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網路攻勢:市場行銷人員吸引中國消費者的新途徑

中國最大的網路即時通訊公司騰訊最近和中德合資的上海大眾汽車公司合作,舉辦了一次博客寫作大賽。博客們可以在騰訊的博客頻道或者上海大眾的網上俱樂部“上海大眾車主俱樂部”(http://myhome.mysvw.com)參加主題為“誰敢不說我家鄉美”的比賽。獎品包括騰訊的QQ虛擬道具,現金旅遊基金,3月中旬產生的最終冠軍贏得了一輛由上海大眾提供的POLO轎車。據報導,有約2500人為此創建了自己的博客或者裝飾了自己的網上空間參加比賽。


 


眾多跨國公司現在都希望通過網路打入中國新興的中產階級市場。MRM國際公司(MRM Worldwide)是一家總部在紐約,專門提供直接和互動的市場行銷方案的公司。其亞太區區域總監韋林·派裴(G. Willing “Wing” Pepper)說:“公司之所以轉向網路做廣告,是因為中國消費者大部分時間都在網上,他們在網上所花費的時間超過了看電視或者其他媒體的時間。”市場行銷人員感覺到了這一趨勢,加大了數字行銷的力度。


 


在本文中,沃頓知識線上中文版將會考察中國網路消費者的趨勢,以及百事和三星公司通過網路進行市場行銷的案例。這些案例都幫助公司成功地打入了網路媒體,縮短了他們和消費者之間的距離,並且提高了消費者對品牌的忠誠度。


 


不斷崛起的博客力量


 


隨著市場行銷專業人士開始意識到消費者習慣的轉變,中國的網路廣告發展迅猛。獨立諮詢公司艾瑞市場諮詢(iResearch)預計,在未來八年內,網路廣告將以每年30%的速度增長。中國領先的搜索引擎百度佔據了大約70%的市場份額,谷歌也加強了對中國市場的重視。兩者廣告收入都處於上升態勢。2006年,百度的網上廣告收入為1.06億美元,穀歌為3200萬美元,而在2005年,兩家公司的網上廣告收入分別為3810萬和1940萬美元。這些數位表明,越來越多的公司相信網路廣告的效果和影響。


 


根據中國互聯網路資訊中心的統計,中國大約有1.4億線民。該中心預計,隨著寬頻服務進入四級和五級城市以及居民可支配收入的提高,五年內,中國將會超過美國成為世界上上網人數最多的國家。就線民上網時間這一數字來看,中國已經超過了日本和美國,成為世界上上網時間最多的國家。


 


百事國際集團飲料業務大中華副總裁艾建華(Achal Agarwal)說:“中國人每週上網的時間已經從2002年的10個小時增加到現在的17個小時。”而日本和美國人每週平均上網13.911.7個小時。


 


要想瞭解並且接近這些消費者,網路是一個很好的載體。艾建華解釋說:“對於百事這樣一個目標客戶是青少年的公司來說,網路是特別有效的媒介,因為70%的中國線民在30歲以下,1218歲的年輕人中有55%的人表示,他們離不開網路。”


 


中國線民總體來要比別的國家年輕,比如在美國,80多歲的人也會上網。中國現在的年輕人被認為是中國的嬰兒潮一代。他們花了大量時間在網上積極參與產品討論,通過博客和BBS論壇做廣告。他們在大約1.2億個活躍的博客商談論自己喜歡和不喜歡的公司,以及各種各樣的生活話題。


 


中國市場研究集團(China Market Research Group, CMR)是一家總部位於上海的市場研究公司。它最近就中國消費者上網習慣對博客進行了訪談和調研。有的受訪者表示:“我之所以寫博客,在BBS上發帖子,是因為我可以一下子向成千上百萬人表達我的想法。我喜歡這種迅捷的方式,感覺擁有了某種權力。”通過RSS系統,博客的評論可以以光速立刻傳遞到世界的任何一個角落。而且人們確實關注同類人的博客和BBS上的帖子。


 


在中國,消費者活動和資訊分享格外重要。這也是為什麼有那麼多人通過博客和論壇瞭解資訊的重要原因之一。北京大學光華管理學院副教授張俊宜(Zhang Junni,音譯)解釋說:“網路是一個平臺,中國人會通過博客和BBS分享觀點,得到可靠的資訊。”


     


這一點非常重要,因為相對于傳統媒體的廣告和資訊,中國消費者更相信博客和BBS帖子的觀點和意見。張教授強調說,把網路廣告納入整體廣告規劃是非常重要的。她說:“網路廣告在中國格外有效有以下幾個原因。首先,中國商界在很多方面都缺乏誠信。比如說,在食品和藥品行業,有很多濫用消費者信任的例子。因此,人們並不太信任傳統媒體上的廣告。相反,人們在很大程度上會根據口碑和周圍所信任的人的意見選擇產品。”


 


接受CMR訪談的一位上海女性說:“我相信博客和裏面的內容。他們是我的朋友,會告訴我實情,這一點和廣告不同。”


 


2005年和2006年,哈根達斯和戴爾電腦分別遭遇公關危機,消費者紛紛上網互相抱怨低劣的產品、糟糕的服務以及不潔淨的生產設施。公司們注意到了這一趨勢,並且作出回應,即加大電子行銷部門的實力,來應對這一危機。


 


百事和三星等反應靈敏的公司正在意識到網路的力量,他們通過主動出擊而不是被動反攻來縮短和消費者的距離。這些公司已經開始利用網路的力量來提高品牌知名度,引起關注,賺取更多的利潤。


