用戶評論和使用的設備有關系嗎?有,手機寫評論更情緒化 

從對附近餐廳本月漢堡美味程度的評價到一臺高效洗衣機到底一次能洗多少件衣服,用戶評論這個資訊世界無處不在。 

互聯網為用戶提供了極為方便的方式來發佈評價。在這些如雪片般接踵而至的內容中,你發佈評論的內容和語氣會不會因為使用設備不同而有差別? 

沃頓商學院行銷學教授謝瑞·梅爾瑪德(Shiri Melumad)在最新研究中發現,在智能手機上發佈的評論比回家後在電腦上寫的餐廳評論更容易情緒化。她最近做客“沃頓知識線上”廣播節目,討論她和兩位同行聯合撰寫的論文《選擇性情緒化:智能手機如何改變用戶生成內容》(Selectively Emotional: How Smartphone Use Changes User-generated Content)。 

該篇論文的其他作者還包括匹茲堡大學商學教授依爾曼(J. Jeffrey Inman)以及哥倫比亞大學商學院教授範姆(Michel Tuan Pham)。

 以下為編輯後的訪談記錄。

沃頓知識線上:這項研究的靈感來自哪里? 

謝瑞·梅爾瑪德:靈感實際上來自我對自己行為的觀察。幾年前我開始注意到,當我在手機上寫東西,比如工作郵件,或者給朋友發信息,表達方式與在電腦上寫有很大不同。我開始思考,這種差別是否廣泛存在?如果是的話,有哪些因素從根本上導致了這些差別? 

沃頓知識線上:企業行銷人員為何需要瞭解人們發佈評論的方式? 

梅爾瑪德:最近幾年,用戶生成內容呈現爆炸式增長趨勢,比如社交網站上的帖子,Yelp評價等。另外一個趨勢是顧客越來越把這些評論當做重要資訊來源和決策依據。有研究顯示,超過80%的顧客依靠用戶評論來幫助他們做購買決定。

比如沃頓商學院教授博格(Jonah Berger)和米爾科曼(Katy Milkman)的研究顯示,包含較多情緒的內容更有可能被其他用戶分享和討論。這說明行銷人員不僅要瞭解哪些內容最有可能得到傳播並影響他人,還要知道背後的產生因素。 

沃頓知識線上:你用了兩個實地調查和三個對照試驗測試了這個理論。為什麼一定要用這兩種方法?

梅爾瑪德:在這次研究中,我嘗試不斷地用實地數據來補充實驗結論。我報告的第一項研究是實地調查顧客用智能手機或個人電腦在TripAdvisor上寫的評價。

接下來,我想測試這些調查結果能否經得起實驗室考驗,因為在實地調查中有些情況我是控制不了的,而在實驗中我能控制這些情況。

比如,不同設備上的TripAdvisor評價的差別有可能是因為手機用戶更有可能在餐廳寫下評論,而電腦用戶通常會等到回家後再寫,這就有可能影響他們寫的內容。還有實地調查也有可能存在自我選擇的問題。有可能那些傾向於在手機上寫和那些在電腦上寫評論的顧客本身就存在著質的差別。

這就是為什麼我同時也要做實驗研究。我把參與者帶到實驗室裏,隨機指定他們在一個環境中在手機上寫評論,或者在另一個環境中在電腦上寫評論。這種方法可以讓我控制就餐後時間間隔的差別,或者TripAdvisor數據自我選擇的問題。

沃頓知識線上:你在這項研究中還用到了自然語言處理技術。能解釋一下嗎? 

梅爾瑪德:我們使用了一個非常可靠的文本分析軟體,叫做LIWC,很多市場研究都用到了這個軟體。它的辭彙庫把語言分成90個範疇,針對任何一個給定文本,它計算落入這90個範疇中的詞語的數量。它的結果基本上就是一個計數指標,比如它會顯示屬於某一情緒範疇的詞語在某一給定評論中的比例。這是我們用來量化評論情緒差別的一種方式。

同時我們還用人工評級來做補充。人工評級員不知道發出評論的原始設備,也不知道我們實驗的目的,他們只需要閱讀這些評論,然後給出他們感受到的情緒程度。我們在這兩種方法中發現了聚合效度。 

沃頓知識線上:除了在手機上寫的評價比在電腦上短這個結論之外,你還發現其他差別嗎?

