會說話有多重要?如何通過語言提高顧客滿意度

沃頓商學院的喬納·伯格(Jonah Berger)談到了如何使用更具體的語言提高客戶滿意度的最新研究。

優秀的客戶服務是銷售的聖杯。當顧客感到滿意時,他們會花更多的錢,並且更有可能再來。快樂的顧客在網上寫下積極的評價,並向朋友們分享體驗。但是客戶服務要做到優秀也很難。顧客抱怨客服不聽他們的話,或者只是回復些陳詞濫調。

有一種簡單又經濟的方法可以解決這個問題。沃頓商學院行銷學教授喬納·伯格(Jonah Berger)最近研究發現,當客服使用更具體的語言時,會讓客戶感受被看到、被聽到和被重視。他與約克大學舒利奇商學院行銷學教授格蘭特·帕卡德(Grant Packard)最新合作的題為“具體語言如何塑造客戶滿意度”(How Concrete Language Shapes Customer Satisfaction)的論文今年早些時候發表在《消費者研究雜誌》(Journal of Consumer Research)上。

伯格最近和沃頓知識線上討論了他的研究發現。

下麵是經過編輯的對話記錄。

 沃頓知識線上:您和合作者分析了1000多個客戶服務互動內容,包括錄音電話和書面信函。你們在找什麼?

伯格:這份研究實際上是從一個小故事開始的。幾年前,我在去機場趕飛機的路上,收到了一條每個旅行者都不樂意看到的短信:“你的航班被取消了。”兩分鐘後,我又收到了一條短信—“我們為你重新預訂了明天的航班,在15個小時後起飛,中途需要停留一站。”但是我真的需要儘快回家,所以我打電話給客服,向他們尋求幫助。

但我們都有過這樣的經歷,無論是與航空公司還是與其他客服,互動並不順利。我們在尋求幫助,他們卻只是遵循一個對話腳本,我掛斷了電話,很沮喪很生氣。

我的優步司機當時聽到了我的電話交流,他說,“你聽起來很沮喪。”我說,“是的,我很生氣。當然做一名客服也不容易,你整天都被那些沮喪的人罵。”他說,“事實上,我女兒是一名客服,她做得非常好,以至於他們提拔她來幫助其他人做得更好。”我坐在那裏說,“哇,除了提供免費信貸或贈送小禮物,你怎麼能讓客服做得更好?”我開始想知道除了贈送禮品,你還能做些什麼來提高客戶滿意度?

“具體事物的概念是指你可以看到、觸摸或感覺到它。你可以體驗它。”

格蘭特和我想知道客服使用什麼語言是否能讓互動更好?僅僅運用語言表達就能讓客戶更滿意嗎?

 沃頓知識線上:你發現是這樣嗎?

伯格:是的。我們發現某種語言能提高顧客滿意度。它不僅能讓人們更快樂,還能讓他們更有可能回購。這種語言特徵被稱為“具體性”(concreteness),指的是人們使用的語言有多具體。 

 沃頓知識線上:你能給我們舉一些例子嗎?

伯格:具體的概念是你可以看到、觸摸或感覺到它。你可以體驗它。

在與客戶交談時,員工往往會使用相當抽象的語言。你在商店裏尋求幫助時,他可能會說:“哦,那我去找找那件上衣。或者,我去找找那件灰色T恤。”顧客問,“我的包裹什麼時候送到?”客服可能會說,“它很快就會送到,或是它會到達您的位置,它會到達您的門口。”

我們對那件灰色T恤衫有一種感覺。不過,當你說“那件”的時候,很難在腦海中得到一個畫面。我不知道“那件”是什麼。甚至像“退款”(refund)和“錢”(money)這樣的詞,我對money這個詞更有感覺。退款有點抽象,錢這個詞更具體。你的語言最好是有一個物理對象,要麼是人們可以看到、體驗、觸摸的東西,或者是人們可以在腦海中感覺和想像的東西。這種具體性提高了客戶滿意度。

 沃頓知識線上:所以,這就是精確性的概念。你在腦海中創造了一種視覺效果,這種效果讓人們感覺,“這個人真的在聽我說話。他在關注我的需求。”

伯格:是的。顯然,許多組織都關心客戶服務。每年美國的各類企業在客服方面花費數萬億美元。組織和個人都希望讓客戶感覺我們聽到了他們的聲音。無論是工作還是生活中,人們都喜歡被傾聽。他們喜歡感覺到別人聽到了他們的話。那麼我們如何溝通才能傳達這種感覺?這就是為什麼具體的語言更有益的原因。

 “無論是工作還是生活中,人們都喜歡被傾聽。”

