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在美國市場尋找落腳點的拉美公司需要牢記的法則

 

由高級主管組成的小組會就拉丁美洲公司向美國出口或在美國開展業務所面臨的挑戰展開了討論。首先是聽眾連珠炮似的提問。


小公司在試圖進入全球最大的市場之一——美國市場時面臨哪些特定的挑戰?成功的公司有何要訣?從失敗的公司身上能學到什麼?區域貿易協定對進入美國市場能起到多大的促進作用?哪些行業、哪些部門打入美國市場成功的可能性最大?如何進入美國資本市場?如何才能最好地提升產品?如何認識並跨越文化障礙?有沒有小公司需要瞭解的商業秘密,可以讓小公司盡可能避稅、實現利潤最大化?


這場小組討論會是最近一次沃頓拉丁美洲會議的一部分,主持人為沃頓商學院營銷學教授傑瑞·韋德(Yoram (Jerry) Wind)。小組會成員是來自消費產品業、娛樂業和金融諮詢業的三位專家。他們最終把焦點集中到了相似的幾個關鍵點上:


向美國出口或在美國開展業務時,美國市場必須被視作公司全球戰略的一部分,而非公司唯一的戰略;懂得目標市場的不同文化和目標消費者的不同期望很關鍵;無論一個公司在其本國多麼成功,出口產品需要足夠的資金支援才能避免失敗;第四,建立正確的夥伴關係,明白公司治理的重要性非常關鍵。


什麼有用?什麼沒用?


Booz Allen Hamilton的高級副總裁阿倫索·馬丁內茲(Alonso Martinez)請聽眾“想一想公司需要怎樣做才能成功向美國市場出口,才能成功打入美國市場”。他提到了幾個因素。第一,一個公司必須在本國有一項很強的核心業務,否則想都不要想走向國際。“你不要有這種想法‘我的生意在阿根廷做得不好,阿根廷經濟陷入了困境。那麼我出口美國,看看是否行得通。’那是行不通的。”


第二,要明白你的自身優勢是什麼,要知道這些優勢在美國是否行得通。“美國沒有所謂的‘統一的’西班牙裔社區,” 馬丁內茲說,“很難把在邁阿密躲避綁匪的上層哥倫比亞人同穿過美墨邊境進入德克薩斯的苦工做比較。把本國的成功做法搬過來在一個市場是明顯能行得通的——低收入的西班牙裔社區。低收入的西班牙裔人試圖在美國複製本國的生活方式。打入這個市場相對要容易些,因為消費者用跟本國同樣的方式購買同樣的產品。他們希望找到家的感覺。”


第三,向美國出口的拉丁美洲公司“要一步一步走,不要跳。巴西的大公司通常不可能一下子變成美國的大公司。要找准一個你佔優勢的地方。”第四,當你需要合作夥伴幫助的時候,要找對人。“只有當合資企業能彌補一些你在美國市場成功所需而你在本國市場又沒有的能力時”才可以進行合資。


為了說明他的觀點,馬丁內茲舉了安科集團(Arcor)集團和科洛納(Corona)的例子。安科集團是一家總部位於阿根廷的巧克力、糖果和食品公司。科洛納是一家位於哥倫比亞的瓷磚製造商。兩家公司在本國生意都做得很好,並都通過和美國公司合作的方式進入美國市場。安科的合作夥伴是糖果大王Brach & Brock糖果公司。安科還為B&B在阿根廷建立了一條糖果生產線,以利用安科在產糖方面現成的便利條件。現在,安科是世界首屈一指的糖果製造商,在南美有31個工廠,在美國有10家分公司,在西班牙有1家分公司。


馬丁內茲介紹說,“擁有哥倫比亞90%瓷磚業務的”科洛納第一步是和美國的家得寶超市連鎖建立配送夥伴關係。“當科洛納和家得寶的合作漸入佳境時,就在美國收購了一家公司,逐漸將低價產品換成高價產品。這就是一個一步一步發展,找對合夥人的例子。”


“我的愛 我的罪”


