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EBay與Tom Online在中國成立合資企業給全球網路公司的教訓

在歷經艱辛的獨立發展之路後,eBay20061220日宣佈將與Tom Online組建合資企業。Tom Online是一家在中國提供增值多媒體服務的無線互聯網公司,它在中國與各方建立了良好的政治關係。


 


雖然eBay在報導中極力表現對這樁交易的信心,但多數評論人士都將此視為外國互聯網公司進軍中國市場的又一次失敗,敗給了中國本土的競爭對手,正如去年百度(Baidu)搶走穀歌(Google)的風頭,而雅虎(Yahoo)迫於無奈將其中國全部資產出售給阿裏巴巴(Alibaba)。


 


2003年,eBay通過收購易趣網(Eachnet)進入中國市場,當時許多分析師都認為eBay將成為中國市場的灌籃高手。即便eBay曾經黯然撤出日本市場,但它畢竟在美國的線上拍賣市場佔據著絕對的霸主地位,並且應該能夠從它將美國模式照搬到亞洲市場所犯的錯誤中汲取教訓。當時的易趣管理層是中國線上拍賣領域的領頭羊,佔據著將近80%的市場份額。他們在國際和本土市場都擁有豐富的經驗且與消費者保持著緊密的聯繫。


 


2006年年底,eBay已為中國業務投資了三億美元,但卻收效甚微。市場份額每年不斷下滑,直至2006年被阿裏巴巴旗下的陶寶網和騰訊旗下的拍拍網躍居其上,跌至低得可憐的20%。收購完成後邵亦波等前易趣高管人員相繼選擇離開易趣。


 


那些瞄準中國2.5億新興中產階級的全球線上公司應該從eBay在中國遭遇的挫折中汲取教訓。腐敗、缺乏透明度或者貨幣問題都是跨國公司在中國遭遇挫折的常見原因,而eBay犯下的許多嚴重錯誤並不在這些原因之中。沃頓知識線上中文版對eBay撤出中國市場背後的原因以及日臻成熟的中國線上市場進行了探討。


 


選擇eBay還是淘寶?


 


與淘寶不同的是,淘寶向賣家提供免費的基礎服務,而eBay最初則保留在美國和歐洲的操作方法,向賣家收取物品登錄費。許多評論家都認為高價是eBay遭遇失敗的主要原因,他們指出中國消費者在無法觸知產品的情況下,總是喜歡選擇免費或者低價的服務。


 


但也有統計數字表明,中國消費者願意為他們認為值得的網路服務買單。譬如,去年中國消費者就從騰訊等公司購買了價值幾億美元的虛擬貨幣,來完成遊戲人物升級和購買手機個性化鈴聲。


 


尤其是年輕一代的中國人,已經顯示出願意在網上購物和為網路服務買單的趨勢。這部分人群每週平均上網時間為18小時,而美國年輕人每週平均上網12小時。中國社科院下屬的中國互聯網開發研究中心(CIDRC)提供的資料表明,電子商務的銷售在過去兩年中增長了58%,達到近700億美元,其中C-C業務約占30億美元。2004年以來中國的線民數量從9000萬增加至1.3億,電子商務正在穩步增長。


 


但從上海一家名為中國市場研究集團(China Market Research Group )的市場調研公司調查的結果來看,eBay收取物品登錄費並不是消費者更加青睞淘寶的五大主要原因之一。事實上,即使eBay2006年年初開始免收物品登錄費,他們仍然不是淘寶的對手。


 


調查表明,中國消費者喜歡選擇他們“信任”的品牌和擁有“一流”客戶服務的賣家。許多消費者不喜歡eBay是因為他們服務不佳而且不注重建立消費者與商家之間的信任。


 


哈佛大學經濟學教授、哈佛亞洲研究中心前主任德懷特·珀金斯(Dwight Perkins)指出,“信任在中國以及其他任何地方都非常重要,但在中國卻尤其重要,這是因為中國的法律制度和其他解決爭端的正式途徑還存在著漏洞。構建信任的方式就是讓時間來證明你是值得信任的。”他認為線上拍賣公司要想在中國市場取得成功,就必須在每個交易環節中都提供安全保障,免除消費者在網購時的後顧之憂。而eBay最初踏進中國市場的時候就沒有做到這點。


 


女孩姍姍(音譯)是個22歲的“老上海”,她經常在淘寶網上購買書籍。她說eBay初進中國的時候,他們的Paypal支付方式沒能實現委託交易代收貨款服務與銷售流程的無縫銜接。而淘寶普遍採用的Alipay支付方式卻將代收貨款服務視為線上購物體驗的重要組成部分,因為消費者認為先將貨款支付給Alipay,等商品到手之後再把貨款發放給賣家的方式讓人非常放心。


 


姍姍和其他受訪者表示,中國消費者還喜歡私下交易,因為私下交易可以在買家與賣家之間建立信任。eBay最初不允許買家與賣家直接聯繫,而淘寶卻允許雙方進行直接的即時聯絡。一位18歲的男孩就是從eBay轉戰到淘寶的,他說:“我買DVD的時候喜歡直接與賣家討價還價。這樣可以讓整個購買流程更加順暢,因為我在購買商品的過程中與賣家之間建立了關係。”


 


淘寶網擁有3000多萬名註冊用戶,每年達成的交易超過12億宗。從註冊用戶數來看,淘寶聲稱自己佔有70%<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: Verdana; mso-fareast-font-family:

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"EBay與Tom Online在中國成立合資企業給全球網路公司的教訓." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 二月, 2007]. Web. [09 December, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1130/>

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EBay與Tom Online在中國成立合資企業給全球網路公司的教訓. China Knowledge@Wharton (2007, 二月 14). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1130/

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"EBay與Tom Online在中國成立合資企業給全球網路公司的教訓" China Knowledge@Wharton, [二月 14, 2007].
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