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你是小氣鬼還是敗家子?這個答案對零售商有何意義?

男人比女人吝嗇的多;年輕人比老年人更浪費;受教育越多的人越容易吝嗇。


雖然許多人在討論消費習慣的時候可能都不喜歡別人用“小氣鬼”或者“敗家子”來形容自己,但這兩個詞卻可以很好地預測一個人的消費行為。沃頓商學院客座教授斯科特·裏克(Scott Rick)最近就和兩個同事一起設計出一種量度標準,來衡量一個人的小氣或大方程度,並探討這種評估結果對零售商有何意義。這些零售商都力求在自己的商店或者網站上儘量準確地瞄準潛在顧客。


斯科特·裏克是沃頓運營學與資訊管理客座教授,他與卡內基·梅隆大學(Carnegie Mellon University)攻讀博士學位的辛西婭·克萊德(Cynthia E. Cryder)、經濟學與心理學教授喬治·羅文斯泰恩(George Lowenstein)共同設計出一種ST-TW(揮霍小氣)計分模型,來評估“花錢習慣的個體差異”。研究人員沒有直接要求受訪者對“購物時的情緒”做出評論,因為受訪者可能沒有有意識地總結自己當時的情緒,相反他們要求受訪者“指出自己實際的消費習慣與理想中的消費習慣的差異”。該研究結果在題為“揮霍與小氣”(Tightwads and Spendthrifts)的論文中有論述。這篇論文即將在《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research)上發表。


研究人員指出,小氣是指那些“在花錢之前感到心痛”的人,所以他們實際花費的總是比自己希望花費的要少。而揮霍的人在花錢的時候“根本沒有太多感覺”,所以他們總是比自己原本打算花的要多。


這個計分模型的基礎是四個問題,在截止於2007年的31個月中共有13,327名受訪者回答了這四個問題。受訪者由四個群體組成,包括卡內基·梅隆大學和匹茲堡大學的學生、學生的父母及教員,《紐約時報》(The New York Times)的讀者,費城一檔晚間新聞節目的聽眾,以及加拿大報紙《環球郵報》(The Globe and Mail)的讀者。許多受訪者是通過點擊新聞標題中的鏈結參加調查的。這些新聞都與裏克和羅文斯泰恩所做的研究相關。


這四個問題是從十年前設計的從未對外公佈過的調研問卷中挑選出來的,要求受訪者按111的等級對自己是小氣還是揮霍進行評分,以此來歸納他們的某種消費行為,並判斷(小氣和揮霍)兩種消費習慣哪種更能代表他們真正的消費行為。


調查結果被分為三類:小氣、揮霍和被稱為“平和型”消費者的中間群體。這類“平和型”消費者在消費過程中的感覺“比較平衡”,所以他們一般花的錢也在自己的預料當中。


裏克說,“我們的重要發現包括,即使你聽說有很多人是揮霍無度的月光族,但總體而言摳門的人要比大手大腳的人多,兩者的比例是32。但這個數位確實會因採集樣本的差別而有所不同。《紐約時報》的讀者非常小氣,但在費城受訪者中揮霍的人卻超過儉省的人,這個結果或許更能代表美國整個國家的趨勢。”(“平和型”的消費者在這三個群體中占的人數最多,要占到60%,但他們並不是這次研究的重點物件。)除對與性別、年齡和受教育程度相關的消費行為進行研究外,研究人員還指出,大學裏“比較小氣的通常都是電腦科學和工程學等理科專業的受訪者”。


裏克認為,零售公司非常關注揮霍與小氣的差異,希望以此來更清楚地瞭解自己的顧客到底是哪種類型。“譬如,這個結果可以幫助商店弄清楚哪種顧客對折扣或者行銷活動更為敏感,以及哪種顧客更傾向于在網上購物,但覺得最後結賬付款太過麻煩。我們在論文中提出一種評分模型,利用這種模型可以找到這些趨勢。這四個問題可以很容易地在網上回答,或者當顧客進店和離開的時候都可以回答。”


