行銷人員如何在共用經濟中趁勢起航?

共用經濟對消費者來說是革命性的。通過互聯網,他們比以往任何時候都更能控制購買什麼、在哪里、如何購買以及如何使用。這也給行銷人員帶來了一定困惑。

沃頓商學院市場行銷學教授蘭伯頓(Cait Lamberton)在一篇題為“市場行銷與共享經濟”(Marketing and the Sharing Economy)的新論文中提供了一些觀點。

該論文由蘭伯頓和其他五位同行共同撰寫,最近發表在《市場行銷雜誌》上。蘭伯頓在和沃頓知識線上的訪談中,探討了共用經濟的特點,以及行銷人員如何跟上不斷變化的經濟形態,甚至塑造其未來。

下麵是經過編輯的談話記錄。 

共用經濟的關鍵特徵

沃頓知識線上:從市場行銷的角度來看,共用經濟的一些關鍵特徵是什麼?

蘭伯頓:有很多關於共用經濟的討論,而且已經持續了15年。共用經濟的概念在2003年、2004年是一件大事,問清楚它的定義很重要。我們認為共用經濟真正的意義在於它是一種交換價值的方式,是一個將人們聚集在一起的資源匹配平臺。通常情況下,供應方是眾包的,商品來自很多不同的人。

共用經濟還有其他一些特點。例如,人們通常非常依賴信任和聲譽,因為你沒有仲介站在中間。但這也並不是完全必要的,共用經濟企業並不一定都依賴於人們給對方的星級評定。

這篇論文想要回答的一個大問題是,共用經濟是什麼,它為什麼重要?

沃頓知識線上:共用經濟給行銷人員帶來了哪些關鍵挑戰?

蘭伯頓:消費者的角色是一個重要話題。傳統上,你有一家提供商品或服務的公司,而消費者獲得了它。在共用經濟中,消費者也是生產者。這個新造的詞現在在詞典裏,是“生產性消費者”(prosumer)。週五坐Uber的人可能是週六開Uber的人。

更重要的是,即使你沒有扮演生產者的角色,你也會以一種更積極的方式參與到整個生態系統中。例如,在一些眾包銀行平臺上,你可以註冊嘗試獲得貸款,但你也要評估其他人的信用價值。這對消費者來說是一個全新的角色。

問題來了:那麼我們如何推廣?在推廣給誰?如果我們對那些純消費的人使勁地推廣,那麼那些生產者會如何反應?如果推廣對象是生產供應者,是否會造成需求錯位?在這個系統中,需要一個平衡的行為。

傾聽,而不是強加控制 

沃頓知識線上:有沒有一些經典的行銷原則可以回答這些問題?

蘭伯頓:在很多情況下,經典原則繼續有效,這也是本文的觀點之一。比如經典的市場劃分原則。當人們擁有一種資源的時間越長,他們就越傾向於賦予它更多的價值。我們需要接觸那些不停地輸入資源並且有各種訴求的用戶。另外,經典原則中如何促進人們與商品或服務互動的專業知識,在共用經濟中也都繼續有效。

沃頓知識線上:您建議行銷人員可以從消費者身上學到很多東西。似乎消費者覺得他們能很好地應對共用經濟?

蘭伯頓:就是這樣。學術界有時會說,“哇,看看這個又大又瘋狂的新模式。”實際使用的人卻會說,“這不是什麼大事,這很正常。”例如,你可能會想到眾包借貸之類的模式在某些方面會讓行銷人員困惑,因為我們自認為,每個人都應該以一個相當標準的風險回報等理性模型來處理這一問題。但實際上,消費者對他們想從誰那裏借款、想借給誰、誰的信譽如何有一定直覺。因此,在某些方面,我們必須擺脫自己的固有思維,傾聽消費者的體驗,而不是試圖強加期望的角色來控制消費者行為。

“我為什麼一定要買一輛車?”

