GE董事長兼首席執行官傑夫·伊梅爾特（Jeff Immelt）正在努力將這家全球知名企業重新打造成為環保創新者，裘蒂·胡（Judy Hu）負責將他的願景向全世界溝通。
在過去五年裏，GE的股票一直在交易熱絡的市場中步履緩滯。如果伊梅爾特的任務是讓GE再次成為市場熱點，那麼胡的工作就是將此願景顯得更酷。胡是這家總部設在康涅狄格州的巨型企業的廣告與品牌部全球行政總監，並負責“工作中的想像”和“綠色創想”廣告活動。“根據傑夫的決定，收購活動將不再成為公司發展的動力，”胡在最近的2007年沃頓市場行銷大會上表示，“我們必須重點開展研發活動，創造新的產品和服務。我們將創造一個新GE。”
伊梅爾特是在2001年的“911”事件前不久出任GE總裁的，自此，他一直致力於將GE打造成為創新者和環保領袖。為此，伊梅爾特選擇了與GE前任總裁傑克·韋爾奇不同的發展道路，但在某些方面，亦保持了公司原有的本色。19世紀末，電燈和留聲機的發明者湯瑪斯·愛迪生創立了GE公司。近年來，在勇往直前、充滿爭議的領導者韋爾奇的帶領下，GE公司以其卓越的經營和不懈的奮鬥享譽全球。
GE將成為業務領域內的數一數二者，並且將開拓新的業務領域，這就是韋爾奇著名的宣言。數年來，他一直在與州和聯邦政府規管機構進行周旋，他們要求GE將工廠傾入紐約哈得遜河的致癌廢棄物清理乾淨。伊梅爾特上任後，公司制訂了一份協定，根據協定，公司將負責疏浚這條仍在遭受污染的河流。傑夫表示，“我們將會在解決這個問題後繼續前進。”胡女士說道。
胡於2002年進入GE。她曾在通用汽車公司擔任企業廣告部的行政總監。此前，她還在D’Arcy、Masius、Benton & Bowles（知名廣告公司，2002年被Publicis收購）等公司為通用汽車提供廣告策劃與執行工作。胡出生於底特律，持有哈佛大學的學士學位，並在耶魯大學獲得MBA。
胡加入GE後不久就開展了一項研究，研究課題是公司在大眾當中的形象。多數受調查者把GE同“電燈和醫療器械，或者‘媽媽的廚房’”聯繫在一起。在她看來，鑒於GE的歷史，公司在大眾中的如此形象是不足為奇的。如今，GE的業務領域從娛樂界（公司擁有美國全國廣播公司（NBC）和環球影業公司（Universal Studios））到核反應爐、噴氣式發動機及醫療影像設備等不一而足。公司的全球員工人數為300,000人，每年創利208億美元，銷售額達1634億美元。
在胡開始實施其廣告戰略前，GE沿用的是著名品牌口號“帶來美好生活”（We bring good things to light）。《商業週刊》和Interbrand將GE評為全球第四大品牌，僅次於可口可樂、微軟和IBM；而對這條標誌性口號進行修改是一項難度很大的工作。20世紀80年代，可口可樂公司在引入“新可樂”時弄巧成拙，GE公司並不想使自己的品牌創新活動重蹈可口可樂公司的覆轍。但是，時代在改變，公司的業務也發生了改變，因此公司的形象也必須得到更新。胡認為GE的口號不再適合公司精神。她表示，“它在過去具有很強的號召力，但在今天已經不適合公司的高科技和全球形象。”
相反，“工作中的想像”（Imagination at Word）可以讓人聯想到品質，一種“好奇心和永無止境的動力”。通過一系列內部訪談工作，胡與新的同事達成了工作默契。“我們是GE的‘黑莓’一代成員，”她說道，胡在此用“黑莓”無線通訊設備的昵稱來表示其對工作狂們的無比吸引力。“GE頗有一些男子氣概的元素”，她補充道，“甚至連女性員工也會受此激勵，它意味著在競爭中獲勝、勇奪第一。”
為了讓這條新的廣告語在混亂的廣告局面中脫穎而出，胡率先在2003年大張旗鼓地啟動了電視、印刷和網路廣告運動。這些充滿幽默和奇思妙想的廣告的目標人群是公司高管，也就是那些可能會決定購買GE的反應堆的人士，但同時也旨在吸引普通消費人群。胡指出，“高管在面對創意廣告語時作出的反應同普通人並無二異。”
