使用数字版权管理（DRM）技术来限制音乐和电影的复制和共享已引起了人们的激烈讨论。有人认为DRM非常重要，能保护内容不被未经授权地使用；而有人相信DRM损坏了消费者随意处理他们所购买的内容的权利。2月6日，苹果公司（Apple）的首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在苹果公司网站上贴出了一份公开信，建议唱片业集体取消DRM。该公开信加剧了这场论战。

在文中，乔布斯强调要求保护音乐不被未经授权地复制的不是苹果公司，而是拥有音乐内容的那些公司，主要是“四大”音乐公司——环球唱片（Universal）、索尼BMG（Sony BMG），华纳唱片（Warner）和百代唱片（EMI）。这四家唱片公司中的三家是由欧洲公司全部或部分所有。

唱片业快速做出了反应，指出他们认为不是DRM，而是苹果公司有问题；并敦促乔布斯向他的竞争对手们许可苹果版权保护软件Fairplay。个别唱片公司，如百代，也已经加入了这场争论。

有人希望确保数字内容受到控制，但有人认为音乐文件可以自由复制可使每个人受益，战线在他们之间拉开。鉴于此，我们对沃顿商学院营销学教授彼得·费德（Peter Fader）和信息技术高级主任唐·休斯曼（Don Huesman）进行了采访，以了解他们在这件事上的观点。

沃顿知识在线：史蒂夫·乔布斯建议唱片公司放弃在电子内容上使用DRM技术。他说的正确吗？

费德：我认为他说的正确。我认为这是一个早就要进行的运动，问题仅在于谁首先提出，以及唱片行业如何反应。就乔布斯而言，这绝对是出色的一步。相比由某位唱片行业内部人士提出，我认为现在这样做的影响更大。

我认为一些人所提出的反驳意见让乔布斯的提法更奇妙，更可信。我很好奇之后会产生怎样的连锁反应。

休斯曼：我也认为这是出色的一步，因为它绝对是一个成功的战略。它让乔布斯有了追随者，将苹果公司和消费者形成了联盟。但是，我认为在事实上这样做是错的。我认为如果乔布斯真想要某些革命性的事情，他就应该接受挑战，向其他生产商许可FairPlay，使之成为行业标准。

我说的话可能会激怒音乐听众——我是简易版DRM的拥护者，而且我认为简易版DRM可能有助于在这些商业事务中永远输掉的一群人，即那些创造性艺术家。

沃顿知识在线：如果我们站在那些认为反对这一声明的立场上，难道唱片公司不应该向他们的股东负责，通过确保只有正版歌曲能下载的方法来保护股东的资产价值吗？

费德：我认为唱片公司有义务使他们的资产价值最大化。同时我认为截至目前他们使用的各类限制性措施仅仅会损害资产价值。我并不是说让所有的东西都免费是最好的方法，虽然我并不完全确定简易版DRM能多成功地被执行。

但是我认为因为他们限制了听众可以进行的这些事情，从而正在错失很多机会。回到你刚才所说的，我并不认为这是消费者权利的问题。我只把这看作是一项好生意。提供这些类型的文件，让人们花费时间来听你的音乐，而不是听其他人的音乐或者做其他事情，这就是一项好生意。

沃顿知识在线：唐，也许你能回答彼得关于简易版DRM的问题。你能告诉我们你的想法吗？

休斯曼：可以。我认为就是FairPlay。我认为苹果公司设计了另一项非常出色的、可行的用户界面。根据我的经验，至少在FairPlay上运行DRM并不费力。FairPlay考虑到了多种设备的兼容。它肯定没有减缓过去4年内约20亿的个人下载。并且我认为FairPlay在一定程度上可以作为一种新的商业模式的基础。

我关于简易版DRM的想法只是想尝试通过一种非常不严厉的方法来执行一个安全系统，仅仅是让诚实的人继续保持诚实的行为。这个系统并不是说要非常强大，以避免某个专业盗版者破解其代码，而是，我把它比作我那使用了15年的三菱车上的安全系统。我知道事实上一个专业罪犯可以闯入我的汽车，但是我把车停在街边的时候仍然锁了车门，因为我不想那些孩子们自寻麻烦，我希望让诚实的人继续保持诚实。

沃顿知识在线：这个回答非常好。让我们假设取消了DRM控制，那岂不是让我们又回到了只能通过起诉传播内容的人来控制收入损失？

费德：对于权利所有人来说这是一条具有诱惑性的道路，但实际上是一条错误的道路。他们不能首先就提起这些诉讼。这样做不仅在阻止未经授权的音乐传播上，同时在为资产创造价值上是非常无效的。我认为提起诉讼是非常可怕的错误。

