現代人的多面角色和多重需求:以客戶為中心發生了什麼變化?

對於公司來說,滿足不同客戶的需求已經不夠了。現在的企業如果想要建立忠誠度和持久價值,他們必須瞭解單個客戶的不同需求。

這是沃頓商學院行銷學教授埃裏克·布萊德洛(Eric Bradlow)的建議。他鼓勵企業超越老派對客戶終身價值(Customer Lifetime Value, CLV)的定義——這曾經是一個衡量企業與消費者之間整個關係價值的指標。他說,CLV的現代定義還包括單個客戶的需求如何隨時間變化。

布萊德洛說:“現在已經是2021年,忽視異質性(heterogeneity)對我來說似乎不適應潮流。”他最近主持了沃頓客戶分析研究中心與泰瑞數據分析機構(Teradata)合作舉辦的一個研討會。該研討會由行業專家和沃頓教授共同參與,主題為“行動中的分析:仍然是關於客戶的一切”(Analytics in Action: It’s Still All About the Customer)。會議就企業如何能變得更加以客戶為中心展開了討論。

為了解釋顧客觀如何演變,布萊德洛回到了行銷的四個基本點:產品、價格、位置和促銷(product, price, placement, and promotion)。長期以來,這些概念一直被視為神聖不可侵犯的,因為它們是釋放企業最大價值的關鍵。他表示,雖然這四個P仍然相關,但它們已經不是獲取客戶價值的唯一途徑,因為它們沒有考慮到同一個人內部的異質性。

布萊德洛以自己為例。他是一名教授、一位廣播節目主持人、一個企業的合夥人,是丈夫,是父親,也是體育迷。作為一名消費者,他在尋找什麼產品或服務在很大程度上取決於他在那個時刻所扮演的角色。

“現在已經是2021年,忽視異質性(heterogeneity)對我來說似乎不適應潮流。”——埃裏克·布萊德洛

布萊德洛表示,“我和其他人一樣都應該為這一陳見承擔責任,因為在我職業生涯的頭20年裏,我認為瞭解不同客戶之間的異質性需求就足夠了……然而,如果‘自我’的概念不再那麼單調呢?”

規模化定制

沃頓商學院運營、資訊和決策學教授卡提克·霍桑納(Kartik Hosanagar)認為,滿足每個客戶的全部需求並對其做出反應是一個巨大的挑戰,需要大數據。他鼓勵企業利用演算法的力量來分析客戶偏好,並為個人所具備的不同角色提供獨特的體驗。

“要在規模上做到這一點,你必須依靠演算法,”他說。

霍桑納同時也是沃頓商學院的企業AI研中心(AI for Business)的聯合負責人,他說亞馬遜、Netflix和YouTube已經掌握了這項技術,顯示了機器學習如何幫助保持客戶的參與。例如,當他訪問Netflix時,他的主頁上滿是基於他以前觀看習慣的影視劇集。但一旦他點擊了其他一些選項,比如喜劇而不是戲劇,那麼這些頁面的呈現又會出現變化。

“YouTube在這方面也做得很出色,”他說,“我們都有過這樣的經歷。我們想去YouTube上只是看某一個視頻,但就在那之前,你會花費幾個小時去流覽其他的內容,因為他們非常擅長識別上下文並提供很高程度的個性化。”

霍桑納沒有忽略與自動化相關的風險,包括數據品質和隱私問題,以及對演算法中可能存在的人為偏見的擔憂。他說,公司在發展大數據能力時必須注意這些問題。

“毫無疑問,風險是巨大的,但我認為機會也是巨大的,”他說。“這一切都可以通過在你擁抱所有優勢和潛力的同時要建立一個治理結構來更好地應對。”

如何改變

布萊德洛說,公司很難改變對客戶的舊思維方式,因此他請同事凱蒂·米克曼(Katy Milkman)提供一些見解。米克曼是沃頓商學院運營、資訊和決策學教授,也是賓大行為改變促進良好計畫(Behavior Change For Good Initiative)的聯合主任,她是《如何改變:從現狀到理想狀態的科學決策》(How to Change: The Science of Getting from Where You Are to Where You Want to Be)一書的作者,這本書為創造持久、有效的變革提供了基於科學的策略。

儘管這本書是為個人如何改變而撰寫的,但米克曼說,它所包含的策略已經在企業組織中進行了測試,使之成為企業領導者引領大小變革的行為指導。

 “太多時候,我們在尋找一個單一的答案和一個現成的、經過科學檢驗的銀彈。”——凱蒂·米克曼

她說:“好消息是,各行各業的人,無論是管理層、員工還是客戶,都需要瞭解如何改變。”

米克曼認為,行銷人員可以借鑒行為科學的經驗,將其應用到客戶身上。例如,人們通常將自己的人生階段視為一本書中的一章。從讀大學到職業生涯到退休,每一章都是重新開始的機會。她稱之為“新開始效應”,也是促使消費者做出新年決心、生日承諾等等企業可以參與的其他承諾的動力。

她說:“當你覺得自己有了一個新的篇章,翻開了新的一頁,你就會覺得自己有了一個全新的開始。”

米克曼為追求更現代的以客戶為中心的行動方針的公司提供了一個重要的警告:沒有一刀切的解決方案。

她說:“很多時候,我們都在尋找一個單一的答案和一個現成的、經過科學檢驗的銀彈。而實際上,解決方案取決於你所處的環境以及改變所面臨的障礙。”

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"現代人的多面角色和多重需求:以客戶為中心發生了什麼變化?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [17 十一月, 2021]. Web. [09 December, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10696/>

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現代人的多面角色和多重需求:以客戶為中心發生了什麼變化?. China Knowledge@Wharton (2021, 十一月 17). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10696/

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"現代人的多面角色和多重需求:以客戶為中心發生了什麼變化?" China Knowledge@Wharton, [十一月 17, 2021].
Accessed [December 09, 2021]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10696/]


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