一個人的飲食習慣,都說明消費者願意為他們的行為承擔“個人責任”——這是關於肥胖的討論中的一個敏感話題。莎莉·羅森(Shelly Rosen)是麥當勞全球平衡生活方式委員會的成員。她說人們應該對“決定自己的生活方式”負責。“我們和其他品牌正在試圖為消費者提供更多的選擇,這樣顧客就可以在自己需求的基礎上,進行正確的選擇。這包括對價格、食品攜帶性、以及對方便程度的選擇。如果人們不買我們提供的食物,那麼這些產品也不會留在我們的功能表上。每個人都說我們應該有一個蔬菜漢堡。我們(在一些市場)確實提供蔬菜漢堡,但是他們並沒有其他產品賣得那麼好。但是我們仍然繼續在做這方面的嘗試。”


 


“我們所有的決定都取決於消費者說他們想要吃什麼,”她說。“十年前我們有麥可麗豪華漢堡。也許是因為我們過早推出這一產品,也許是因為營銷不對路,這一品種並沒有能夠繼續下去。自從1984年開始我們就提供蔬菜沙拉。幾年前我們還嘗試推出一種裝在飲料杯子裏的沙拉奶昔,”這樣也許有的人就可以在車裏吃上沙拉。“但是我們發現人們並不會在買外賣時選擇沙拉。我們銷售牛奶已經有很多年了。最近我們重新包裝了低脂牛奶,把麥當勞叔叔印在一個可以重複使用的塑膠容器外。銷售量非常可觀。”


 


然而,其他參與食品辯論的人認為,個人責任被過於誇大。2002年,兩名少年對麥當勞進行了起訴,指責其食品和廣告導致他們過度肥胖。雖然兩次敗訴,但是這個案子在一月份因法律上的一個技術細節又重新立案。雖然很多人認為這個案子有點無聊,但是它也引發了更多的針對其他速食連鎖店的類似官司。這也是美國眾議院去年通過了《食品消費個人責任法案》的原因之一。該法案保護公司免遭肥胖問題的起訴。一些類似的,被戲稱為“起士漢堡條例”的法律也在各州開始實施。


 


另外,去年美國廣告聯合會、美國廣告公司聯盟、全國廣告協會和果品生產商協會聯合組建了一個名叫“美國廣告業聯盟”的組織,專門對立法部門和立法者進行遊說,說服他們不要推出限制針對兒童的食品廣告的法律。該組織的一名發言人告訴一家報紙,這個問題“事關美國第一修正案”,因為限制廣告的企圖也踐踏了人們言論自由的權利。但其他人則不這麼認為,他們指出,現在對香煙和酒精的廣告就有很多限制。


 


超級玉米卷


那些批評食品行業大力推廣不健康食品的評論家不僅可以在這些公司的廣告中找到不少值得批評的地方,而且對於產品本身,也發現有不少可以大說特說的問題。批評家指出,這些廣告不僅出現在電視上,還越來越多地出現在網際網路、電子遊戲和手機上。很多營養學家早就指出有足夠的證據表明了兒童肥胖和廣告之間的關係。


 


“速食公司說他們的食譜上有健康食品,並且提供各種食物的營養資訊。這都是為了告訴消費者有哪些產品可以選擇,”沃頓商學院市場營銷教授麗莎·伯頓(Lisa Bolton)說。“他們說他們並不要剝奪消費者選擇的權利。然而,問題是,許多這些產品的廣告所針對的是一個脆弱的群體—兒童。只要你採用卡通造型,把產品和兒童電影等活動聯繫起來,那麼就會引發以下這個問題:消費者是否能在資訊完全的情況下進行選擇呢?而他們周圍充斥著這些旨在改變他們行為方式的營銷資訊?公司也許會回答說,是家長而不是兒童在做出消費決定。但是我們都知道,小孩子的說服能力有多強。”


 


還有一個問題是“為那些看似健康,實則不然的食品做廣告,”伯頓補充道。“蔬菜沙拉也許和火腿丁以及沙拉醬拌在一起。這又讓消費者對他們所吃的東西產生了困惑,不清楚自己吃的到底是什麼。他們以為蔬菜沙拉很健康,但卻忘了那些很能引發食欲的調味品和配料。很多包裝食品都是如此——讓食品看上去比實際上更健康。”


 


舉例來說,有些市場營銷人員力推“營養食品”,也就是在食品中加入營養成分。比如在巧克力糖漿中加入鈣質,在汽水中加入維生素C<SPAN lang=ZH-TW style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: PMingLiU; mso-font-kerning: 0pt;

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"食品大戰:肥胖症為市場營銷帶來了新課題." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 三月, 2005]. Web. [29 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/198/>

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食品大戰:肥胖症為市場營銷帶來了新課題. China Knowledge@Wharton (2005, 三月 20). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/198/

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"食品大戰:肥胖症為市場營銷帶來了新課題" China Knowledge@Wharton, [三月 20, 2005].
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