沃頓知識線上:新一代共用經濟的消費者,將是未來的主導消費群體。

蘭伯頓:對於這些消費者來說,以購買和排他性擁有為基礎的經濟可能有點奇怪。當他到了可以買車的年齡時,之前他都一直用優步。為什麼一個人必須購買一輛汽車,這個問題變得有些複雜。曾經人們願意借貸來買車,但現在有了更多選擇。我為什麼一定要背負更多債務?為什麼我一定要買個車庫?為什麼我要擔心把車停在哪里?這確實給現有的經濟模式帶來了一些挑戰。

沃頓知識線上:我認為這是一組全新的問題,你必須在行銷活動中予以回答。不僅僅是“我的車有空調”,而是“我為什麼一定要買一臺車?”

蘭伯頓:當然。有些替代選擇同樣方便使用,而且似乎成本更低。不過這事兒並不簡單。因為根據用戶的使用率,共用經濟未必總能省錢。但是共用經濟可能可以滿足你對多樣性選擇的需求,滿足你對自由的渴望,但它也會因此變得非常昂貴。

我們在服裝共用系統中看到了這一點。它們非常吸引人,種類繁多,價格低。你可以低價租到高端品牌時裝。但事實上,如果你每月花200美元租衣服,卻不買衣服,到了年底你將一無所獲。有時候你必須小心,共用經濟不一定總是最有效利用資源的方法,它也可以引導人們走上一些棘手的道路。

沃頓知識線上:你還建議行銷人員可以採用一些共用經濟原則或與共享經濟中的參與者合作來解決問題。那會怎樣?

蘭伯頓:共用經濟理念正通過效應路徑以多種方式進入傳統企業。從這個意義上說,共用經濟從根本上強調了合作、共有、參與、共同生產。傳統企業當然可以做到這一點,而不會喪失任何競爭優勢。

他們可以對顧客說,“你是合作夥伴,你的想法很重要,你作為消費者將是成功的一部分。”我認為,當傳統公司從共用經濟中借鑒理念,創建各種社區時,他們將會獲得更多的差異化和創意。 

探尋如何用分享減少浪費

沃頓知識線上:這項研究的下一步是什麼?

蘭伯頓:我正在參加國家科學院的食物浪費專題小組。我們浪費了40%的食物,而且很多食物在消費者層面被浪費了。有一種觀點認為,分享經濟可能會有助於減少浪費。因為浪費實際上意味著你有閒置的資源沒有被充分利用。在食物方面,我把它放在冰箱裏,然後就忘記了,冰箱是食物死亡的地方。 

如果我們讓分享成為必須,或許可以減少浪費。例如,拼車就是這樣。但是,食物上的分享目前不多是因為很多有趣和複雜的文化原因。但我們希望在這個方向上再深入考慮一下,分享是否能幫助我們減少浪費,從已經擁有的東西中獲得更多。

沃頓知識線上:這不是一個傳統的行銷活動,比如“和朋友分享可樂”,而更像是“我如何推廣這個產品,同時又鼓勵人們不要浪費它?”

蘭伯頓:是的。我們花了很多精力讓人們買東西,但我們不必擔心他們是否會用。人們確實傾向於厭惡浪費。如果你不停地扔東西,久而久之你就會停止購買。所以,這對市場行銷確實有一定的意義。

我們還想關注的另一個方向是挑戰“分享讓人更快樂”的說法。我們當然希望參與共用經濟的每個人都能和睦相處,鳥兒啁啾,陽光燦爛,大家都開心。但事實是,我們有一些初步的證據表明,對於那些面臨財政困難的人來說,參與共用經濟會讓他們相當不快樂。因為臨時獲得了喜愛的東西,然後必須歸還,這樣會產生嫉妒和羞恥感。

然而有趣的是,對於那些沒有經濟限制、可以買任何東西的人來說,分享是獲得更多變化的方式。很有趣,沒有承諾,一切都很棒。但我們需要在這個問題上謹慎一點,不要以為共用經濟會讓每個人都感覺更好。

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"行銷人員如何在共用經濟中趁勢起航?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 十二月, 2019]. Web. [27 September, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10314/>

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行銷人員如何在共用經濟中趁勢起航?. China Knowledge@Wharton (2019, 十二月 05). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10314/

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"行銷人員如何在共用經濟中趁勢起航?" China Knowledge@Wharton, [十二月 05, 2019].
Accessed [September 27, 2020]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10314/]


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