要讓人感覺到你在傾聽他,有三個要素。第一,注意;第二,理解;第三,是要向對方展示你真的聽到了。這就是具體語言的作用。

當我不只是說,“我會幫你的,”還會說,“當然,我會幫你重新預訂從丹佛到費城的航班。”這表明我在傾聽你,我在關注你的需求,而且我將來更有可能幫助你。具體化之所以有效,是因為它讓人們感覺你在傾聽。

 沃頓知識線上:你讓我想到了我最喜歡的餐廳的服務生。用餐結束時,她會來找你,不是問你想加菜嗎,或是讓你買單,而是說,“你想嘗嘗我們的咖啡嗎?它真的很好,我們還有這些很棒的甜點。”

伯格:是的,甚至更進一步。當服務生說,“你會喜歡這些令人垂涎欲滴的蘋果派或三重巧克力蛋糕,有融化的熔岩巧克力從側面滲出……”時,你就可以在腦海中想像這個畫面。這就是具體化語言的魅力。

甜點這個詞就比較抽象,但“令人垂涎欲滴的巧克力蛋糕”就更具體。通過瞭解你具體在說什麼事物,可以讓他們更有購買欲望。

 沃頓知識線上:您提到,美國公司已經在培訓和招聘客服員工上投入了大量資金。他們可以從這項研究中得到什麼,使培訓更有效?

伯格:使用更具體的語言。不是“我可以幫你”,而是“我想幫你做什麼?”我們討論了餡餅是“非常好”還是“令人垂涎三尺”(mouth-wateringly good)之間的區別。

與其說,“我能解決這個問題”,不如說,“我可以解決這個引擎問題。”更具體一點。如果你作為客服,在傾聽對方說話,那很好。但如何向他們表達你聽到了?你可以重複他們的話,但可以更具體地表明你聽到了,並且你願意提供幫助。 

“從客戶的角度來看,如果你說‘我可以幫你’,感覺有點陳詞濫調。對方並不清楚你是否真的聽到了他們說的話。”

 沃頓知識線上:您在本文中指出,這樣的改善是免費的,並不會增加現有培訓計畫的支出。 

伯格:這就是語言的強大。作為一個顧客,我曾經認為公司唯一能讓我開心的事情就是給我贈送禮物。客戶喜歡得到有價值的東西,這的確讓他們很高興。但在公司方面,如果每次航班取消時,你都要送錢或贈品,這樣的支出可能相當昂貴。

我們的研究發現,在許多情況下,語言可以一樣有效。當然,你送的東西價值越大,人們就會越快樂。但是語言可以是一個讓他們同樣滿意的機會。在銷售和客服互動中,語言可以讓這些事情更有效。

 沃頓知識線上:特別是在過去18個月中,網上購物呈指數級增長。網路消費者正在關注產品的描述。企業應該在產品描述中使用更具體的語言嗎?

伯格:當然。自從這篇文章發表以來,我們已經在很多領域應用了這種具體語言的思想。無論我們談論的是線上銷售互動還是產品描述,還是線上呈現的書面內容,如果他們能夠理解正在發生什麼,都更有可能繼續閱讀。

即使是在“幫助”頁面,更具體的語言會更有效,因為它更容易理解。具體的語言可以是一個相對簡單的好方法,在各個層面改善消費者行為。

 沃頓知識線上:您的研究通常集中在行銷的心理和語義部分。您下一步將為我們帶來什麼?

伯格:我目前研究很多自然語言處理,包括從文本數據中提取行為洞察力。比如我們最近在研究副語言或停頓。如果我們在交談,我停頓一下,你就會說,“嗯,嗯,”因為這很自然。

當別人說話時,出於禮貌,你傾向於同意他們的觀點。

我們發現,客服在互動中停頓的次數越多,他們就越有機會讓客戶表達同意,比如客戶就會說:“嗯,是的,嗯。”大量研究表明,同意可以提高喜歡度和互動性,因此我們發現社交互動中的停頓會提高客戶滿意度。

從這些副語言或其他語言特徵,我們都可以提取許多有趣的東西來改善這些互動,增加消費者行為中的積極因素。

 

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"會說話有多重要?如何通過語言提高顧客滿意度." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [30 九月, 2021]. Web. [16 October, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10654/>

APA

會說話有多重要?如何通過語言提高顧客滿意度. China Knowledge@Wharton (2021, 九月 30). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10654/

Chicago

"會說話有多重要?如何通過語言提高顧客滿意度" China Knowledge@Wharton, [九月 30, 2021].
Accessed [October 16, 2021]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10654/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

Join The Discussion

No Comments So Far