作為重新塑造品牌的工作之一，胡還打算採取一項變革，而伊梅爾特認為該項變革有點過於激進了。胡建議重新設計公司標誌 – 圓形的藍色背景中相互纏繞的草體字母G和E。“我們對標誌做了大量研究，”她回憶道，“我們發現，美國之外的多數人不認得標誌中的G和E。但傑夫認為改變這個字母組合可能為時過早。”因此，他們增加了14種新的背景顏色，以根據不同場合加以應用。
“環保就是環保”
由胡推行的品牌重塑工作的第二階段始於兩年前，當時她推出了“綠色創想”活動。胡希望通過此次活動，讓人們瞭解伊梅爾特的決心，即把GE發展成為一個更加清潔、更加環保、以及更加盈利的公司。“傑夫是企業界的領袖人物，”胡指出，“在戈爾（Al Gore）的《難以忽視的真相》（An Inconvenient Truth）影片之前、早在其他公司決定走環保路線之前，傑夫就在談論這些問題了。他喜歡說，‘環保就是環保’。我們並非在大搞慈善事業，我們是通過環保來增加公司的收益。”
胡的同事及GE的廣告公司認為，與環境有關的主題的廣告內容“太過消極，都是關於減少能耗、實現長久的可持續發展與環保，充斥著陰暗面和毀滅等等。”她指出，“這些論調與我們在GE所持的截然相反。”她認為創新者必須是樂觀主義者，他們相信未來將會更加美好，因為我們可以將未來變得更加美好。
要擺脫這種常見的環境悲觀主義論調，就必須設計一些趣味方法來傳達同樣的環保資訊。於是胡和她的團隊打造了一款名為GeoTerra的網路遊戲。網友們可以在遊戲中籍助GE技術，比如節能燈和風輪機，將GeoTerra小島建設得更加環保。“全球130多個國家都有網友在玩這個遊戲，”胡介紹道，“令人驚奇的是，梵蒂岡城還將其應用到了環保建設當中。”
雖然GE是全球首屈一指的公司，但它在向各個國家傳遞公司廣告語的時候，特別注意採取因地制宜的策略。尤其是當公司推廣的專門技術能夠解決當地民眾關心的問題之時，公司還設法使用能讓當地民眾產生共鳴的語句和圖像。
例如在德國的漢堡，這是一座四面環水的城市。GE強調的是公司在水淨化方面的專業技術。她說道，“我們在阿爾巴河中央設置了一根巨大的吸管，然後邀請大約200位元客戶坐船前去參觀。”在中國，公司在印刷品廣告上設計了一條在海洋中游泳的金魚。“我們對我們所有的廣告進行了測試，”她指出，“在多數地區，這則廣告的效果很差，因為人們說，‘那太傻了，金魚可不會在海裏游泳，它們是淡水魚。’但是在中國，金魚是吉祥的象徵，所以人們很喜歡這則廣告。”
胡利用各種各樣的方法來度量GE的廣告效果。她的同事也進行了大量的重點調查，試圖確定人們對品牌“形象和個性”的認知。同時，她對廣告是否能獲得業界獎項也頗為關心，儘管這些獎項未必會對客戶產生什麼影響。她認為，“獲獎能激勵我們的廣告公司。”她偶爾還會使用由Google搜索提供的快捷但品質不高的指標。“如果你在Google上搜索‘Ecomagination（綠色創想）’，你能得到470,000條搜索結果。我們創造的這個詞條已經成為流行詞典中的一部分了。”
胡指出她用來為GE品牌重新定位的方法同一家年輕的公司創立品牌的方法並無二異。如今，拜互聯網所賜，品牌推廣的速度會更快。儘管媒體的形式已經增加不少，但是基本步驟依然未有改變。
首先，公司必須創立獨特的品牌內涵，必須突出公司個性、使之有別與其他競爭對手。隨後，公司必須為各種傳播形式創建指引框架；可以在不同媒體強調廣告詞的不同部分，但是不得與基本主題相衝突。這種行銷手段與爵士樂的即席創作有著異曲同工之妙：廣告可以即興重複多個主題，但是必須保留主流旋律。最後，公司必須連貫且一致地傳達廣告詞。
“連貫性是關鍵，”胡補充道，“傑夫常說，‘我們的品牌是一個承諾。我們所做的就是工作中的想像’。”
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