裏克說,總而言之,小氣的人對價格更加敏感,而大手大腳的人則對產品本身的品質以及“購物所帶來的樂趣”更加在意。針對小氣的顧客,商店可以突出宣傳自己的產品是多麼的價廉物美。


按摩與隔夜快遞費


三位作者還在自己的研究中做了項實驗。在實驗中他們擬定了以兩種不同形式隔夜遞送產品的費用。在五個月的時間裏,538名學生被告知,為感謝他們完成亞馬遜網站(Amazon.com)的調研,將贈送給他們每人一套DVDDVD將在四周內免費送達。其中一部分學生被問到是否願意支付5美元來換得隔夜快遞DVD。而另一部分學生則被告之,他們只需支付區區5美元的手續費來換得隔夜快遞DVD。研究人員發現,小氣的人對“手續費”要敏感得多(願意支付“區區5美元手續費”的人比支付“5美元”的人多20%),而大手大腳的人則對費率是如何制定的完全不關心,他們只關心拿到DVD的時候有多麼高興。


在第二項實驗中,研究人員改變了假設的前提,即人們花100美元按摩是為了緩解背痛(功能型)還是為了享樂(享受型)。研究結果表明,為緩解背痛而按摩的人在付錢的時候要比為享樂而按摩的人爽快得多;而小氣的人付錢的時候要比揮霍的人心疼得多;總體而言,小氣的人中願意花錢按摩的要比揮霍的人少得多。但最終的差別還是要取決於按摩是怎樣界定的:在選擇享樂型按摩的人中,揮霍的人要比小氣的人多26%,而在選擇功能型按摩的人中,揮霍的人只比小氣的人多9%


五美元和按摩的實驗都驗證了作者的假設,即當情景因素減少了付錢時的心痛感覺時,小氣的人與揮霍的人之間的花錢差別是最小的。情景因素包括費率設定的方式,或者是否提到投資等。換言之,當現實的情景使得花錢不再有心疼的感覺或者感覺比較輕微的時候,小氣的人和揮霍的人開始變得相似,“但當這種心痛的感覺開始增加時,小氣者與揮霍者之間的差異就開始擴大。”


這個發現讓零售商明白,雖然常常聽到大手大腳和月光族的說法,“但令人驚訝的是,有相當大一部分人(小氣的人)存在著相反的問題,即消費不足。他們花的錢通常比自己想花的數目少。顯然零售商在這個市場中是大有可為的。我們已經發現了一些將小氣的人轉化成大方的人的辦法,譬如,在收取的費用前面加上‘手續費’幾個字,或者把按摩定義成為健康投資而不是純粹的休閒娛樂行為。”零售商應該重點關注如何減輕顧客付錢時的心痛感覺。“他們可以通過這種方式吸引小氣的顧客,但也不至於將揮霍的人拒之門外。因為揮霍的人雖然不在意價格,但卻很關心購物帶來的樂趣。”


零售商還應當找到方法來對消費者進行分析,這種方法可以是市場調研,也可以是找出他們的行為中還有哪些其他的因素可以預測他們的消費類型。裏克說,“我們知道調研並不是隨時都可以做的。上述點擊鏈結回答問題的方式或許對於瞭解付款時的心痛程度非常有效。另外,小氣的人是否從來不會裝滿自己的購物車?他們是按價格還是按商品特質進行搜索?消費者購買機票的時候是否說明他們的首要考慮是價格還是其他的享樂因素?(譬如,中途停留的站數,起飛/到達時間,座位的類型等)。這些都是分析一個人吝嗇還是揮霍分數的有用資訊。”


假如公司可以“按照他們所掌握的消費者資訊來設計廣告,他們支付的廣告費將收到更好的回報。大方的消費者不關注等式中的消費因素,他們重視的是購買產品時的享受程度。我已經在電視廣告中看到這種趨勢。對於大方的消費者而言,不論是廣告公司的有意而為還是無心之作,最有吸引力的廣告是強調產品的特徵(或者說使用某個產品時的感覺)而絕口不提價格,而最能誘惑小氣的人的廣告自然是突出產品的價廉物美,但喜歡揮霍的消費者對這類廣告通常不感興趣。”


