會說話有多重要？如何通過語言提高顧客滿意度

沃頓商學院的喬納·伯格（Jonah Berger）談到了如何使用更具體的語言提高客戶滿意度的最新研究。

優秀的客戶服務是銷售的聖杯。當顧客感到滿意時，他們會花更多的錢，並且更有可能再來。快樂的顧客在網上寫下積極的評價，並向朋友們分享體驗。但是客戶服務要做到優秀也很難。顧客抱怨客服不聽他們的話，或者只是回復些陳詞濫調。

有一種簡單又經濟的方法可以解決這個問題。沃頓商學院行銷學教授喬納·伯格（Jonah Berger）最近研究發現，當客服使用更具體的語言時，會讓客戶感受被看到、被聽到和被重視。他與約克大學舒利奇商學院行銷學教授格蘭特·帕卡德（Grant Packard）最新合作的題為“具體語言如何塑造客戶滿意度”（How Concrete Language Shapes Customer Satisfaction）的論文今年早些時候發表在《消費者研究雜誌》（Journal of Consumer Research）上。

伯格最近和沃頓知識線上討論了他的研究發現。

下麵是經過編輯的對話記錄。

 沃頓知識線上：您和合作者分析了1000多個客戶服務互動內容，包括錄音電話和書面信函。你們在找什麼？

伯格：這份研究實際上是從一個小故事開始的。幾年前，我在去機場趕飛機的路上，收到了一條每個旅行者都不樂意看到的短信：“你的航班被取消了。”兩分鐘後，我又收到了一條短信—“我們為你重新預訂了明天的航班，在15個小時後起飛，中途需要停留一站。”但是我真的需要儘快回家，所以我打電話給客服，向他們尋求幫助。

但我們都有過這樣的經歷，無論是與航空公司還是與其他客服，互動並不順利。我們在尋求幫助，他們卻只是遵循一個對話腳本，我掛斷了電話，很沮喪很生氣。

我的優步司機當時聽到了我的電話交流，他說，“你聽起來很沮喪。”我說，“是的，我很生氣。當然做一名客服也不容易，你整天都被那些沮喪的人罵。”他說，“事實上，我女兒是一名客服，她做得非常好，以至於他們提拔她來幫助其他人做得更好。”我坐在那裏說，“哇，除了提供免費信貸或贈送小禮物，你怎麼能讓客服做得更好？”我開始想知道除了贈送禮品，你還能做些什麼來提高客戶滿意度？

“具體事物的概念是指你可以看到、觸摸或感覺到它。你可以體驗它。”

格蘭特和我想知道客服使用什麼語言是否能讓互動更好？僅僅運用語言表達就能讓客戶更滿意嗎？

 沃頓知識線上：你發現是這樣嗎？

伯格：是的。我們發現某種語言能提高顧客滿意度。它不僅能讓人們更快樂，還能讓他們更有可能回購。這種語言特徵被稱為“具體性”（concreteness），指的是人們使用的語言有多具體。 

 沃頓知識線上：你能給我們舉一些例子嗎？

伯格：具體的概念是你可以看到、觸摸或感覺到它。你可以體驗它。

在與客戶交談時，員工往往會使用相當抽象的語言。你在商店裏尋求幫助時，他可能會說：“哦，那我去找找那件上衣。或者，我去找找那件灰色T恤。”顧客問，“我的包裹什麼時候送到？”客服可能會說，“它很快就會送到，或是它會到達您的位置，它會到達您的門口。”

我們對那件灰色T恤衫有一種感覺。不過，當你說“那件”的時候，很難在腦海中得到一個畫面。我不知道“那件”是什麼。甚至像“退款”（refund）和“錢”（money）這樣的詞，我對money這個詞更有感覺。退款有點抽象，錢這個詞更具體。你的語言最好是有一個物理對象，要麼是人們可以看到、體驗、觸摸的東西，或者是人們可以在腦海中感覺和想像的東西。這種具體性提高了客戶滿意度。

 沃頓知識線上：所以，這就是精確性的概念。你在腦海中創造了一種視覺效果，這種效果讓人們感覺，“這個人真的在聽我說話。他在關注我的需求。”

伯格：是的。顯然，許多組織都關心客戶服務。每年美國的各類企業在客服方面花費數萬億美元。組織和個人都希望讓客戶感覺我們聽到了他們的聲音。無論是工作還是生活中，人們都喜歡被傾聽。他們喜歡感覺到別人聽到了他們的話。那麼我們如何溝通才能傳達這種感覺？這就是為什麼具體的語言更有益的原因。

