進入元宇宙:Facebook能重塑自己的品牌嗎?

馬克·紮克伯格希望帶領用戶進入元宇宙,但不清楚他們是否樂意跟隨。

高深莫測的Facebook創始人紮克伯格上個月公佈了公司新名稱和標誌——Meta,讓所有人大吃一驚。Meta(元)蘊含著無限擴張的符號,旨在反映世界最大社交媒體平臺的未來。Facebook、Instagram、WhatsApp和Oculus現在都在元保護傘下,紮克伯格的願景是創造一個沉浸式的虛擬現實世界,讓人們可以在數字空間中見面。

他在一個視頻聲明中說:“我們的使命依然不變,還是讓人們彙聚到一起。我們仍然是一家圍繞人類來開發技術的公司。但現在我們有了一顆新的北極星來幫助我們將元宇宙帶入生活。” 

沃頓商學院行銷學教授帕蒂·威廉姆斯(Patti Williams)對於官方給出的改名原因和時機並未感到信服。陷入爭議的Facebook目前正面臨著對數據隱私、壟斷以及其演算法有助於傳播虛假資訊的指控的一系列審查。該公司長期以來一直是美國監管層密切關注和希望改革的目標,特別是在前員工弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)上個月在參議院有關會議上對該公司據稱的有害做法作證之後,Facebook將面臨更嚴格的審查。

威廉姆斯在SiriusXM電臺節目《沃頓每日商業評論》中表示,“事實上,品牌的名稱並不能改變企業的現狀。他們面臨的困境將是,人們想成為反烏托邦的元宇宙的一部分,而這個元宇宙公司卻擁有Facebook那樣的價值觀?我不知道用戶是否真的願意。”

“人們想成為反烏托邦的元宇宙的一部分,而這個元宇宙公司卻擁有Facebook那樣的價值觀?我不知道用戶是否真的願意。”

威廉姆斯表示,一般來說,在以下三種情況中,企業會對品牌進行更新,比如將在升級後迎接重大的合併或收購案,或是當企業戰略方向發生重大變化,或是當現有品牌名稱已經過時,不再符合現狀,例如“本大叔的大米”(Uncle Ben’s rice)換成了“原味本”(Ben’s Original),或者“體重觀察者”(Weight Watchers)改成了“WW”)。

威廉姆斯說:“我認為Facebook符合以上第二和第三種情況,即公司戰略方向發生了轉變,同時,品牌名稱目前面臨著許多負擔和壓力。這兩個因素的結合似乎使他們決定,新品牌可能在市場上具有更積極的潛力。”

穀歌於2015年將母公司更名為Alphabet,這一改變使其能夠為市場重組其投資組合。但用戶仍不願意稱該公司為Alphabet,同時,“just google it”這條短語似乎已經成為流行專用辭彙了。威廉姆斯認為,Facebook也面臨著類似的局面,雖然有一些負面的影響,但是Facebook這個名詞已經在流行文化中產生了共鳴。

她表示,如果該公司能幫助消費者與Meta(元宇宙)之間建立起有意義的聯繫,那麼這個新名詞將會得到更有效的傳播。考慮到Facebook日益老化的客戶群,改名或許是一個明智的舉措。因為年輕的社交媒體用戶正湧向其他平臺,包括Snapchat和抖音(TikTok)。

“我認為Facebook作為一個企業,在其他人的平臺上運行軟體,的確使他們感到受束縛。這可能會降低他們的盈利能力,減少選擇的自由。現在他們將元宇宙視為一種不僅成為社交媒體軟體平臺,而且還擁有一套完整的硬體和軟體生態系統以及可以提供更廣泛產品的途徑。”

威廉姆斯表示,最終,如果Facebook和元宇宙旗下投資組合裏的其他業務有所衝突的話,平臺可能無法繼續其當前的迭代。

“Facebook未來的樣子還未可知。隨著時間的推移,或許它的使用量會大幅下降,以至於Facebook本身不再是他們的終極目標。”

 

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"進入元宇宙:Facebook能重塑自己的品牌嗎?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 十一月, 2021]. Web. [09 December, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10690/>

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進入元宇宙:Facebook能重塑自己的品牌嗎?. China Knowledge@Wharton (2021, 十一月 11). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10690/

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"進入元宇宙:Facebook能重塑自己的品牌嗎?" China Knowledge@Wharton, [十一月 11, 2021].
Accessed [December 09, 2021]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10690/]


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