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影片租賃公司Netflix的下一步該怎麼走?

自從1999Netflix公司推出線上電影租賃業務以來,傳統觀點認為這種商業模式好景不長。最初,人們擔心百事達(Blockbuster)會擠跨Netflix,接著又是沃爾瑪超市(Wal-mart)開始提供DVD租賃服務。不過去年Netflix已與沃爾瑪的此項業務達成了一個合作協議。現在,Netflix又受到了諸如亞馬遜網站(Amazon.com)和蘋果公司(Apple)等實力強勁的大公司所提供的電影下載服務的狙擊。接下來Netflix又將遭遇什麼?


Netflix公司是這樣做生意的:它找到了一個細分市場,以DVD形式出租電影,按照配送的DVD數量,每月向顧客收取5.99-47.99美金不等。該公司的商業模式有兩大特色:一是先進的配送網路—Netflix在美國有41個配送中心,能夠在一天內將DVD送達大部分客戶;二是線上影片推薦系統,顧客能夠從65000部影片中進行選擇。然而,行業觀察員們認為Netflix公司必須開始提供影片下載業務,否則就將喪失競爭優勢。Netflix自己也聲稱它將在明年一月制定影片下載業務的詳細計畫。


迄今,Netflix尚未顯露出有人所說的倒閉的跡象。1023日,它發佈了第三季度財務報告,營業收入2.56億美金,淨利潤1280萬美金,超過了華爾街的預計。與上年相比,Netflix的營業收入增加了48%,截止第三季度,訂戶人數約570萬。公司方面稱,到2006年底,訂戶人數將達到630萬,年營業收入約10億美金。


沃頓商學院行銷學教授彼得·費德(Peter Fader)說:“從Netflix公司一出現,人們就在預言它的滅亡。如果它不倒閉,就沒必要去糾正它。我不明白當前的電影下載所帶來的威脅與來自其他方面的威脅有什麼不同。”


安枕無憂還是兵臨城下?


沃頓商學院的行銷學教授對於Netflix公司在當前和近期內所面臨的挑戰看法不一。比如,羅迪許(Leonard Lodish)認為Netflix提供影片租賃的途徑應該多樣化;艾舒伯格(Jehoshua  Eliashberg)建議Netflix在現有模式之外,應嘗試多種商業模式。然而德雷茲(Xavier Dreze)卻認為Netflix並不需要急於改變現有的商業模式,因為DVD還會流行很長時間。與此同時,不少金融分析家對Netflix公司的未來憂心重重,他們擔心獲得訂戶的成本太高,擔心來自百事達的競爭以及越來越普遍的電影下載服務。在對Netflix盈利報告的研究紀要中,羅斯資本(Roth Capital Partners)的分析員英格拉西亞(Richard Ingrassia)說:“Netflix提供了同行業中最好的產品,但是該公司所處的幾近理想的競爭環境在改變,而且不是朝好的方向轉變。”


Netflix是否有必要大幅重整它的DVD出租業務,或者僅需增加影片下載業務兩頭下注?目前尚不清楚。另一張百搭牌是時機問題:什麼時候影片下載會成為電影發行的主流模式?“每次出現一種技術趨勢,人們就會失去理智,過度預測新技術的採納。”沃頓IT高級總監懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說,“影片下載仍然是新生事物,目前它所吸引的大多是那些趕時髦的人。”確實如此,費德認為Netflix應該提供影片下載,但是不能圍繞影片下載而重整整個公司的業務。他說:“嘗試一下是件好事,但是Netflix不需要做整體變革。提供下載服務只是一種保值措施,這與一個公司不得不改變[其商業模式]大不相同。”


當前,Netflix公司的管理層顯然贊同費德的觀點。1023日,在關於Netflix盈利報告的電話會議中,公司總裁裏德·哈斯汀(Reed Hastings)指出亞馬遜和蘋果公司所提供的電影下載服務並未構成與DVD租賃服務的直接競爭。哈斯汀說:“這些電影市場的新軍對於DVD租賃業的影響很小,”他補充道,電影租賃業擁有八十億美金的市場。“幸運的是,在近一億的美國家庭中,實體的DVD仍然到處可見。”


但是Netflix並沒有忽略影片下載市場,儘管它所採取的是一種慎重的做法。該公司財務總監麥卡錫(Barry McCarthy)說公司計畫“ 2007年明顯加快對數位化下載業務的投入今年的投入不足1000萬美金,而到明年則會超過4000萬美金。”哈斯汀補充說:“90天后,我們會發佈全部資訊。我知道僅僅向各位提及而不做完整的說明,讓大家有些失望。”


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"影片租賃公司Netflix的下一步該怎麼走?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [07 十一月, 2006]. Web. [29 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1024/>

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影片租賃公司Netflix的下一步該怎麼走?. China Knowledge@Wharton (2006, 十一月 07). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1024/

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"影片租賃公司Netflix的下一步該怎麼走?" China Knowledge@Wharton, [十一月 07, 2006].
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