所以我再次重复一点就是，这不是这些公司能不能做的问题，而是应不应该的问题。我们看到现在视频方面也在同样的论战，他们最初说”YouTube是我们的朋友，我们将使用YouTube来进行促销和传播。”

现在他们食言了，他们将这些资产抽离YouTube，并且在这个过程中自己搬石头砸自己的脚。这些公司在“保护”自己的资产上采取了非常愚蠢的行为，同时也稀释了这些资产的价值。

休斯曼：我认为必须指出，现在是模式需要进行改变的时期了，这很重要。在这个阶段，CD仍然可能是将音乐导入iPod中的最主要途径，而非盗版下载。我曾经看过一个数字说现在高达90％的下载本质上是非法的，这也同时表示资产持有人的收入在丧失。

所以我想在这种背景下，也就是当我们看到CD消失，这些新模式才出现。但我们现在还没有到那一步，所以我们还有机会从一开始就重新思考这件事情。这样可能可以设法将部分收入返还给那些维持该行业的、最前线的创造性艺术家们，我对这个前景感到很激动。我认为在过去的100年内首次出现这种情况。

费德：我想继续刚才唐的观点。很明显的是：事实上，CD仍然是音乐行业最大的收入来源。并且我认为在我们所说的CD消亡，设想数字化未来到来的格局之前，CD将在很长的时间段内继续是这个行业收入的主要来源。

如果音乐行业能正确出牌，它就能够在可预知的未来继续保持这个状态。我认为一个方法是使用歌曲来推销CD。另一个方法是尽可能减少DRM，以鼓励人们分享歌曲，这样他们就会外出购买唱片，并且从唱片中发现其它附加价值。

我认为这是一个非常好的商业模式。现在已经存在这项技术可以促使人们购买唱片，但现在这些唱片公司并未采取这种商业模式，这是他们自己的问题，而不是其他人的问题。

沃顿知识在线：你认为乔布斯为什么觉得有必要公开他的观点？他真的想消除DRM吗？或者他只是想表明这个问题不是他所能决定的，而是掌握在音乐公司的手中？

费德：关于这点有很多的推测。一些人说是因为他在欧洲所面临的诉讼。一些人说他只是喜欢受到关注，想抢在其他人之前表态。

他是个聪明人，非常难以理解他的真实动机，因为实际上，这里面有太多的动机。这里有法律因素，并且可能所有的因素都起了作用。我更感兴趣的不是他做出这个声明的原因而是现在这个争论已经摆在桌面上了，将会产生什么样的结果。

休斯曼：此事的影响难以确定，但是在任何情况下，苹果公司都会赢。他们现在是DRM业务中占绝对优势的公司。同时，由于他们的硬件销售量的上升，他们也将从音乐行业的整体复苏中获益。

所以，再次重复一点，我认为任何消费电子行业的主要生产商仅通过增加活跃程度就可获取利益，任何传播音乐的公司，比如雅虎（Yahoo）、谷歌（Google）和YouTube也将在广告的基础上获利。而如果音乐能够得到自由传播，消费者当然也能够获益。

而输的人只有那些创造了所有这些的创造性艺术家。我想起我的一些乐队朋友，他们在周六晚间表演后，在后厅销售CD。我在想如果在这个特别的行业中如果我们同意苹果公司的提议的话，还有没有什么机会激励更多的创造性作品？

沃顿知识在线：我想我们是否可以讨论一下美国唱片工业协会（RIAA, Recording Industry Association of America）对乔布斯的回应。音乐行业对乔布斯不满。让我觉得有趣的是据报道他们赞扬乔布斯提出许可FairPlay的提议，但实际上乔布斯的声明中好像完全否决了这个想法。美国唱片工业协会只是误解了他的声明吗？还是他们企图将争论扯回到许可FairPlay技术这个问题上？

费德：我想这件事情不止这么简单。美国唱片工业协会和史蒂夫·乔布斯之间有着非常有趣的爱恨交织的关系。最初他被视为纠正整个行业所有错误的救世主。但是当他们意识到他的动机是销售iPod产品而非复兴音乐本身时，他们发现乔布斯的控制力超出了他们的希望，而且乔布斯并不愿意按照他们的规则来行事。

美国唱片工业协会希望乔布斯使用弹性价格机制，但他不愿意。同时一直以来还有其它造成双方关系紧张的因素。并且每次当这种紧张关系出现，永远都是唱片行业在让步，因为他们意识到乔布斯掌握了所有的牌。

鉴于该点，我认为唱片行业已经意识到由于给予乔布斯过多的信任，并非过多的控制权，导致他们犯了很多错误。我认为对他们来说，进行回击，说“等等，这是我们的行业，而非你的行业”很重要。但是就象以往一样，他们所做的所有事都太少，而且太晚。

