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你對產品的定價是恰當的,但也許不然,你又如何知道呢?

當蘋果公司在iPhone剛剛上市兩個月之後便將其價格降低三分之一時,即使是最忠實的消費者也變得怨聲載道,鬧得沸反盈天,迫使首席執行官史蒂夫·約伯斯為此道歉,並部分退還差價款。


沃頓商學院的教授和分析家們認為,在疊出的創新、激烈的競爭和全球化浪潮正在改變遊戲規則的市場環境中,iPhone現象為我們揭示出了定價策略失當的危險。“產品的生命週期很短,而且市場環境變化迅速。”沃頓商學院市場行銷學教授張忠(John Zhang)說。“你沒有多少從錯誤中汲取教訓的時間,你必須從一開始就給產品確定恰當的價格。”


企業為增加收入,在多年將注意力專注於裁員和削減成本之後,定價策略正在得到管理層的更多青睞。現在,企業只是開始將收集的資料、以往用於供應鏈管理和企業其他環節管理的工具引入定價過程。“定價策略是最後一個要塞。”埃森哲公司(Accenture)定價和利潤優化業務的管理合夥人葛列格·卡達依(Greg Cudahy)說。


葛列格·卡達依認為,那些在運營中引入定價戰略並密切監督相關資料的公司,每年的收入可提升1%2%。“單就企業的收入而言,這可是個不小的變化。”


比如,刊載於20071月埃森哲公司商業出版物Outlook上一篇題為《價格是恰當的……果真如此嗎?》(The Price Is Right……Isn’t It?)的文章談到,紐約的醫藥連鎖店杜安瑞蒂(Duane Reade)利用定價軟體檢測銷售資料之後,其產品年銷售收入增長了27%。在這篇文章中,葛列格·卡達依和喬治·L. 科爾曼(George L. Coleman——埃森哲公司零售定價研究小組的領導者——寫道,相關資料表明,比之幼兒的父母來,新生兒父母對價格的敏感程度更低。為此,公司降低了幼兒紙尿布的價格,以保持自己對其他零售店的競爭力,同時,提高了嬰兒紙尿布的價格。


葛列格·卡達依認為,更好的定價策略不只有助於企業提升銷售收入。比如,他曾與一家包裹遞送公司合作,將捆綁價格策略引入公司運營,他們發現,這種策略能將用於解決投標報價問題的時間減少90%,從而,使公司將更多的時間專注于與客戶構建良好的商務關係。


他說,更為優秀的定價策略還能從其他方面為企業帶來收益。埃森哲公司發現,在某些零售店,對某一貨區的商品降價,能為該店其他貨區的商品銷售帶來有利影響。比如,對南方退休群體購買行為的研究表明,購物者對健康護理產品的價格極為敏感,但是,購買這類產品省下的幾美分,能讓他們在其他產品上多支出50美分。“定價策略不只是試圖讓購物者多掏錢。”他說。“定價策略還能當作發現消費者真正需求的檢測機制。它是表明供需關係的根本,是弄清消費者是否願意以某個價格購買自己需要的產品的最有效方式。”


“時間性的差別定價”


沃頓商學院的市場行銷學教授傑戈莫漢·雷朱(Jagmohan Raju)認為,蘋果公司對iPhone的降價行為是“時間性的差別定價”(也稱為“暫時價格歧視”)策略的典型代表。公司會根據購買者的購買欲望或者購買能力,對不同的消費人群施行不同的價格。據此,公司可以從兩方面受益。第一,公司可以從那些願意出高價購買產品的消費者那裏獲取高額利潤。此外,它們還能通過構建更大的消費者群體,從產品以後的低價格大量銷售中獲益。傑戈莫漢·雷朱指出,時間性的差別定價策略還能應用於不同的地區、不同的季節,或者像學生軟體產品的銷售那樣,通過增加或者去處某些功能而制訂不同的價格。


