公司如何建立品牌目標以增強用戶的幸福感?

公司有可能增加消費者的幸福感嗎?是的,根據沃頓商學院的帕蒂·威廉姆斯(Patti Williams)的研究,如果他們把品牌目標放在行銷戰略的中心。

全球最大資產管理公司黑石(BlackRock)創始人拉裏·芬克(Larry Fink)在2022年致CEO們的信中呼籲企業界在這個利益相關者資本主義和消費者信任受損的時代闡明其核心價值觀。

他寫道:“CEO必須有一致的聲音、明確的目標、連貫的戰略和長遠的眼光。您所領導的企業目標是在這個動盪的環境中成為北極星。”

沃頓商學院行銷學教授、高管教育副院長帕蒂·威廉姆斯(Patti Williams)在與人合著的關於品牌目標的論文開頭提到了這段話。隨著學者、行銷人員、企業高管、媒體和公眾都在努力定義品牌目標的含義以及它與企業社會責任(CSR)的區別,這個話題越來越受到關注。

威廉姆斯表示:“當像拉裏·芬克這樣表達品牌目標應該是你的北極星時,這與企業社會責任不同。他是說目標必須成為你戰略的中心。這不僅僅是做善事。”

這篇題為“品牌目標的概念化及其對消費者福祉的影響(Conceptualizing Brand Purpose and Considering Its Implications for Consumer Eudaimonic Well-being)”的論文發表在《消費者心理學雜誌》上。合著者是沃頓商學院博士候選人晨星(Andrew Morningstar)和範德比爾特大學歐文管理研究生院行銷教授兼學術專案副院長艾斯克拉斯(Jennifer Edson Escalas)。

定義品牌目標

這篇論文沒有討論企業社會責任,而是主要研究人類行為的目的。探索如何來定義品牌目標,並提出品牌可以通過幫助消費者找到生活目的和意義等方式來增強他們福祉的方法。

“品牌實際上有能力為消費者帶來福祉,這一時機已經成熟。”— 帕蒂·威廉姆斯

威廉姆斯說:“品牌實際上有能力為消費者帶來福祉,這一時機已經成熟。”她指出,新冠疫情促使許多人重新關注生活中最重要的事情。“品牌有機會與客戶一起表達對人類目標的渴望,表達對客戶福祉的渴望,我認為這其中有豐富性和力量。”

定義品牌目標可能很棘手,因為大多數公司的使命宣言都是向內看的,強調財務利潤或對員工的承諾,或以最佳價格打造最佳產品。但品牌目標遠不止於此。就像人類的目標一樣,它是有抱負的。它尋求將人們彼此之間、他們的社區和更大的世界聯繫起來。簡而言之,品牌目標應該讓客戶感到快樂、滿意,並與他們的個人目標保持一致。

論文對品牌目標的定義如下:“品牌目標是一個長期的中心目標,是其身份、意義結構和戰略的主要組成部分,它會導致與世界某些領域有生產性接觸,它超越了品牌的利潤。”

這是對消費者自身結果的關注,而不是與公司相關的結果—如銷售額或客戶忠誠度的提高,這是該論文與先前研究不同的一個方面。

 圍繞品牌目標設定參數

論文的核心是作者提供的一個框架,以幫助確定品牌目標如何增加消費者幸福感和其他結果(見下圖)。

上圖顯示品牌目標如何直接影響消費者心理的各個方面,從而帶來更好的幸福感和品牌成果。

晨星表示:“許多關於品牌目的的研究都談到了對品牌的價值,以及它對你的財務報表有多大好處,這可能是公司的一個重要考慮因素。但當你談論的目標更廣泛時,那就超越了品牌的盈利能力。”

該框架充滿了啟示性的問題,旨在激勵其他學者進行更多的研究。但對於那些想要建立或完善品牌目標的經理和行銷人員來說,這也很有用。

該框架包含五個“以消費者為中心的維度”,品牌可以通過這些維度影響消費者的福祉。它們是:刺激消費者的生活目的、個人意義感,以及自我接受能力。它還可以通過培養積極的關係,以及通過見證品牌目標所引發的其他讚揚情緒來增加幸福感。

威廉姆斯說,她最感興趣的是最後一個維度,即其他讚揚情緒。這些情緒是來自於見證他人優秀表現的情緒反應。它們可以包括感激、欽佩和鼓舞。她說,大多數品牌都專注於狹隘的感受,通常是為了給消費者帶來驚喜或愉悅。但品牌可以通過找出如何利用其他讚美情緒來提高消費者的忠誠度和參與度。

她解釋道:“當我感到道德感提升時,這會讓我想出去做一個更好的人。當我感到感激時,我也想讓別人感到感激。這些情緒促使人類成為最好的自己。如果我們能生活在一個品牌激勵人們成為更好自我的世界,那將是一個美好的世界。”

對晨星來說,他最感興趣的維度是“生活的目標”。他認為,有真正目標的品牌可以幫助消費者找到自己的生活目標,或與自己的價值觀和信仰保持一致。

他說:“這很有意義,因為它有助於消費者回饋世界。如果你關注消費者的幸福感,公司就可以通過幫助消費者找到自己的目標並按此生活,在世界上產生更積極的影響。這會產生連鎖反應。”

對品牌目標的威脅

在他們的框架中,學者們還確定了實現品牌目標的六個前提要素,以實現其有益於消費者福祉的目的:消費者信任、品牌真實性、品牌可信度、對目標的承諾、消費者價值觀一致性和品牌目的接近度。

威廉姆斯說,這提醒我們,品牌目的不僅僅是一個模糊的使命聲明或社交媒體上的響亮口號。

“每個品牌都知道他們需要闡明一個目標。如果你說出來,那你就要真正實現它。寫下目標很容易,但很難將其付諸實踐。有太多的公司只是對他們的首席行銷官說,‘嘿,我們需要一個目標。需要在我們的網站上發佈。然後檢查一下,我們已經做到了。’”

“你會看到消費者對品牌越來越冷嘲熱諷,這導致人們對他們在世界上能做什麼好事持懷疑態度。”— 安德魯·晨星

晨星表示,消費者信任可能是公司面臨的最大挑戰。目前的企業界有很多會計醜聞、產品篡改、價格欺詐和其他破壞忠誠度和信任的不法行為。

他說:“你會看到消費者對品牌越來越冷嘲熱諷,這導致人們對他們在世界上能做什麼好事持懷疑態度。消費者可能不相信你有這個目的,也不會給你任何善意的期待。希望這篇論文能讓品牌開始思考目的,幫助消費者重新開始信任。”

 

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"公司如何建立品牌目標以增強用戶的幸福感?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 五月, 2023]. Web. [28 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/11151/>

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公司如何建立品牌目標以增強用戶的幸福感?. China Knowledge@Wharton (2023, 五月 04). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/11151/

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"公司如何建立品牌目標以增強用戶的幸福感?" China Knowledge@Wharton, [五月 04, 2023].
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