馬丁內茲還舉了美國首屈一指的西班牙語媒體公司“環球視野”(Univision)的例子,來說明一家拉美公司是如何成功進入美國市場的。小組會成員比蒂斯·蘭格(Beatriz Rangel)表示贊同。身為全球最大的私營媒體、娛樂、技術和消費產品組織之一——西斯尼洛(Cisneros)集團的前副總裁,蘭格回顧了這家以前在委內瑞拉的公司是如何在1992年收購“環球視野”的。


蘭格說,20世紀90年代早期,西斯尼洛集團的高層明顯感到,公司再也不能靠在委內瑞拉做娛樂內容賺錢了。委內瑞拉的市場太小、人才太貴、成本太高。此外,日新月異的技術“能幫這個在委內瑞拉非常成功的電視網把產品覆蓋到整個拉丁美洲”。隨著西斯尼洛集團開始向區域化發展,並不斷壯大,拉丁文化開始滲入美國娛樂業。“搖滾不再僅僅是搖滾,而變成了搖滾加薩莎”,蘭格說,“藝術家也開始變成拉丁藝術家,並進軍好萊塢。”西斯尼洛集團“預見到這個市場即將融合,便在適當的時機收購“環球視野”,進入了這個市場”。


今天,“環球視野”通訊是美國首屈一指的西班牙語媒體公司,旗下有:美國收視率最高的西班牙語廣播電視網、2002年開播的綜合類西班牙語廣播電視網、美國首屈一指的西班牙語有線網Galavision、美國首屈一指的西班牙語網站以及電臺和音樂集團。最近,環球視野宣佈,其黃金時段連續劇《我的愛 我的罪》10月播出的長達2小時的大結局吸引的觀眾人數超過了觀看5個英語廣播電視網節目的人數。這更顯示了西班牙語娛樂節目在美國越來越旺的人氣。


“但不要搞錯,”蘭格說,“進入美國市場時要遵循幾條法則”。其中最重要的一條,她說,是“集中精力,瞭解你的市場”。集中精力在這裏的意思是“你必須為你的受眾提供他們想要的東西”。蘭格說,環球視野電視網是“非常簡單的娛樂。目標受眾是剛來美國的人,是逃避本國政治和經濟惡化局勢來追尋美國夢的低收入群體。世界各地像賽米·索薩(Sammy Sosa,見注解)那樣成功的拉美人的故事——是我們觀眾喜聞樂見的節目。環球視野將自己定位在這樣一個小眾市場,其他電視臺很難跟我們競爭。”


然而,進入美國娛樂業市場的一個具體挑戰是“觀眾在不斷變化之中。這些人的下一代是‘X一代’、‘Y一代’,和他們的父輩完全不同。原來的國籍對他們來說越來越不重要。不錯,墨西哥人仍然占美國西班牙裔人口的60-65%,然而一旦墨西哥人住在城市裏,他們就和波多黎各人、多明尼加人、哥倫比亞人通婚。他們的後代不再是墨西哥裔美國人,而是哥倫比亞墨西哥裔美國人。就這樣,一批新的觀眾誕生了。”這一代人變化很快。隨著這個新市場開始漸漸融入美國文化,“就會開始要看用英語播出、但又有其本國文化內容的娛樂節目。這是一個大挑戰,不僅是對環球視野而言,而且對美國各大廣播電視網也是如此。”


蘭格是委內瑞拉人,曾任委內瑞拉前總統佩雷斯的參謀長。四年前隨西斯尼洛集團遷至邁阿密。後被提名為ZEMI通訊的邁阿密分公司——AMLA諮詢公司的董事總經理。AMLA諮詢公司成立的主要目的是幫助國際公司瞭解並發展美國西班牙裔市場的機會。“美國西班牙裔人是美國一股不斷壯大中的經濟、政治、商業力量,”蘭格說,“不幸的是,太多國際公司不是低估了美國西班牙裔市場的活力,就是對這個市場的複雜程度估計不足,未能認識到這個正迅速成為美國最大、最有錢的少數族裔獨一無二的文化特點。”


但蘭格也承認,隨著西班牙裔市場的不斷增長,所有媒體都會參與進來,競爭會愈演愈烈。“我想環球視野將會成為收購目標,現在我們已經看到了一些這方面的跡象,”她說。 <SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FO

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"在美國市場尋找落腳點的拉美公司需要牢記的法則." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 二月, 2005]. Web. [27 January, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/128/>

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