消費者已經接受了航空業的這種價格策略。比起數月前通過互聯網訂機票的那些節儉旅行者來,“最後一分鐘”旅行者要為同樣航班上的同樣座位支付高得多的價錢。傑戈莫漢·雷朱說,服務業——比如,航空業——比具體的製造性產品更容易實施這種時間性的差別定價政策。確實,就在上周,紐約市的交通當局提出了一個“雙重收費標準”計畫,如果人們在交通的非高峰時段乘坐地鐵或者公車,他們的車票錢會更低。這一計畫將於2008年實施。此外,據《紐約時報》報導,布希政府正在考慮一項針對航班的差異化收費計畫,那些在機場繁忙時間降落的航班的票價,會高於在機場非高峰時段降落的航班的票價。


不過,時間性的差別定價策略也可以應用於非服務業,包括技術產品市場,在這個市場中,如果消費者不去購買其他產品,而願意等待一個令人激動的新產品上市之初再去購買,那麼,他們享受的價格就會低得多。傑戈莫漢·雷朱說,在很多情況下,技術產品的經銷商為了培育以後能為自己帶來足以產生利潤的消費者群體,產品上市之初就必須賠本定價。“如果我是唯一一個可視電話用戶,那麼,我能給誰打電話呢?”傑戈莫漢·雷朱問道。


沃頓商學院的市場行銷學教授大衛·瑞伯斯坦(David Reibstein)指出,儘管時間性的差別定價策略對很多企業而言頗具意義,不過,它也會成為棘手的議題。他回憶說,當可口可樂公司試圖提高熱天在售貨機出售的飲料價格時,就遭受了市場的強烈反對,最終,公司收回了這一價格政策。時間性的差別定價策略“是一個日益得到普遍應用的策略,但是,就像可口可樂公司經歷過的一樣,你在使用這一策略時必須非常巧妙。”他說,專業運動隊也在開始考慮提高受到廣泛歡迎的那些比賽場次的票價,曼哈頓的雜貨店已經嘗試過在白天客流較少、顧客有更多時間比較各家商店商品價格的時段降低商品售價。


大衛·瑞伯斯坦發現,現在,產品種類不同,人們對時間性的差別定價策略的接受度也迥然相異。雖然消費者早就對演出的日場價格和給老年人的折扣價格習以為常,不過,當街頭攤販在雨天大幅提高雨傘售價的時候依然會怒不可遏,此外,人們也不會幻想能以老年人享受到的折扣價買到一款新汽車。大衛·瑞伯斯坦說,啟動一項時間性的差別定價計畫的最佳方式,就是將定價的合理性坦誠相告。千萬不要“試圖瞞天過海,要對自己價格政策的合理性保持公開和坦誠。”


價格諮詢顧問公司SKPSimon-Kucher & Partners)設在波士頓的機構的合夥人弗蘭克·魯比(Frank Luby)警告說,很多公司沒有認真考慮過競爭對手對自己的降價政策所做出的反應。在競爭者之間引發的連鎖價格變化會導致整個業界的價格戰,而這種價格戰對所有企業來說,都可能是一場災難。“我們認為,在某種情況下,對價格變化的最佳應對策略就是按兵不動。”弗蘭克·魯比說。


他還談到,公司在制訂價格政策的時候,必須認真考慮“價格資訊交叉”的影響。在企業之間,價格交叉的效力會隨著員工從一家公司轉到另一家公司從而將前一個公司的內部價格資訊洩露出去而消失殆盡。購並對公司的產品定價同樣會產生巨大壓力,因為當公司之間打開對方的帳本,會看到不同的價格政策。“你給某一個客戶的價格存在被洩露出去的風險,而且常常會讓你困窘不堪。這也是很多公司將價格定得盡可能高的原因。”


傑戈莫漢·雷朱認為,某些行業比其他行業在制訂成功的價格策略方面更具優勢。除了航空公司和手機之外,零售商在價格政策把握方面同樣經驗老到。比如,沃爾瑪會根據消費者的詳盡資料和競爭對手的資訊做出定價決策。他認為,服裝行業相對說來要簡單得多。服裝零售商會在應季產品上市之初定高價,但是,隨著季節漸漸過去,他們會系統性地降低產品價格。“產品的價值會隨著時間的流逝而降低。”


傑戈莫漢·雷朱指出,當公司進入其他國家的新市場環境時,產品的定價會變得越發複雜。“當全球化浪潮席捲而來的時候,人們對產品願意給付的價格也會相去甚遠,不過,這些市場確實讓人垂涎欲滴。你怎麼才能獲得那些收入並不很高的消費群體的青睞呢,再有,你希望將產品賣給誰呢?”


