中國:13億人口的新興市場

13億消費者:這個數字已經引起了所有想進軍中國市場,希望在這個市場上銷售牙膏、金融服務乃至豪華轎車等各種商品的企業的注意。但是在興奮地幻想這個全球最大的消費市場帶來的巨大商機之後(經濟富裕、講究地位的階層正在崛起),這些企業必須冷靜下來思考如何才能掌握在這個市場上叫賣的訣竅,譬如這個階層具體包括哪些人群?他們到底有多少財富?希望購買什麼樣的商品?促使他們購買的動機是什麼?中國消費者有哪些特定的消費習慣?


沃頓商學院以及波士頓諮詢集團的專家學者指出,中國消費者目前正處在十字路口。他們一方面欣然接受新的經濟理論和習性,大肆購買那些長期以來買不到、買不起或者不准買的商品,一方面又有著與發達國家截然不同的文化與經濟制度。從更廣義的角度看,中國具有多元化的側面——新中國與舊中國、城市與農村、赤貧的農民與家財萬貫的百萬富翁、自由主義與威權主義,以及兼具中西方特徵的儲蓄與購買習慣。


極度分化的國度


波士頓諮詢集團負責亞太地區消費者商品與零售事務副總裁、位於香港的休伯特·胡(Hubert Hsu)指出,雖然中國的城市化步伐正在加速,但它仍然是個“極度分化的國家”。中國有13億人口,但其中只有四億居住在城市。城市居民收入近年來一直與GDP的增長速度相同,即扣除通貨膨脹因素後的年增速達到10%,但農村人口的收入每年僅上漲1%。胡認為,“中國是個貧富不均的社會。”


沃頓行銷學教授張忠(Z. John Zhang)也持有相同的觀點。他說,“收入的分配相當不均。城市與農村居民的收入水準仍然存在著天壤之別,即使不同的城市之間居民的收入也相去甚遠。這對於銷售消費品的企業是不不容忽視的現象。這個市場有十億消費者,但他們的收入水準卻不盡相同。”


BBDO廣告公司中國區戰略規劃總監哈約特·辛格(Harjot Singh)認為,中國不僅是個“極度分化的社會”,它還是個“充滿矛盾的社會”。消費者既看重產品的實用性與功能性,也崇尚取得成功的知名品牌。他或,“功能佳的產品固然最能贏得中國消費者的青睞,但他們也追求能夠彰顯自身獨特品位的產品。”


波士頓香港副總裁兼董事約瑟夫·萬(Joseph Wan)說,“很難對中國消費者做出整體的歸納總結,進軍中國市場的企業才剛開始意識到消費者與消費者之間的差別。就地理位置分佈而言,大多數公司都清楚地知道中國中西部地區的消費差異,但還是存在各種錯綜複雜而又幾乎難以歸納總結的細微差別。”


與此同時,實力雄厚的中產階級正在中國崛起。據波士頓諮詢集團估計,中國有2500萬至3000萬中產階級家庭,而小康家庭有800萬。胡指出,“每年躋身中產階級的人比邁入小康的要多。總體而言,中產階級收入的增長是拉動彩電、手機、家用電腦等各種消費品銷售增長的核心動因。這些商品在中國市場的滲透率很高。”


波士頓諮詢集團於200512月發表了一篇題為“中國的財富市場:令人興奮的未來展望”的報告,指出中國的財富相當集中。不到0.5%的中國家庭擁有全國60%多的個人財富,其中又有70%的財富集中在管理資產額度高於50萬美元的家庭手中。


波士頓諮詢集團諮詢顧問唐軍(音譯)、湯瑪斯·科洛茲(Thomas Klotz)、湯瑪斯·阿克霍納(Thomas Achhorner)在報告中指出,家庭資產達到50萬美元左右的中國人有159萬,10萬至50萬美元的有2.5億,低於10萬美元的“非富裕”家庭有5.27億。


近年來中國的超級富豪變得更加富裕,而這股趨勢並沒有放緩的跡象。唐軍說,“中國的貧富分化日益嚴重。正如中國人所言,‘中國正在向兩個極端發展’。”


但報導中也著力指出,“非富裕”家庭擁有的財富也沒有減少。1999年以來資產超過500萬美元的中國家庭占中國個人財富總和的份額由14.3%上升至16.6%。同期“非富裕”家庭占個人財富總和的份額仍然保持在36.6%不變。


先生說,“中國高速發展的經濟滋生出許多消費者行為的變化,而且這波經濟熱潮已經持續了25年。”


1980年以來中國的GDP扣除通貨膨脹因素後年平均增速達到10%,同期人均收入以7%的係數上漲,高於二次世界大戰結束後25年中日本的人均收入增幅。沃頓管理學教授馬歇爾·邁爾指出,但不可忽視的是大多數中國人仍然非常貧窮,就連許多上班族夫婦也疲于維持收支平衡。


