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豆豆娃靠邊站,網娃(Webkinz)已經來到你身邊

9歲的特拉(Tara)有一隻黑色的絨毛熊,她為其取名“午夜”。特拉是在新澤西州海城休閒街的一家玩具店裏以12.95美元的含稅價買到的這只絨毛熊,與其他的絨毛玩具一樣,特拉可以跟“午夜”在家裏玩,或者帶它到任何地方。但是真正有意思的是特拉可以用她的密碼登陸網上社區,並和社區裏的虛擬“午夜”玩上一整年。


“午夜”便是“網娃”寵物玩具之一,如果你還不知道“網娃”熱潮的話,沒關係,只要你有孩子,或者是你所住的社區裏有孩子,你就會知道“網娃”有多火。“網娃”主要是一些製成“寵物”式樣的絨毛玩具,但是這種絨毛玩具與傳統的流行玩具有什麼不同呢,比如白菜補丁娃娃、豆豆娃、Elmo娃娃甚至是暢銷了一個世紀之久的泰迪熊,不同之處就在於“網娃”背後的行銷模式。沃頓商學院和其他機構的行銷專家都認為,“網娃”之所以能夠與時俱進,成功俘獲少年兒童的消費心理,是因為其將傳統的零售模式和現代的網上行銷巧妙地結合在了一起,並將虛擬世界的宣傳優勢發揮到了極致。


孩子購買“網娃”絨毛玩具並不是因為它本身如何好玩,而是為了得到登陸網上社區的密碼,這樣,他們就可以在“網娃”的網上社區與他們的寵物玩上整整一年,給它們餵食並照顧它們的生活。這些寵物可以是一隻狗、一隻莞熊、一隻考拉、一隻鴨嘴獸、一匹河馬或者是其他的一些動物。孩子們可以和這些寵物一起玩遊戲,賺錢為他們的寵物買生活用品,甚至與它們談心。一年到期後,孩子們需重新購買另一隻寵物來更新帳戶,用“網娃”的話來說就是“領養”,如果不購買別的寵物的話,他們就無法再次登陸網上社區。


沃頓商學院的市場行銷學教授麗莎·博爾頓(Lisa Bolton)說:“我們也看到其他的公司推出網上遊戲、社區聯動和物品資訊,也把這些活動與實際銷售進行了掛鈎,但是沒有一個像“網娃”這樣把所有的元素都聯繫在了一起。“網娃”之所以成功,就是因為它把這些元素很好的揉合在一起並充分加以利用。


為孩子們創造的虛擬世界


儘管孩子們花在網上的時間已經越來越多,但他們還是很喜歡和傳統的絨毛玩具嬉戲玩耍,那麼為什麼不把兩者結合在一起呢?Ganz是安大略省伍德布裏奇的一家私人公司,專營禮品、蠟燭和時尚配飾,20054月的時候,該公司便通過啟用“網娃”模式對他們的產品進行了整合行銷。


利用網路促銷,Ganz並不是第一家,幾乎所有的公司都在一定程度上利用網路手段來提高銷量或者維護品牌信譽。但是,像“網娃”這樣的公司則是通過創建一個供消費者盡情體驗的虛擬世界來拉攏客戶,“網娃”的成功之處就是能將各種創意元素整合地展現在年輕的消費者面前,並牢牢吸引他們的注意力。


829日出版的標準普爾《展望》雜誌的一篇文章裏,類似於由“網娃”提供的虛擬世界被譽為是“下一個重頭戲”。比如迪士尼就花了3.5億美元收購了“網娃”的重要競爭者之一的網上企鵝俱樂部,但是企鵝俱樂部的市場方向並不是虛擬玩具。《展望》雜誌稱,虛擬世界的影響力已不可忽視,於是越來越多的企業希望通過虛擬世界來宣傳它們的產品和服務。


新澤西州弗雷明頓市《兒童技術分析》雜誌的主編華倫·巴克萊納(Warren Buckleitner)說道,“網娃”“為我們展現了網路行銷不可忽視的一些基本要素,它對玩具業的發展提供了更大的空間,為品牌的樹立提供了更廣的契機,為少年消費者提供了一種他們想要的體驗經歷。”


沃頓商學院的法學教授凱文·韋百赫(Kevin Werbach)的兒子和女兒都擁有“網娃”的寵物,他說,“網娃”對孩子之所以具有如此強大的吸引力是因為,它將個人情感因素和社區融入集合在了一起,孩子們不僅可以照顧他們的寵物,還可以和社區裏的其他成員進行交流互動。


