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從“酷”到“過時”:身份標識和產品定位

人們對於酷的追求永無止境。會計師們開上哈雷摩托車,讓摩托車愛好者們無所適從。中產階級婦女賣掉了她們的廂式旅行車,轉而購入更加時髦的路虎。而象徵支持癌症研究的黃色橡膠腕環的風潮來的快,去的也快。


 


酷和不酷之間有一條微妙的界線。


 


專家研究了消費者如何通過購買產品來表達其社會群體歸屬,以及當其他社會階層也開始跟進潮流後,這些產品最初傳達的資訊被削弱,這些消費者又如何拋棄這些產品。在題為消費者從哪里有別於他人:身份標識和產品定位(Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains)的論文中,沃頓商學院市場行銷學教授約拿•柏格(Jonah Berger)和斯坦福大學商學院組織行為學教授切普•希司(Chip Heath)探討和研究了社會身份需求對消費產品的影響力。


 


柏格認為,現有的很多研究都把焦點集中在消費者的從眾心理上。“但是過程要比這個複雜,”他說。“人們想要和同類人做類似的事情,但是如果圈外人,比如說和他們不屬於同一社會團體的人也開始對同一事物感興趣,那麼他們又會避開這個選擇。”


 


在柏格和希司的研究中,最重要的發現是消費者的選擇是從眾和離眾心理的混合體。作者認為他們所提出的這一身份標識理論和已有的反從眾理論不同。他們的理論還是根植于消費者想要歸屬於某個社會團體的需求根源。“人們並不是通過他們碰巧作出的特殊選擇使他們有別于圈外人。事實上,為了明確標明自己所處的圈子,他們不希望只有自己才對某件事物情有獨衷,”兩位研究人員發表在八月出版的《消費者研究雜誌》中的論文中如是說。


 


人們根據其他人購買的產品來對他們進行判斷。當有很多類似的人都選擇同一個產品時,這就可能成為一種社會信號,柏格說。舉例來說,如果很多彪悍的人駕駛哈雷摩托車,那麼開一部哈雷就給自己標上了粗獷的記號。但是通過在網路和大學本科生中進行實驗,研究也發現,如果某一特殊的品位或者產品被不屬於最初那個群體的人所擁戴後,這種表明某種特徵的功能就消失了。如果會計師也開始開哈雷摩托車,那麼它所蘊含的意味就會有所不同,哈雷摩托車可能就會帶上有些人不願意看到的記號(比如:想要成為一個硬漢)。


 


柏格指出作為包括互聯網在內的新的資訊交流系統,讓這種信號處理更加迅速。產品趨勢在大眾市場上的傳播速度要比以往任何時候都要迅猛。與此同時,這些新的市場空間來勢如此兇猛,迅速積壓掉了很多原來的顧客群。而當最初的一批消費者拋棄這一產品時,追隨者們很快也會跟風,拋棄這個產品。這些資訊和信號對於消費產品的市場行銷人員都很重要。比如說,時髦的都會青年發掘出一個搖滾樂隊,於是開始穿這個樂隊的T恤。但是如果這個社會群體以外的人為了趕時髦,看起來更酷一些也開始追這個樂隊後,那麼樂隊最初所蘊含的社會意義的力量就會被削弱。


運動型和知識性年輕人


在研究過程中,作者發現某些類別的產品,特別是服裝、音樂以及和社交生活相關的產品在表達社會屬性方面要比其他產品更為重要。而注重實際功能的產品所包含的社會身份的影響則比較小,比如自行車燈筆。


比如說,研究者調查了學生對不同類別產品的反應。研究人員告訴學生,產品在其他學生中的擁有率為65%,25%和10%。學生說,他們對唱片的選擇最能讓自己有別於他人(67%),緊隨其後的是他們喜歡的樂隊、歌手和音樂類型。而最不能讓自己有別於他人的產品則是洗碗皂(6%),然後是音響、牙膏和工具。


柏格指出,消費者不僅有從眾或者與眾不同的願望,他們還想通過消費來表明自己的社會屬性。而他們所進行的研究則揭示了兩者之間的複雜關係。青少年當然想有別于他們的父母,但是在同齡人中,還是有不同的社會群體。“擅長運動的學生想要和擅長讀書的學生區分開來。”


雖然很多青少年喜歡去Abercrombie & Fitch購物,但是不同的群體會選擇不同的風格。比如說,運動型年輕人會穿圓領T恤,而學習型年輕人則會購買有鈕扣的T恤。每個群體所做的選擇都有所不同,以便於傳遞他們想要傳遞的信號。“從眾心態是社會行為中最基礎的原則。但是每個人既想和別人有所類似,又要有所不同。但是還沒有什麼研究來解釋從眾和離眾的分界線在哪里,”作者如此寫道。“我們提出,其他從事同一行為的人的品位和社會群體屬性扮演了重要的角色。”


