幾年前，世界最大的成衣製造商之一——威富公司（VF Corporation）實施了一項基於品牌行銷的激進擴張戰略（包括設立新的零售專營店的管道舉措）。在此之前，威富公司的主要產品系列是內衣與大眾品牌威格（Wrangler）牌和李（Lee）牌牛仔褲，而現在該公司正著力打造以完整生活方式體驗為主題的品牌系列。
威富公司所採取的這種模式基於北臉的成功經驗，北臉（North Face）這一品牌旗下的產品範圍包括夾克衫、鞋子、短褲和帳篷等等，所有這些產品都傳遞著一種熱愛戶外運動的生活態度。繼2000年收購北臉之後，威富公司又購入Reef公司——這一品牌針對衝浪愛好者這一目標客戶群體——以及高端牛仔褲生產商“7”公司（7 for All Mankind）和露西成衣公司（lucy），後者是以寬鬆款式瑜珈運動衣為主打產品的女士成衣品牌。與此同時，威富公司出售其傳統的內衣業務部門，這一業務部門包括名利場（Vanity Fair）以及Vassarette等品牌。威富公司首席執行官麥基·麥克唐納（Mackey McDonald）稱，其出售決策的依據是，市場調研顯示消費者將這兩個品牌僅視作產品而已，而不是更加廣義上的某種生活方式的象徵。
麥克唐納說道：“威富公司現在的競爭優勢在於品牌塑造，我堅信這才是推動銷售增長、取得市場成功的源泉所在。”
如果威富公司的行銷戰略並非個案的話，那麼品牌似乎並未失去它們一貫的獨特魅力。儘管品牌商品面臨著來自貼牌廠家以及低價全球生產化生產體系的嚴峻挑戰，但是品牌依舊是消費者在琳琅滿目的市場中進行採購活動時的一項重要決策依據。沃頓商學院教員以及市場行銷分析人士指出，品牌不但是品質保障和低風險的指示標誌，而且在塑造消費者群體特徵方面起著日益顯著的作用。但是，上述專家們同時指出，當品牌在成本方面並無明顯競爭優勢時，它在與日漸成熟的對手進行差異化競爭時必須保持警惕。
iPod的純白細長掛繩
現在來討論一下那條將蘋果iPod播放器連接到海綿耳塞的純白細長掛繩。事實上，這條掛繩遠非只是一個小配件那麼簡單；它已經成為品牌塑造持續性的有力符號。沃頓商學院市場行銷學教授大衛·魯賓斯坦(David Reibstein)指出，“iPod行銷中一個重要的制勝因素就是這條白色的掛繩。也許你能擁有一個存儲容量更大的mp3播放器，但是如果缺少這麼一條白色掛繩的話，那麼也許你就不會擁有很酷的使用體驗。”魯賓斯坦補充說道，很顯然，iPod的成功部分歸功於“它攜帶著蘋果公司形象的基因。對於象徵生活方式的產品而言，這些品牌的直觀可視性是很重要的一個維度！”
魯賓斯坦指出，品牌的傳統作用在於給消費者提供認知產品關鍵特徵——比如品質、舒適性或者品位——的一種快捷方式。例如，當消費者每次購買可口可樂時，他們知道這種飲料產品出自同一種配方，而且他們所購買的可樂和其他任何地點購買的產品口味保持完全一致。而相對於商店自有品牌的可樂而言，它們就無法達到如此高的確定性。許多人願意為獲得這種確定性以及可信賴的保障而支付相對更高的價格，這種情況在消費者用於購物的時間越來越少的情況下喜愛顯得更為突出。
沃頓商學院市場行銷學教授亞美利卡斯•裏德（Americus Reed）十分贊同以下這種觀點，儘管許多品牌產品和一些自有品牌產品都出自于同一個製造商，且都在同一家工廠生產，但是消費者仍會以較高的價格購買品牌產品。裏德說道，“當消費者在購買品牌產品時，至少在潛意識中他們認為自己的風險最小化。”
例如，拜耳公司（Bayer）的阿司匹林或許和藥店自有品牌但是價格較低的阿司匹林在本質上並無差異，但是消費者仍甘願為一個根植於數代人心目中的品牌名字而承擔更高的價格。裏德說道，“消費者所希望得到的，已超出了阿司匹林藥片中化學物質所產生的實用效應，如果品牌資本無關緊要，或者如果品牌資本沒有吸引力的話，那麼所有的產品都將依靠價格進行競爭。但是現實生活確並非如此。人們內心所存在的這種微妙的理念真實地反映著消費者的自我認知。
裏德強調說，當然，這一額外因素的存在，並非意味著品牌製造商與自有品牌產品之間不存在競爭。
調查資料顯示，去年接受調查的購物者中，41％的調查對象表示自己經常購買商店自有品牌的貼牌產品，而5年前這一比例僅為35％。另一項由貼牌製造商協會（Private Label Manufacturers Association）的調查結果顯示，商店自有品牌的貼牌產品銷售額達到500億美元，在美國超市、藥店以及折扣連鎖店所出售的商品中，有五分之一是使用商店自有品牌的貼牌產品。