韋百赫的研究領域還涉及電子商務,他認為,從廣義上來說,“‘網娃’與其它的線上娛樂系統統屬一宗”。他說:“對人們來說,這些都是一種超越了他們日常生活範疇的虛擬體驗,孩子之所以玩PlayStation或者是Xbox是因為他們體驗了跟玩士兵遊戲或是現實中的其他玩具所不同的樂趣。高清晰的畫面和地圖式的視頻模式是非常引人入勝的,在虛擬世界裏,孩子們可以把它們的絨毛寵物帶回家,跟它們玩遊戲,為它們建造一個小家,或者給它們買一些小飾物,然後他們還可以跟社區裏的朋友交流各種新的體會,為寵物飼養增添了新的樂趣。”


Ganz就是希望通過引進“網娃”模式來“提升孩子們的玩耍體驗並最大限度地利用網際網路來擴大影響”,他進一步補充道,“‘網娃’就是為孩子提供了一個隨時交流的平臺,讓他們可以認識更多的朋友。”


所以,“網娃”的另一個成功之處就在於孩子們可以通過一個叫做“兒童聊天(Kinzchat)”的聊天軟體和社區內其他的孩子進行即時線上聊天,(考慮到隱私和安全因素,該聊天系統的使用者可以實現寫好他們想說的話,並保存待發)。孩子們還可以通過玩線上城堡遊戲或者回答“智力競答”問題來賺取“Kinz幣”,有了“Kinz幣”,孩子們就能給寵物買東西了。


巴克萊納主編的女兒也擁有一個“網娃”帳號,所以他認為,能夠讓孩子們在螢幕前交談是“網娃”的最大的一個賣點。“人類本來就是群居動物,喜歡交流、聊天,能夠給同齡人網上留言對這些孩子來說更有無比的樂趣。”


此外,他也指出,因為孩子們可以在網上給他們的寵物佈置房間,從而能夠獲得一種“擁有感”,“從兒童成長的角度出發,它能夠促使兒童進行象徵性思維,用心理學家皮亞季特的話說,就是‘具象思維’”。而“網娃”的另一個值得一提的方面就是:它通過賺取Kinz幣或佈置房間的表現來記錄每個孩子每天的點滴進步。


擁有教育心理學博士頭銜的巴克萊納還說道,“網娃”的話費並不高,因此深得家長的親睞。“網上體驗原本要13美元,一個真實的玩具也要13美元,但現在,兩樣合在一起只要13美元,這中間的差距是顯而易見的。”另外,他說,“‘網娃’避免了通常意義上的線上消費障礙,即要求客戶提供信用卡帳號以便每月寄帳單,這樣做會從很大程度上損害網上消費的誠信度,大多數消費者也都不喜歡這種方式。”


拓麻歌子和拓麻城市


佛吉尼亞大學丹唐商學院的顧問兼客座教授詹姆斯·吉爾摩(James Gilmore)說,他的女兒安娜(Anna)有三隻“網娃”的寵物。在與女兒的交談中他發現,“網娃”的確有它的過人之處,它似乎是一種倒退,又使得孩子們自發地與同齡的朋友一起玩耍了。


吉爾摩即將與他人合著出版《真實:消費者要什麼》,他說,“記得我小的時候,暑假就意味著要到朋友家裏一起玩威孚球或者是打圓環,現在,我們的孩子所處的是一個到處都有玩伴的時代,我女兒說她之所以喜歡“網娃”是因為她的朋友們可以來‘拜訪’她,當然是在網上,並不是真的。”吉爾摩說,她的女兒通過聊天軟體Kinzchat和她的朋友進行交流,儘管她們是僅隔著兩戶人家的鄰居,但她們在網上聊天的時間遠比在現實生活中多得多。


吉爾摩認為,“網娃”讓安娜的朋友能夠隨時“到訪”並“給她一種真實的友情感,儘管這只是一種網路上的交流。”網路空間是“孩子獲得真實感受的媒體”。


沃頓商學院的市場行銷學教授約拿·柏格(Jonah Berger)說,“網娃”的模式很像若干年前由日本萬代公司引進的一款叫作拓麻歌子的玩具,這款玩具至今仍在市場上有售。跟“網娃”一樣,拓麻歌子不是一個有形的寵物,它是一個住在蛋形電子器械裏的手掌式數碼寵物,通過操作電子器械上的三個按鈕,可以對寵物進行餵食、跟寵物玩耍、測試寵物的健康程度和心情狀態。擁有4.04.5版本該電子寵物的用戶現在可以進入拓麻歌子網站,即拓麻城市,對他們的電子寵物進行“階段式的訓練並照料它們的生活”。


Ganz並不是第一家利用無形的網路商品和加密帳號的理念進行行銷的公司,多年以來,Textbook一直在應用這一行銷手段。另外,一些糖果公司、早餐麥片公司等也開始利用網路行銷的影響力,現在消費者們只要登陸到這些公司的網站,無論是大人還是小孩都會在網站上找到一些和它們的產品相關的概念和資訊。