休斯曼：我知道近来他们已经做过一些谨慎的试验。诺拉·琼斯（Nora Jones）曾免费发布一首歌曲，以增加大家对她最近一张唱片的兴趣。但是我赞同费德的观点，这些步伐都太胆小，太谨慎了。我也没有兴趣去做什么事情以帮助这些控制了音乐界那么长时间的巨头们。

我猜想华纳和其他公司销售下滑的一个原因是他们事实上没有尽力关注自己的领域，而不仅仅是盗版行为，虽然盗版行为是一个因素。他们并没有在新的、有前景的领域鼓励人才成长。这也是这个行业缺乏创造力的另一个标志。

沃顿知识在线：有传闻说百代唱片可能已在探索从他们的音乐上取消DRM，但希望从如苹果公司和eMusic这样的零售公司处提前收取一笔风险保险费。你们如何看待这件事？

费德：这个新闻好的一个方面是他们愿意尝试新的事物。如之前所说，尝试也许太少也太晚。这也很难断定，因为乔布斯的声明让其他的事情黯然失色。但是他们在为解决这个问题而努力这点很好。但我认为这些努力还不足以给这个行业带来所需要的复兴。不管他们现在做什么，都没有能行得通。

我认为不仅对陷入问题最深的百代唱片，对所有唱片公司来说，尝试新的事物，并尝试不同的事物，都非常重要。我认为我们需要更广范围的不同试验，以找到哪些商业模式能行得通，那些模式应该放弃。

休斯曼：事实上，在这方面，我想请苹果公司考虑通过FairPlay技术的分配帮助那些小的唱片公司和独立艺术家，以让他们能够从其作品中享受更多的直接利益，是一个新的体系，而不是由4大唱片巨头所主导的这个错综复杂的20世纪音乐传播体系。

费德：我想对此做点补充。有趣的是，关于这个讨论的不好的一面是将注意力从我认为最好、最有前景的商业模式——即订阅流模式——上转移开了。当我们回到讨论MP3怎样，简易版DRM怎么样，又回到了讨论是否可以让人们下载音乐，并且在硬盘上存储音乐文件的问题上了。

我仍然相信订阅模式绝对是个最好的办法，对公司和消费者都有利。该模式在有线电视节目方面已经得到使用。我今天下午曾外出购买一台苹果Mac电脑。我发现令人非常沮丧的是我在苹果Mac电脑上无法获得Rhapsody、Napster或类似的出色服务。这真是可惜。

沃顿知识在线：我们之后将就订阅模式进行讨论。是否可以问问你们对除苹果公司以外的其他公司的看法。例如微软（Microsoft）在2月12日，也就是乔布斯的声明发布数日后，演示了一款新的、名为PlayReady的数字版权管理系统。据称这款系统能让用户建立一个登陆多种设备的域名，在这里可以分享内容。你们认为这是朝着正确方向发展的一步吗？

费德：任何一步都可能是朝向正确方向。相比于不迈步来说，任何一步都是好的。但是微软在这个领域早已经迈出了很多步，从PlaysForSure，到他们的Zune使用的版本，到现在这个新版本。这件事情有两个方面，其中一个就是人们并不相信微软。

人们认为DRM是邪恶的、限制性的，不幸的是这也是人们对微软的印象。他们在DRM方面一直表现不佳。从我个人的经验来看，他们的尝试是拙劣的，他们的沟通表达很差，从技术立场来看他们所做也不令人满意。所以很难想象这一步能够纠正所有过去的印象。

休斯曼：我之前所说的可再次用于回答这个问题。如果要说谁知道如何能设计出一个可以提供愉快的用户体验界面，我会选择苹果。我不相信微软的设计人员能有个合适的方法。

沃顿知识在线：那么底线是什么呢？如果音乐公司出售没有DRM保护的数字内容，这将增加还是损害他们的利润呢？

费德：呃，这取决于其所采用的商业模式。我想如果他们能够创造出唱片的价值诉求，将歌曲视为专辑的广告，并且吸引人们购买这个有趣的创造性内容综合体，而不仅仅是音乐本身，整个行业将获得极大的胜利。

他们将赚取更多的钱，同时将通过更有建设性的方法改变消费者的行为。如果仅仅讨论使用这个模式或是那个模式，是不可能将人们从LimeWire或其他未经授权的网络上吸引走的，也不会最终改变太多。但是不幸的是，除了发现大家对这篇声明感兴趣外，我并未发现这个事件成为了整个行业的分水岭，至少截至目前没有。

休斯曼：我尤其想说各细分市场都存在机会，都是有利可图的。我认为诺拉·琼斯（Nora Jones）唱片的试验非常有意思。我想她的音乐对于年龄稍长的一代人，以及准备在听过音乐样品后会花费必要的钱购买CD的这群人来说有吸引力。但是我不知道对于比我年轻的人来说，这是否也适用。