梅爾瑪德:首先,由於手機鍵盤和螢幕較小,我們寫的內容就比較少,就會傾向於表達核心內容,而不會包括更多的細節。

其次,在評價某項服務時,我想表達的核心往往建立在我對這項體驗的情緒評估上。換句話說,用手機寫往往比用電腦寫更加情緒化。不過,同時又有一個發現非常重要,研究中發現手機生成內容中包含的情緒多數情況下是積極的情緒。

最後一點,雖然我們的研究關注的主要是餐廳和旅行評價,但最後我們研究了這種特徵是否可以引申到其他領域。所以,我們還研究了關於不同流行文化主題的推特消息。比如,如果一條推特包含一個熱搜標籤(比如#成名的壞方式,WorseWaysToBecomeFamous),它就會被包括在數據中。我們發現同樣的結論依然成立:首先,手機上寫的推特要比在電腦上短。其次,手機內容比電腦上的更加情緒化。 

沃頓知識線上:對於品牌或者用戶,這意味著什麼? 

梅爾瑪德:我覺得這不管對用戶還是品牌都有重要意義。首先,因為手機上寫的評價比電腦上更加情緒化,所以手機評論更有可能反映顧客的真實情緒。其次,我們還記得喬博格和米爾科曼的研究發現情緒化的內容更容易得到擴散和傳播,更有可能被他人分享或討論。所以,從公司的角度來說,可以發現哪些內容對其他人最有影響力很關鍵。

很多公司已經在收集顧客的原始設備的數據了。比如TripAdvisor會顯示這條評價是不是在移動設備上發佈的。 

沃頓知識線上:我覺得移動設備可能比電腦增長得快,我們可能會看到越來越多的移動設備生成內容。 

梅爾瑪德:是的。為了應對這種情況,越來越多的公司不僅開始實施“移動第一”的戰略,甚至開始只注重移動用戶。 

沃頓知識線上:我們會不會漏掉一些其他因素?你指出了情緒化的評論更有可能迅速傳播。但如果評價的是洗衣機的功能或者一些產品特點,這又有哪些差異呢?

梅爾瑪德:這是一個很有趣的問題。事實上,消費者在閱讀評價的時候不是孤立的,他會看很多條評價。

我們之前做了一個初步研究(沒有包含在最後的論文中),試圖瞭解這種情緒化評論的下游影響。我們招募了一組參與者,讓他們讀隨機選擇的用戶評價。在一個情境中,他們知道這些評價是用什麼設備寫的,在另一情境中,他們不知道發佈評價的設備。我們發現,不管參與者知不知道評價是用什麼設備寫的,他們都更想要去手機評價過的餐廳用餐,而不是電腦評價的餐廳。

現在,你可以認為這可能在很大程度上是因為手機生成內容包含更多的積極情緒。這個結果非常有趣。 

沃頓知識線上:積極的情緒比消極情緒更加普遍,這一點有沒有讓你意外?因為我們總是聽說人們更傾向於表達糟糕的,而不是積極的體驗。 

梅爾瑪德:乍看可能有點反常,但其實口碑傳播研究一直以來都有一個發現,那就是口碑傳播中往往大部分都是積極的。對這個結論的解釋是人們是出於自我展示的考慮:我想讓別人覺得我是個積極的人,所以我會分享更加積極的口碑。這實際上是研究資料中一個公認的結論,所以我們並不意外。 

沃頓知識線上:這項研究的下一步是什麼? 

梅爾瑪德:有很多東西值得挖掘。在一個新專案中,我們發現當人們在手機上寫評論時,不僅更加情緒化,而且更願意自我揭露。即,更願意披露特定的個人資訊。這可能聽起來有點荒謬或者反常,因為我們常常聽說人們對手機數據隱私非常擔心。但是我們發現,在特定的情境中,當人們在手機上寫評論的時候,他們更願意表達一些關於自己的敏感資訊。

我還想研究用戶在不同設備上的資訊攝入過程。比如在一項研究中,我用實地數據研究消費者在一個大型新聞網站上的流覽行為。我們發現,當然這個結論也只是初步的,手機用戶更多點擊娛樂板塊,而電腦用戶更多點擊政治或科技板塊。這些結論再一次證明了當我們在手機上流覽時,我們可能會經歷一種更加情緒化的思維過程,而在電腦上流覽的時候,我們經歷的可能是一種更加偏向於認知的思維過程。

 

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"用戶評論和使用的設備有關系嗎?有,手機寫評論更情緒化 ." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [24 五月, 2019]. Web. [16 June, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10103/>

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用戶評論和使用的設備有關系嗎?有,手機寫評論更情緒化 . China Knowledge@Wharton (2019, 五月 24). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10103/

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"用戶評論和使用的設備有關系嗎?有,手機寫評論更情緒化 " China Knowledge@Wharton, [五月 24, 2019].
Accessed [June 16, 2019]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10103/]


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