在其他文章中,柏格研究了2004年的黃色腕環現象。斯坦福大學的一個研究小組先是向同一個寢室的學生兜售腕環。一周後,研究人員開始向鄰近的一個以學習好、“極客”多著稱的宿舍兜售腕環。在“極客”們戴上腕環一周後,在第一個宿舍中戴腕環的學生數量減少了32%。這就說明“第一個宿舍的學生放棄了腕環,以避免其他學生認為他們也是‘極客’,”柏格說。


身份標識的傳遞、採納和放棄是一個持續的過程,他補充說。“這就好像你向湖中投入一粒鵝卵石,水波從中心向外蕩漾。最初的信號隨著對外傳播而逐步失去了它最初的含義。慢慢地,這種品位就會外延,而中心反而變空了,因為最初持有這種品位的人已經放棄了。”


彩色洗衣機


柏格對那些有可能會採用研究成果來開發或者保護品牌的市場行銷人員提出了幾點策略建議。


一種做法就是主動造“酷”。他舉例說,生產功能型產品的製造商可以嘗試把產品和社會身份聯繫起來,這樣就能提高人們運用這一產品來表達社會身份的可能性。他說,最新的趨勢是彩色家電,比如彩色洗衣機就是家用電氣製造商試圖為這一傳統的標準產品添加身份標識潛能的一種嘗試。“如果你覺得你能駕馭浪潮,那麼這種方法可能就很合適,”柏格說。但是他也提醒說,一旦市場行銷人員讓某一產品越具有象徵意味,那麼如果信號被別的社會群體所接受,消費者也越容易放棄這一產品。


另外一個策略就是嘗試同時照顧到兩類消費者:一方面要滿足領導潮流的亞文化,另外一方面也要滿足隨大流的大眾市場。一種做法就是推出受潮流人士歡迎的限量版,讓品牌保持其酷的品質,同時也生產面向大眾市場的普通版本。通過讓最初的消費者繼續對品牌保持忠誠度,品牌就能保持住自己的特徵和威望,哪怕有些產品受到了大眾的好評,這個品牌也不至於落伍。


柏格指出,耐克就很擅長實施這種“兩手都要抓,兩手都要硬”的戰略。它只在少數商店推出限量版球鞋,而那些球鞋死忠愛好者也很高興去這些商店搶購限量版。梅賽德斯和寶馬也成功地推出了入門級車型來吸引更多的普通消費者,同時又留住了他們的高端消費者。


除此之外,市場行銷人員可以製造門檻來保護品牌免受大眾侵襲。“品牌能做的一件事情就是提高購買標識的成本,這不僅僅是指錢,”柏格說。“標識成本可以通過時間、努力或者知識的形式來提高。”獨立搖滾樂隊就是這樣一個例子。“你不可能某一天突然決定你要成為一個獨立音樂樂迷,然後買上一堆正確的符號來標識自己。你需要買對的雜誌,看對演出,花上很多時間參加許多活動,然後才能學到足夠多的東西來傳遞正確的信號,把自己包裝成一個正宗的獨立音樂樂迷。”雞冠頭或者體環能夠加強這種身份標識,他補充說,因為這可能讓他們更難找到工作,這就提高了標識的成本。


品牌在管理它們的信號時,也必須格外小心。2006年,嘻哈大將Jay-Z發起了一場抵制Louis Roederer旗下一款Cristal香檳的運動,因為公司的新執行總裁對他的品牌被饒舌歌手所享用表示難過。“這是一個巨大的錯誤,”柏格說。“嘻哈群體不僅消費了大量的Cristal香檳,而且幫助品牌建立了形象,讓更多的消費者跟風購買。”


柏格指出,生活中其他領域的許多品牌的起起落落也受到同樣原則的影響。商業行話,比如“出血邊緣”(形容最新的,但是尚不成熟的技術)或者“牧貓”(形容難以管理的團隊),也有類似的特徵。一些有標誌特徵的行話忽然大行其道,但是忽然又有一天,大家都不用這些行話而轉向別的新詞。另外一個例子則是時尚業。“我覺得辦公室的時髦人士已經拋棄了條紋襯衫,現在斑點襯衫越來越流行,”他說。


        “人們既想和別人類似,又想有別於他人,”柏格總結說。“他們想和自己同一個群體的成員有共同點,但是也要和其他群體的人區分開來。身份標識幫助解釋了對產品需求的潮流和起伏。人們說有的潮流被拋棄是因為消費者厭倦了。我們說,消費者拋棄他們是想要避免被歸入他們不想被歸入的社會群體。”

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"從“酷”到“過時”:身份標識和產品定位." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 九月, 2007]. Web. [29 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1398/>

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從“酷”到“過時”:身份標識和產品定位. China Knowledge@Wharton (2007, 九月 12). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1398/

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"從“酷”到“過時”:身份標識和產品定位" China Knowledge@Wharton, [九月 12, 2007].
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