 “無論是工作還是生活中，人們都喜歡被傾聽。”

要讓人感覺到你在傾聽他，有三個要素。第一，注意；第二，理解；第三，是要向對方展示你真的聽到了。這就是具體語言的作用。

當我不只是說，“我會幫你的，”還會說，“當然，我會幫你重新預訂從丹佛到費城的航班。”這表明我在傾聽你，我在關注你的需求，而且我將來更有可能幫助你。具體化之所以有效，是因為它讓人們感覺你在傾聽。

 沃頓知識線上：你讓我想到了我最喜歡的餐廳的服務生。用餐結束時，她會來找你，不是問你想加菜嗎，或是讓你買單，而是說，“你想嘗嘗我們的咖啡嗎？它真的很好，我們還有這些很棒的甜點。”

伯格：是的，甚至更進一步。當服務生說，“你會喜歡這些令人垂涎欲滴的蘋果派或三重巧克力蛋糕，有融化的熔岩巧克力從側面滲出……”時，你就可以在腦海中想像這個畫面。這就是具體化語言的魅力。

甜點這個詞就比較抽象，但“令人垂涎欲滴的巧克力蛋糕”就更具體。通過瞭解你具體在說什麼事物，可以讓他們更有購買欲望。

 沃頓知識線上：您提到，美國公司已經在培訓和招聘客服員工上投入了大量資金。他們可以從這項研究中得到什麼，使培訓更有效？

伯格：使用更具體的語言。不是“我可以幫你”，而是“我想幫你做什麼？”我們討論了餡餅是“非常好”還是“令人垂涎三尺”（mouth-wateringly good）之間的區別。

與其說，“我能解決這個問題”，不如說，“我可以解決這個引擎問題。”更具體一點。如果你作為客服，在傾聽對方說話，那很好。但如何向他們表達你聽到了？你可以重複他們的話，但可以更具體地表明你聽到了，並且你願意提供幫助。 

“從客戶的角度來看，如果你說‘我可以幫你’，感覺有點陳詞濫調。對方並不清楚你是否真的聽到了他們說的話。”

 沃頓知識線上：您在本文中指出，這樣的改善是免費的，並不會增加現有培訓計畫的支出。 

伯格：這就是語言的強大。作為一個顧客，我曾經認為公司唯一能讓我開心的事情就是給我贈送禮物。客戶喜歡得到有價值的東西，這的確讓他們很高興。但在公司方面，如果每次航班取消時，你都要送錢或贈品，這樣的支出可能相當昂貴。

我們的研究發現，在許多情況下，語言可以一樣有效。當然，你送的東西價值越大，人們就會越快樂。但是語言可以是一個讓他們同樣滿意的機會。在銷售和客服互動中，語言可以讓這些事情更有效。

 沃頓知識線上：特別是在過去18個月中，網上購物呈指數級增長。網路消費者正在關注產品的描述。企業應該在產品描述中使用更具體的語言嗎？

伯格：當然。自從這篇文章發表以來，我們已經在很多領域應用了這種具體語言的思想。無論我們談論的是線上銷售互動還是產品描述，還是線上呈現的書面內容，如果他們能夠理解正在發生什麼，都更有可能繼續閱讀。

即使是在“幫助”頁面，更具體的語言會更有效，因為它更容易理解。具體的語言可以是一個相對簡單的好方法，在各個層面改善消費者行為。

 沃頓知識線上：您的研究通常集中在行銷的心理和語義部分。您下一步將為我們帶來什麼？

伯格：我目前研究很多自然語言處理，包括從文本數據中提取行為洞察力。比如我們最近在研究副語言或停頓。如果我們在交談，我停頓一下，你就會說，“嗯，嗯，”因為這很自然。

當別人說話時，出於禮貌，你傾向於同意他們的觀點。

我們發現，客服在互動中停頓的次數越多，他們就越有機會讓客戶表達同意，比如客戶就會說：“嗯，是的，嗯。”大量研究表明，同意可以提高喜歡度和互動性，因此我們發現社交互動中的停頓會提高客戶滿意度。

從這些副語言或其他語言特徵，我們都可以提取許多有趣的東西來改善這些互動，增加消費者行為中的積極因素。