沃顿知识在线：也许我们现在应该回到费德之前所说的内容上，也就是Rhapsode使用的名为（我认为是）Celestial Jukebox的订阅流模式。我认为这是一个很好的想法，但是我疑惑它为什么没有能够获得更多的注意力。iTunes和其它“预冲值”下载模式都使它稍显逊色。你认为将来这种模式会有什么改变呢？

费德：当然。我认为这个模式还没有完全流行的原因仅仅是因为市场推广问题。我认为RealNetworks已经尽了力，但是仅凭它这一个公司，尤其还笼罩在许多更大公司阴影下，是不可能改变潮流的。我认为这些唱片公司确实、确实需要支持这种类型的服务。他们应该对人们愿意选择什么服务持谦虚态度，他们应该将服务和硬件更好地结合在一起。

我认为Real在SanDisk上面做得很好。没有人知道他们将软件和硬件做了很棒的结合。用户体验绝对棒，远胜于iPod加上iTunes。任何使用的人都会喜欢，但是很少人知道。所以，现在的问题就是如何聚集行业内的所有人，并让他们说“消费者们，这是提供给你们最好的东西。”

它的一个优点是它是一个非常好的赚钱机器。这是一个能向艺术家们的努力工作支付酬劳的好办法。并且从市场研究的角度来看，这也是一个能追踪人们实际消费的好办法，可以了解人们在听什么歌曲，何时听等等。当人们仅仅是下载或者交换MP3文件，销售者是不可能收集这么丰富的信息的。

休斯曼：我完全同意费德该点，即“即时获取”代表着未来，将软件视为产品已经过时。我认为这个观点也可以适用于所有的数字内容。我甚至期待某天，不仅仅我们现在所讨论的音乐和视频，还包括了所有知识产权产品——书籍、电子版本的图形艺术，事实上任何东西——只要我支付了应付的费用都可以获得。这样，创造出这些东西的人们能得到合理的报酬，并被激励去创作更多的作品，而我在那时偶然购买的奇妙装置上使用这些内容时不需承担任何责任。

沃顿知识在线：你刚才提到了书籍和其它数字形式。那么电影呢？好莱坞体系怎么样？我指一些电影工作室已经声称版权保护在本质上预防了他们的电影被盗版。你们在这个方面对这些工作室有什么建议？

费德：有一点就是他们必须承认电影和音乐存在一些差别。现在发生的大部分电影盗版行为是真正的盗版行为。这些盗版行为是指人们制作非法版本的DVD等等，大部分发生在其它国家。从数字方面来说，电影下载（合法或非法）并不活跃。

所以仅从纯数字方面看，我认为这并不是一个大问题。对于那些想下载的人来说电影下载太麻烦，弊大于利。但是音乐则不同，这两者之间有很大区别。

所以，是的，他们需要认识到这些问题。大家都在说“带宽正在普及，那么音乐行业的今天就是电影行业的明天。”我并不认为会那么轻易发生。很高兴看到电影业的经营者更进步，在尝试不同的数字销售网络。很难说到底哪些方法会成功，但至少他们不是简单地采取被动的方式行事。

休斯曼：让我对这个谈话内容做一点补充，实际上这与电影不直接有关。虽然下载对购买行为有一定影响，但我认为对于音乐的影响要大。从心理层面上来说，人们希望将他们的音乐存储在一个设备上。

将音乐存储在某个物体上后，他们能够边散步边听乐曲，有了一种拥有某物的感觉。我认为我们之前所讨论到的即时访问的时代会来得很慢，因为所有权这种概念在美国精神中埋藏很深，会需要大约1代人才能消除这种模式。

沃顿知识在线：最后一个问题。假设现在史蒂夫·乔布斯和四大音乐公司的领导人都和我们一起在这间房子里。你们有什么建议给他们呢？

费德：恩，我想我早已经给出这个建议了，即快速、果断地朝订阅流模式推动。我仍然相信苹果公司将朝这个方向发展。

我想如果他们宣布“iTunes费用”，那将是我期待的革命。ITunes费用是指通过每月支付一定费用，就可以获得所需要的音乐，也许这些音乐上也附加了一定的DRM。唱片公司应该尝试先发制人，应该努力支持现有的服务或者尝试新的服务，这些他们之前都没有做得很好。我想这些将让他们的消费者非常高兴。

休斯曼：我将跳过四大唱片公司的管理人员，而直接与史蒂夫·乔布斯对话。我将请他设立一个FairPlay非盈利基金，并且（确保）这个基金的额外收益都用于帮助激励那些创造性艺术家，以利用这个新的机会来覆盖那些高度细分的全球听众群体。