貼牌產品同樣也在試圖給自己的產品鍍上品牌色彩，從而將它們和其他平庸的“普通產品”區別開。例如，塔吉特（Target）公司已經開發了採用“阿徹農場”（Archer Farms）品牌的食用油，開胃菜以及冷凍食品產品系列。為推廣其品牌知名度，這家大型超市甚至還投放電視廣告，而這種行銷策略通常是那些追求產品溢價的品牌製造商所慣用的策略。
裏德說道，“經營品牌產品的公司也開始認識到，如果不投入足夠的精力找到‘我的品牌是如何讓我與眾不同”這一問題的答案，那麼他們將會很快失去現有的市場優勢。”
裏德補充說道，相對於其他無品牌的商品而言，品牌的成長需要多年的精心培育，方可形成擁有足夠消費者忠誠度以及能支撐產品溢價的品牌資本——從而創造更多的利潤。通常這一建立品牌維繫的過程需要歷經多年的消費者體驗，廣告推銷以及其他針對品牌的行銷溝通。而令人感到意外的是，許多公司常常急功近利地利用品牌優勢換取短期的季度銷售業績，從而將許多有價值的品牌置於險境。裏德說道，“問題的關鍵在於行銷經理的薪酬考核基於短期效益，而品牌資本在資產負債表上的表現則是一個長期的過程。這並非是在一個季度內能實現的。”
重塑品牌而非全盤替代
沃頓商學院市場行銷學教授斯蒂芬·赫哲（Stephen Hoch）認為，品牌之所以變得日益重要的一個主要原因在於，在過去二十年裏，中國以及其他低成本生產中心已將價格擠壓到價格競爭幾乎無法存在的境地。“因此，人們試圖在品牌方面尋求新的競爭優勢。”
赫哲補充說道，“品牌具有強制性的特點”，但是赫哲同時警告道，品牌需要得到重點關注，並且發掘新的戰略以防禦那些日益成熟的競爭對手。他說道，“市場上現有的品牌數量足以令人吃驚。許多品牌製造商必須明白，品牌競爭也適用於不進則退的準則。”
赫哲認為，隨著一些弱勢品牌退出市場，強勢品牌的市場地位能夠得到鞏固。赫哲指出，雖然市場上有許多開發新品牌的機遇，但是對於公司而言，維持現有品牌或者給它們賦予新生將是更有效的舉措。事實上，很多品牌製造商正將重心放在擴張現有品牌方面，即將現有品牌名稱運用到新的產品系列上。
赫哲指出，另外一種趨勢是品牌製造商開設直營的零售店，其原因並非是和批發商競爭，而是為了增強對最終客戶的理解，以更好地提升品牌形象。赫哲說道，“很難說清楚零售管道強勢介入導致品牌力量衰退的確切時間。塔吉特本身是一個品牌，但是與此同時塔吉特也銷售其他品牌。一個製造商不能僅停留在製造這一層面上。製造商必須獲得某種身份標識。否則，你所銷售的將永遠只是無差異化的產品而已。”
此外，傳統的分銷管道的界限也日益模糊，這樣品牌製造商開設零售商店就能避免與主要的批發銷售商造成衝突。赫哲指出，蘋果公司經營直營零售商店所取得的成功，也大大推動了蘋果產品在其他消費類電子商店的銷售業績。赫哲說道，“假設耐克體驗中心（Niketown）坐落在附近，我覺得這種局面並不會讓迪克運動用品代理店（Dick’s Sporting Goods）坐立不安。”赫哲解釋道，耐克體驗中心能幫助樹立耐克這一品牌的形象，這一點從長遠來看將對迪克的銷售帶來裨益。
沃頓商學院市場行銷學教授約拿·柏格（Jonah Berger）指出，品牌行銷的目的最初只是向從琳琅滿目的商品中精挑細選的消費者提供統一標識和品質保障的途徑而已。柏格說道，雖然品質資訊仍然是十分重要的因素，但是當今消費者希望能夠通過品牌反映出他們的生活方式。例如，大多數普通黑色T裇衫看上去大同小異，但是“如果這件T裇衫擁有較好的品牌，（例如，古琦（Gucci）），那麼這一事實就能帶給消費者良好的心理體驗。即使于外人看來，這件T裇衫並無多少特別之處，但是（購買者）卻能從中獲得不同尋常的感受。”
柏格指出，品牌能給來自不同社區的人們提供一種快速識別的捷徑。柏格說道，“以前的社交網路和人與人的相互交往相對而言都具有一定的區域性。我們認識所有生活在我們鎮子裏的人。而如今，我們對所接觸的人來自何方或是哪一種類型的人卻一無所知。對於這些新認識的人，我們不得不做出一些快捷的判斷。通常情況下，產品以及品牌能為這些判斷提供依據。”
威富公司首席執行官麥克唐納指出，消費者或許很樂意購買原產地中國的低價成衣，但是與此同時，他們也願意購買他們所認可的品牌衣服。麥克唐納同時也是沃頓商學院傑·貝克零售業項目（Jay H. Baker Retailing Initiative<SPAN lang=ZH-TW style="FONT-SIZE: 10pt; COLOR: black; FONT-FAMILY: PMingLiU; mso-bidi-font-family: Arial; mso-fareast-language: ZH-TW; mso-ascii-font-family:
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