Barneys申請破產?為何說奢侈品百貨成了零售業的最新犧牲品

又一家零售業巨頭跌落神壇。八月早些時候,Barneys宣佈,已根據《美國破產法》第11章申請破產保護。該公司目前正艱難應對逾1億美元的債務、不斷上漲的實體店租金以及競爭日益激烈的奢侈品市場。

該公司CEO維塔爾(Daniella Vitale)在一份聲明中表示:“跟業內的許多公司一樣,我們的財務狀況也受到了零售環境和租金結構的巨大影響,相對於市場需求來說租金太過高昂。”

公司將關閉位於芝加哥、西雅圖、拉斯維加斯等城市的門店,將重點放在紐約麥迪遜大道的旗艦店。但據CNBC.com報導,今年1月,麥迪遜大道的年租金幾乎翻了一番,達到3000萬美元。租金上漲幾乎抹去了所有收益。

實體零售店前景黯淡。據Coresight Research 估計,到2019年底,約1.2萬家零售業門店將關閉,遠遠超過2018年關閉的5864家。

由對沖基金Perry Capital控股的Barneys是最新隕落的明星。近一個世紀以來,Barneys一直是紐約富人的時尚仲裁者。該公司申請破產的消息突顯出零售商面臨的緊迫壓力:消費市場的割裂以及曼哈頓等熱門地區租金的飆升。

沃頓商學院房地產教授科思( Benjamin Keys表示:“目前是商業地產的繁榮時期。我們看到多年來,在走出衰退後,許多黃金地段的租金都上漲了。但位於邊遠地區的二、三線商場情況就不同了——雖然我們也已經聽到很多關於這些商場關門的消息。但另一方面,在這些地方仍然有相當多的人流量,仍然有大量的實體空間需求。”

紐約大學斯特恩商學院市場行銷學副教授、奢侈品領域專家希達瑞(Thomai Serdari同意說地段仍然是推高租金的主因。但Barneys等零售商所面臨的壓力還遠遠不止於此。

她表示,“問題在於很多零售商採用的行銷策略。目前人流量和銷售啟動之間存在差距,只有啟動才能真正把理想地段轉化為購買量。我認為這是很多零售商忽略的一點。因此我們看到即便是如此高的人流量,即便是在麥迪遜大道,零售商入駐1-3年後,就會完全從地圖上消失。”

希達瑞和科思最近做客沃頓知識線上廣播節目,與我們共同探討Barneys破產、租金上漲以及對零售業的影響。

誰在落戶黃金地段 

科思指出,“就美國來說,紐約的商業地產價格已經飆升到另一個檔次”。儘管租金高得驚人,但Barney仍決定保留曼哈頓的旗艦店,這表明該公司對此充滿信心。

他說道:“這是一個強烈的信號,表明Barneys認為這家旗艦店極具價值,有可能是他們利潤最高的實體店。無論他們的網路業務如何拓展,他們都希望把旗艦店留在那裏,以此表明他們佔據了美國最重要的市場。”

不過希達瑞對該公司的決定持不同看法。她將其描述為“精英視角”,她認為Barneys之所以願意支付高昂租金,維持曼哈頓店鋪的運營,是出於對購物者的瞭解。紐約的奢侈品消費者與芝加哥、拉斯維加斯或西雅圖不同。他們是潮流引領者。

希達瑞認為,美國“是一個非常大的市場,無論是在銷量上,還是在社交媒體的粉絲數量上。”時尚博主會在奢侈品商店裏發掘商品,然後在網路上推廣。而那些將他們視為時尚指南的購物者會蜂擁購買這些商品。“這種情況通常發生在大都市。紐約是這方面的領跑者,因此所有的旗艦店都想在這裏安家落戶。”

科思指出,把焦點放在有影響力的人身上,會把租金問題擴大到全球範圍,因為紐約並不是唯一一個引領潮流的地方。“於是問題變成:紐約在與誰競爭?”全球房地產投資者可能也在考慮東京、巴黎和倫敦等地,因為“這些引領潮流的城市可能是唯一能夠支撐這些奢侈品牌的地方。”

他補充道,第二個問題是,當越來越多的奢侈品牌關閉了門店之後,這些地段是被誰買下了?例如,Lord & Taylor在第五大道運營了100多年的百貨大樓在今年1月關閉後,該大樓被共用辦公空間WeWork公司買下。

科思表示,“這些奢侈品牌傾向於在美國主要大城市極為昂貴搶手的地段選址。這些地方需求很大,租金很高。我認為,當你考慮在該地段可能入駐些其他什麼業務時,重新定位你自己會變得有趣。你還將看到辦公需求的增長。更重要的是,零售商需要將租金轉化為銷售額,但辦公場所並不會面臨這樣的壓力。” 

轉型需要更長週期 

如果說房地產市場處於變化之中,那麼奢侈品市場也是如此。希達瑞指出,奢侈品消費者非常老練,而且消息靈通。他們也會考慮價值,他們早已厭倦了店鋪的過度擴張,覺得這種行為“有點粗俗”。因此許多奢侈品消費者更願意追隨自己喜愛的品牌,光顧他們更為熟悉的、位於主幹道拐角處的二線門店,比如於紐約麥迪遜大道周圍或芝加哥的Miracle Mile等。

除了租金上漲,Barneys和其他老牌百貨公司還面臨著其他危機,究其原因是網路和其他銷售管道造成的激烈競爭,致使門店銷售額不斷下降。許多奢侈品牌都在自己的網站上銷售產品,一些奢侈品牌綜合性平臺如Moda Operandi和Net-A-Porter也紛紛湧現,從實體店搶走不少業務。換句話說,品牌不再像過去那樣需要借助實體百貨公司來完成大額的銷售。

根據CNBC獲取的一段錄音,Barneys 的維塔爾表示:“整個行業都處於求生存的模式。但這種模式並沒有奏效,對於Neiman(Marcus)、Saks、Nordstrom、對於我們,都不管用。”

希達瑞認為,一系列困境讓我們意識到,曾在美國零售業備受推崇的百貨公司已經風光不再,必須徹底改革。

她認為百貨公司並不會完全消失,但會減少實體店面積、重新規劃空間,這是一個很好的開始。他們也需要時間來實施新策略。“我們需要記住的是,這種整棟樓用於銷售的精准模式是在19世紀末開始實施的,在大約150年的時間內這種模式相當成功。但2020年即將到來,科技取得了巨大的進步,我們學會了以不同的方式購物,所以百貨公司的概念需要進行改良。”

她說道,“如果你的私募股權投資人要求你(百貨公司)每季度都要有業績增長,就像上市公司那樣,你不可能做到,會再次失敗。如果投資人瞭解奢侈品運作原理,並知道如何正確細分市場,他們會留給你更長的時間,讓你真正實施這些策略,最終成為贏家。這些奢侈品百貨公司在三五年內無法實現這樣的轉型,他們至少需要十年的時間。”

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"Barneys申請破產?為何說奢侈品百貨成了零售業的最新犧牲品." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 九月, 2019]. Web. [17 November, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10233/>

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Barneys申請破產?為何說奢侈品百貨成了零售業的最新犧牲品. China Knowledge@Wharton (2019, 九月 04). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10233/

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"Barneys申請破產?為何說奢侈品百貨成了零售業的最新犧牲品" China Knowledge@Wharton, [九月 04, 2019].
Accessed [November 17, 2019]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10233/]


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