“商家自然是希望能提升消費者與其產品的互動性,”柏格說,“研究顯示,消費者與產品的互動性越強,消費者對該產品的認可度就越高。人們買蘋果電腦或iPod,是因為蘋果這個品牌已經成為他們生命的一部分,就算別的品牌給出更優惠的價格,蘋果的粉絲們還是會一如既往地購買蘋果的產品。同樣的道理,就算出現了別的網上寵物社區,用慣了“網娃”的孩子是不會輕易離開他們已經相當熟悉的“網娃”的。”


收割南瓜和西瓜


特拉的媽媽赫瑪(Hema)說,特拉在“網娃”上學到了很多東西,她不僅獲得了和寵物一起玩耍的樂趣,還培養了不少責任感。


“我女兒已經知道怎樣照顧寵物,”赫瑪說,“她會跟我說‘我的小熊餓了’或者是‘我要賺錢給我的小熊買一個蹦床’,儘管聽她說這些話有些奇怪,但“網娃”確實讓她認識到規劃生活的重要性。”


但是,赫瑪對特拉花大量時間在網路寵物的問題上並不十分愉快,開始的時候,特拉每天大約上半小時的網,最近,她每天要上三次網,每次都要將近1小時,因為只有在特定時間才能獲得免費贈券。“我認為這不僅增加她花在電腦上的時間,更糟的是,網站似乎在規定你必須在什麼時間上網,”赫瑪說,“因為,在這個時間可以獲得免費食物,那個時間可以拿到免費贈券。”


赫瑪是一名印度裔,她希望她的女兒多花一些時間在戶外運動上,“我可能有些老套了,我認為暑假的時候應該和朋友一起出去騎騎自行車,這可能只是我的想法,畢竟我們生長在兩個截然不同的年代。”


特拉說,她最喜歡在“網娃”上做的事情之一就是“到果園裏去收割南瓜和西瓜給‘午夜’做吃的”,她還說,她想再買一隻“網娃”寵物,但不是現在,“大概是明年暑假,因為我不想因為照顧它們而影響到我的學習。”


Ganz公司的發言人蘇珊·麥克維(Susan McVeigh)說,我們的公司並沒有對“網娃”做大量的宣傳,我們的銷售代表只是向消費者介紹一些寵物,然後做最基礎的行銷,我們的成功來自口碑,孩子們會口耳相傳,越來越多的人會知道我們的網站。


巴克萊納和沃頓商學院的博爾頓教授同時也指出,“網娃”一旦失去了孩子們的信任,就會失去市場。會致使失信于孩子的一個原因便是過分的商業化,向企業開放廣告服務或者是產品的冠名權,比如某個品牌來命名狗糧,就像電影工業的做法一樣。


巴克萊納說:“信任是一種新的資產,但是這種資產不是不會減值的。”他擔心如果“商家入侵孩子的玩耍世界的話”,孩子們就會“失去他們純真無暇的天地”。童年美好的時光本來就不多,我們必須為孩子們爭取一個有品質的童年回憶。


博爾頓認為,Ganz公司以來口碑而非大量廣告的行銷手段是值得提倡的,也是一種聰明的做法。“沒有廣告,商業色彩的味道就沒有那麼濃,孩子們就能把更多精力放在社區交流上,”博爾頓說,“相較於廣告推銷,孩子們更願意相信他們的朋友,這些不到10歲的孩子們於是對廣告產生了一種逆反心理,為了避免這種逆反心理,他們採取了另一種特殊的傳播方式,口碑。孩子們會自發地傳播這些資訊,而不是被父母或廣告強制灌輸。”


博爾頓也與赫瑪有著相同的擔憂,即孩子花太多時間在網站上,博爾頓指出,美國兒童研究院已經警告家長限制孩子每天或每週的上網時間,切不可讓網路佔據了做作業和進行戶外活動的時間。


沃頓商學院的柏格教授認為“網娃”的行銷模式將得到更大的發揮,儘管Ganz公司沒有披露銷售資料,但我們已經知道“網娃”已經成功售出了約200萬個帳號,而Ganz尚有巨大的市場潛力,他認為“還有很多孩子願意到‘網娃’的社區來玩耍。”


         如果說我們知道為什麼這種玩具能夠成功俘獲孩子的想像力並牢牢吸引他們的話,我們的研究就會更具價值。博爾頓說,“每年都有一些新的玩具成功打入市場,但我們並不明白它們成功的奧秘,我們只能根據事實情況來對其進行分析,或者發現一些聰明的做法,但我們還不能預測到底哪些產品會贏得市場。”

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"豆豆娃靠邊站,網娃(Webkinz)已經來到你身邊." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [26 九月, 2007]. Web. [29 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1416/>

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豆豆娃靠邊站,網娃(Webkinz)已經來到你身邊. China Knowledge@Wharton (2007, 九月 26). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1416/

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