 


大品牌的網路攻勢


 


MRM的艾建華提出了一個關鍵問題,對於那些想要充分利用網路這一媒介做廣告的公司來說非常重要。他說:“在網路環境中,消費者擁有控制權,因此品牌必須考慮如何讓用戶參與行動,而不僅僅是讓他們製造內容。”報紙和電視廣告只是單方面地向消費者傳播內容,而網路使得互動成為可能。


 


“網路的關鍵在於其可利用性。對消費者來說,報紙是用來讀的,電視是用來看的,但是網路是用來用的,” 艾建華這樣解釋。也就是說,只要採取正確的方法,讓中國消費者通過網路積極參與,效果會比很多其他傳統的廣告方式好很多。以下兩個百事和三星的案例說明了公司是如何充分利用網路優勢,開展宣傳攻勢的。


 


百事和三星


 


百事集團是使用互動數碼廣告的先鋒,中國至今最為成功的網路廣告案例之一便出自百事公司之手。2006年夏天,百事舉辦了一個比賽,請消費者為公司代言人周傑倫寫劇本。


 


參加比賽的選手要通過網路遞交劇本。經過一輪互動投票,最佳劇本由中國線民投票產生。15名入圍選手獲得了獎品和獎金,公司採用了第一名的劇本,把它拍成了電視廣告。線民對此反應熱烈,很多人在論壇上留言,發表評論,比如,“我很高興參加這次比賽,雖然我的作品並沒有入選。”另外一名選手在其博客上這樣寫道:“我真的從這次比賽中學到了很多東西。祝百事好運。”百事集團的艾建華指出,有27000名選手參加了比賽,這本身就說明了活動的成功。

        中國市場研究集團創始人兼董事總經理肖恩·雷(
Shaun Rein)指出,找到中國消費者的興趣點是市場行銷活動成功的關鍵因素。他說:“‘百事我創’這樣的線上互動市場行銷活動之所以取得成功,是因為他們創造出一個機制,讓消費者能夠直接參與,這樣就為活動和品牌提升了價值。”


 


百事在飲料業的全球競爭對手可口可樂公司也通過自己的網站iCoke推出了網上互動廣告。在一次採訪中,可口可樂的一位高級市場經理表示,網站擁有幾百萬用戶。可口可樂也採取了百事類似的方法,發起了一波網路互動廣告攻勢,請消費者通過iCoke網站和手機進行投票,決定廣告中,S.H.E.和魔鬼戰鬥的結局。最終投放到電視上的廣告結局就是用戶投票選出來的結局。通過這個方法,可口可樂公司也把消費者納入到了創意過程中來。


 


然而,可口可樂的這一活動並沒有像百事那樣在中國國內造成那麼大的影響。正如一個參與調查的用戶所說的那樣:“可口可樂的活動不如百事那麼好玩,是因為周傑倫太酷了。而且感覺好像可口可樂在抄襲百事。”消費者對可口可樂活動反應較為冷淡,充分說明了市場行銷活動應該是前衛原創,而不是複製他人的活動。另外一個關鍵因素是要選對代言人,讓消費者能夠崇拜或者產生共鳴。


 


也許另外一個被訪者提出的觀點更加重要:“在百事的活動中,用戶可以對一個事件產生實際的 影響,而在可口可樂的活動裏,結果早就已經決定了,用戶只能在有限的幾個故事結局中進行選擇,但是在實際生活中,人物的命運並沒有得到改變。” 也就是說,可口可樂沒有像百事那樣和用戶建立起真正的互動。


 


三星最近也舉行了一次活動,讓中國消費者進行創作和投票。三星俱樂部的會員可以通過三星的互動網站或者手機上傳文章,文章必須是影響他們生活的話題。活動鼓勵用戶可以不限數量地遞交文章,其他線民則從中選出他們最喜歡的作品。在比賽的最後,有八名獲獎者贏得了三星手機。


 


這次比賽徵集到了13301篇文章,網站點擊率高達81萬。最重要的是,三星通過這次活動為產品成功造勢,在目標市場中形成了良好的口碑。線民評論說這個主意很不錯,讓他們和三星的距離更近了。正如一位線民在其博客中寫道的那樣:“三星主辦了那麼多活動,獎品如此豐厚,我真的很興奮。”


 


手機市場的競爭異常激烈,三菱等公司都已經退出了中國市場。而三星卻在逐步建立和中國消費者的關係。中國有4.5億手機用戶,占全球手機使用人數的半壁江山。三星的這一舉措無疑是非常明智的。


 


未來及其挑戰


 


企業正在慢慢意識到,當年齡較長的中國消費者仍然保持高達40%的儲蓄率,但是年輕一代的消費者,從十幾歲,二十多歲到三十歲出頭的消費者則對未來更有信心,更加願意在他們感興趣的事物上消費。這些消費者上網時間長,相比傳統的廣告形式,他們更信任網上的內容。中國的消費者比從前任何時候都更喜歡表達自己的想法和和需求,通過網路論壇,百事這樣的公司提高了消費者參與程度和品牌忠誠度。


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"網路攻勢:市場行銷人員吸引中國消費者的新途徑." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [27 三月, 2007]. Web. [29 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1194/>

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網路攻勢:市場行銷人員吸引中國消費者的新途徑. China Knowledge@Wharton (2007, 三月 27). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1194/

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"網路攻勢:市場行銷人員吸引中國消費者的新途徑" China Knowledge@Wharton, [三月 27, 2007].
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