裏克指出,他還做了其他的調查來對按照商品分類的消費習慣進行研究。他說,“不管購買哪種商品,花錢的時候或多或少都會感覺有些心疼。花錢買衣服、乘計程車和去餐廳吃飯都讓人覺得心疼。消費者會捫心自問,他們花錢到底買到了什麼,因為飯一吃完或者車一到目的地,似乎花了錢什麼都沒留下。所以在消費這類商品時,小氣的人與揮霍的人區別很大。但在投資購買房產、汽車和洗衣機等帶有投資性質的行為中,這兩類人的消費習慣就比較接近。”


如何讓消費者不心疼地花錢


為調查揮霍的人是否通常比小氣的人花得多,研究人員要求受訪者說出自己的存款金額以及目前的信用卡消費情況。結果他們發現:小氣的人與揮霍的人一樣儘量不適用信用卡。但在使用信用卡的人中,願意負債消費的人是揮霍的比小氣的多三倍。揮霍的人不僅更有可能負債消費,而且負債金額也較大。研究人員也對他們的儲蓄情況進行了分析,發現在存款低於1萬美元的人中,揮霍的人比小氣的人多兩倍多。而在存款高於25萬美元的人中,小氣的人比揮霍的人則要多兩倍多。


此外,研究人員還發現,收入的高低不能解釋這兩類消費者的差異。小氣人群的收入分佈與揮霍人群非常相似,這表明儲蓄習慣的不同和債務的高低是導致消費習慣不同的主要因素。


作者還指出,接受調查的人群中有超過1.3萬人在消費付錢的時候感覺心疼,這與美國極低的儲蓄率是相悖的。為什麼會同時出現這兩種現象呢?研究人員指出了三種可能:第一是他們採集的樣本人群不具有代表性,第二是“鑒於不可預測的健康問題,養育孩子的高昂成本,昂貴的牙醫費用,交通等各種日常消費,許多人只是很難保持收支平衡而已。”第三是雖然許多小氣的人在花錢的時候感覺很心疼,但這部分人卻鮮在儲蓄不足的時候有同樣的感受。


最後,另外一個造成“儲蓄極少和小氣成性可以和平共存”的原因可能是,許多零售商店都想方設法減輕付款時顧客心疼的感覺。譬如,現在只要用滑鼠輕輕一點或者單擊一個鍵就可以刷信用卡消費。減輕付錢時心疼感覺的支付模式或許可以產生與5美元“手續費”相同的作用,即讓小氣的人表現得象揮霍的人,並且鼓勵大家不要儲蓄。


節儉之於小氣的區別


裏克說,這個領域現有的研究包括各種計分模型,雖然還沒有哪個模型是把小氣的人和揮霍的人區分開來。“與我們的模型最接近的理念是節儉,但節儉有別於小氣:小氣的人不消費的原因是因為付錢的時候會覺得心疼,而節儉的人不消費的理由是喜歡儲蓄。節儉的人確實很享受儲蓄的感覺。”


        研究人員還發現,節儉容易帶來快樂,但這個發現在論文中並沒有論述。“越節儉的人越容易覺得快樂。在我們的模型中,小氣的人與揮霍的人的快樂程度相同。但最快樂的卻是處於中間狀態的人(既不小氣也不揮霍的人)。小氣的人覺得沮喪是因為沒有花足夠多的錢買那些讓他們覺得快樂的東西。揮霍的人不開心則是因為他們花得太多,多過他們原來想花的金額。而中間的人則不會產生這種強烈的內心衝突。”

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"你是小氣鬼還是敗家子?這個答案對零售商有何意義?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [26 九月, 2007]. Web. [16 October, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1412/>

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你是小氣鬼還是敗家子?這個答案對零售商有何意義?. China Knowledge@Wharton (2007, 九月 26). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1412/

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"你是小氣鬼還是敗家子?這個答案對零售商有何意義?" China Knowledge@Wharton, [九月 26, 2007].
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