邁爾說,“社會上有少數人非常富裕,他們大多是企業家,尤其是那些在跨國公司和大型國有企業之間牽線搭橋的人。但普通家庭與美國並無二致。現在的中國人對未來抱著樂觀的態度,但他們的家庭財政狀況卻非常捉襟見肘,這都是因為醫療、教育費用和房產價格迅速飆升所致,再加上他們需要儲蓄為以後退休做準備。由於中國實行計劃生育政策,今後的家庭結構呈現倒金字塔型,即一個孩子需要贍養祖父母和父母四位老人。人們不得不努力存錢以備退休之需。中國的儲蓄利息非常低,所以人們不得不存更多的錢。”


中產階級迅速崛起


無論如何,中產階級隊伍的龐大有利於在中國銷售的企業。波士頓諮詢集團的資料表明,中國現在有2500萬至3000萬中產階級家庭。波士頓諮詢集團將“中產階級”定義為年收入在4300美元和8700美元之間的家庭,“大眾富裕階層”的年收入在8700美元至11600美元之間,“富裕階層”則在11600美元以上。


中國的中產階級是儲蓄和消費的主力軍。中國的金融服務行業仍然處於初級階段,消費者信用事實上也不存在,所以消費者習慣長期儲蓄以便購買品質最優的產品和服務。


中國的個人儲蓄率在GDP中占到半壁江山,所以波士頓諮詢集團的休伯特·胡先生稱中國“是個崇尚極度節儉的民族。上一代人經歷了[毛澤東時代]的文化大革命,嘗盡了生活的艱難困苦。他們中的大多數人都沒有機會跨進大學校園。”


胡指出,總體而言,中國人的生活水準比過去有所提高,但由於他們對過去貧窮不堪的日子還記憶猶新,所以許多中產階級消費者關心的首要因素仍然是產品的實用性和功能性。


但與此同時,人們也開始關注功能性以外的其他東西。中產階級和富裕家庭將許多可支配收入花在與鄰居攀比上。沃頓的張教授說,“人們的腰包迅速鼓起來,已經可以滿足基本的生活需要。他們的要求比過去高得多,渴望消費一些必需品之外的東西。但出於節儉的本性,他們不會選擇那些不實用或者品質低劣的產品。”


波士頓諮詢集團諮詢顧問指出,最受中產階級和富裕人士喜愛的商品包括彩電、手機和家用電腦。孩子的學校教育也非常重要。張教授說,“教育是最重要的家庭大事,因為根據國家的計劃生育政策每對中國夫婦只能生育一個孩子。父母總是擔心由於自己的投入不夠讓孩子輸在起跑線上。”


中國直到今天在很大程度上還是個農業大國,所以人們對土地一貫非常重視。作為這種現象的副產物,財力雄厚的家庭總是耗費鉅資購置房產。富裕的城市居民擁有幾套公寓或者別墅的現象並不罕見。此外,這部分人還喜歡到亞洲和全球其他地方旅遊。張教授說,中國已成為全球最大的旅遊客源國之一。


令人吃驚的消費行為


先生說,深入到中國中產階級家庭中去可以觀察到一些令人吃驚的特殊消費行為。“你可以深入瞭解很多東西——消費者既崇尚奢侈又非常節儉。他們有時大把花錢,有時又省吃儉用,因為口袋裏還沒有足夠的錢來揮霍。獨生子女家庭把大部分錢都花在孩子身上,而沒有孩子的家庭則喜歡購買提升感覺容貌或者彰顯社會地位的商品,譬如服裝、手機、香水和護膚品。他們不會把錢花在親朋好友看不到的地方,譬如不願購買價格昂貴的Windex窗戶清潔劑和Kiwi鞋油。”


先生說,“公司必須對消費者進行細分,弄清楚他們購買哪些商品不惜重金,哪些又喜歡低檔貨。中國消費者非常實際。他們願意花大價錢嘗試新品牌,但如果新品牌沒什麼特別,他們以後就不會再買。”


消費者也願意使用本地的肥皂或者洗潔精品牌。舒膚佳(Safeguard)和汰漬(Tide)等國際品牌很受消費者青睞,它們佔據著大部分的市場份額。但中國也有許多本地品牌,這些品牌在許多城市居民長大的鄉村地區更是流行。在國內和地區市場,這些本土品牌是跨國品牌強有力的競爭對手。


公司還必須關注中國消費者的消費方式。波士頓的萬先生說,“有些東西他們常常去商店買,但花的錢卻不多,反之亦然。這是個非常複雜的現象。他們對某種商品的接受速度還隨著人口分佈狀況而改變,對於各種價格點和品牌他們也抱有不同的態度。”


為進一步解釋清楚,萬對於胡關於中國消費者不可捉摸的消費觀點表示贊同。總體而言,這是中國消費者與美國消費者之間主要的不同點之一,同時也正是這點讓公司的行銷人員感到頭疼。萬</st1:PersonN

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"中國:13億人口的新興市場." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [31 December, 1969]. Web. [24 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1004/>

APA

中國:13億人口的新興市場. China Knowledge@Wharton (1969, December 31). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1004/

Chicago

"中國:13億人口的新興市場" China Knowledge@Wharton, [December 31, 1969].
Accessed [November 24, 2017]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1004/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

參與討論

目前尚無評論