他補充說,為了進入發展中國家的市場,同時,又能確保自己在歐洲和美國等傳統市場中獲得的利潤,制藥公司就嘗試了差異化的定價策略。


張忠說,公司現在已經意識到,儘管定價策略至關重要,但是,實施起來卻困難重重。通常情況下,公司經理對全新的定價策略會避之唯恐不及,這不只是因為定價策略很複雜,而且還因為這些策略非同小可。“如果你的決策影響巨大,那麼,你就不會去想嘗試全新的方式。如果你對定價策略沒有非常豐富的學識,那麼,你就沒有信心做出這類決策。萬全之策就是遵從傳統,無論傳統是什麼。”他說,通常,公司定價時會考慮到產品的生產成本,之後,再加上一定比例的利潤。據一個技術市場研究機構Isuppli的估算,8GiPhone手機成本是265.83美元。


張忠指出,新產品,尤其是精巧的技術產品定價的另一個障礙在於,公司無法不犧牲產品秘密——產品保密對防範產品被人抄襲、模仿是必不可少的——而進行大範圍的市場測試。


家庭的一員


我們習見的情形是,如果產品承載著附加的情感或者已經成為產品所有者自我感覺的象徵時,產品的定價策略往往有悖於傳統定價模式,比如汽車、手袋和技術產品等,也包括手機和音樂播放器。


蘋果公司iPhone的價格變化所引發的抗議之所以如此具有戲劇性,是因為公司在市場中已經將自己定位于消費者友好型企業,沃頓商學院市場行銷學教授斯蒂芬·霍奇(Stephen Hoch)說。“人們對蘋果公司懷有強烈的歸屬感,他們認為,自己就是蘋果公司大家庭的一員。”當史蒂夫·約伯斯宣佈其產品降價時,“人們覺得自己被出賣了。我不知道他們是不是應該有這種感覺,他們的反應似乎是首次遭遇技術公司降低產品售價。”


斯蒂芬·霍奇認為,蘋果公司並沒有遇到銷量低於預期而受到提高銷量的壓力。他談到,公司在兩個月多一點兒的時間內就售出了一百萬部手機,提前一個月完成了預訂目標。與此形成對照的是,公司售出一百萬個iPod音樂播放器則用了整整兩年的時間。儘管從某種程度上說iPod在市場中自成體系,不過,iPhone在市場發育完善、競爭激烈的手機市場卻是個“新兵”。“競爭對手會不遺餘力地保護自己的市場地位,所以,市場上也將出現很多新產品和新定價策略。”


         弗蘭克·魯比認為,針對iPhone定價策略的論爭表明,即使是像蘋果公司這類市場行銷經驗老到的公司,也可能在定價決策的複雜性和隱形效應面前摔倒。“蘋果公司似乎犯了一個錯誤――很多人認為蘋果公司確實犯了一個錯誤――但是這個事情裏面有許多不確定因素。”他是指iPhone的新功能、iPhone是唯一與美國電報電話公司(AT&T)無線網路捆綁的手機以及產品發佈時的大肆渲染。 他希望蘋果的批評者能夠制定一個模型用來評估以上

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"你對產品的定價是恰當的,但也許不然,你又如何知道呢?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [24 十月, 2007]. Web. [29 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1444/>

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"你對產品的定價是恰當的,但也許不然,你又如何知道呢?" China Knowledge@Wharton, [十月 24, 2007].
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