沃顿教员和国家安全局的间谍有任何共同之处吗？答案可能比你想象的还要多。这些学者虽然不像国家安全局那样，通过对几十亿个电话进行分析找到恐怖分子（安全局这种富有争议的做法最近在新闻报告中被批露后引起了轰动），但他们同样也对社交网络抱有浓厚的兴趣。
社交网络是个非常热门的话题。普通网民利用MySpace和Friendster等知名网站和其他人建立联系。社交网络还引起了学术界、咨询人员以及企业的强烈兴趣。他们希望能加深对企业运作的了解、明白员工与董事会成员如何互动、确认核心员工以及如何更好地理解员工关系，从而提高生产率和推广各种理念。
技术上而言，社交网络研究是数学图表理论（graph theory）的一个分支，即系列连接在一起的点，用来确定人与人之间的关系。 社交网络的研究首先强调的是一些我们耳熟能详的俗语：“世界很小”；“重要的是你认识谁，而不是你知道什么”以及“物以类聚，人以群分。”
虽然社交网络现在经常出现在新闻里，但它并非是全新的概念。沃顿管理学教授罗利·罗森科普夫（Lori Rosenkopf） 认为针对社交网络的研究始于上世纪五十年代，并在六十和七十年代加快发展步伐。近几年随着电脑技术的进步更是得以飞速发展。1993年，电影《六度空间（Six Degrees of Separation）》上映；2000年，畅销书《引爆流行（The tipping point）》推出，社交网络话题由此受到人们的高度重视。
罗森科普夫指出，“企业已经对社交网络有些粗略了解，但收集数据一直都很难。通常的做法是，找一名社会学专业的研究生，编写一份调查问卷，询问受访者与哪些人进行交流，多久交流一次。这种做法既费时又费钱，而且受访者的反应也是参差不齐。但现在，企业了解员工登陆哪些网站，给谁发送电子邮件的能力变得日益重要。”
建立社交网络拥有诸多益处，但罗森科普夫认为至少有两个原因可以解释企业为何对这个话题的兴趣越来越浓厚，那就是企业希望能够找出核心员工，同时更好地了解员工之间如何互动。
她说：“公司当然希望拥有完成工作的最好组织方式，但建立社交网络可以帮助你了解实际的工作流程（work flow）和沟通流程（communication flow）是否与期待的相符。当一个人控制所有互动的时候，就可能出现障碍。如果你希望两组人员密切合作，但你发现他们并没有这样做，你可能希望通过找专人负责联络等方式来确保信息传播更加流畅。或者你也可能发现小组之间交往过密。当管理人员看到企业的交流网络图示后，通常发现他们需要重新编写自己的组织图表。”
建立社交网络还可以找到所谓的“全能人士（cosmopolitans）”，即对企业信息沟通起到最重要作用的人。芝加哥大学教授、将于今夏加盟沃顿管理系的瓦勒里·雅库伯维奇（Valery Yakubovich）说：“从公司正式的组织结构中未必能看出谁应该与谁沟通。即便企业拥有专门协调不同职能部门的职位，也很难知道究竟是谁在进行协调工作。所以你首先要直接询问员工，他们向谁寻求建议，而谁又能向他们提供最有价值的信息。然后你才可以规划整个公司的网络结构。通常你会发现那些你觉得不那么重要的人恰恰在企业结构中起着非常重要的联络作用。”
比如，如果某家公司正在计划缩减规模，那么一旦这类重要人物离职时就可能会造成严重的影响。其实社交网络通常会指出，那些头衔辉煌的人物对公司的作用可能并不像他们的职位看上去那么重要。
罗森科普夫指出：“有时企业裁员会由于网络遭到破坏而造成剧烈的、始料未及的影响。国家安全局认为，‘假如能够从恐怖组织网络中抓几个主要人物，就可以破坏整个恐怖网络。’但恐怖分子非常狡猾，他们以组织的形式从事恐怖活动，所以很难发现他们之间的关系。设想某个人位于网络图示的中心，另外十个人宛若星星或者花朵围绕在他周围。每个人都和处于中间位置的恐怖分子联络，但他们互相之间没有交流。国家安全局所面临的挑战就是确定这个组织中各个成员之间的关系。”
世界毕竟很小
通过研究社交网络而形成的概念在近几年来非常流行。沃顿商学院管理学教授马丁·康勇（Martin Conyon）回顾了耶鲁大学（Yale University）教授史坦利·米尔格伦(Stanley Milgram)在上世纪六十年代所做的研究造成的影响。该研究显示出人们是如何紧密的联系在一起。米尔格伦阐述了如何通过熟人将包裹从大湖区（Midwest）送到波士顿等城市的陌生人手里。这个被学者称为“小世界现象（small-world phenomenon）”的实验结果在后来的电影《六度空间》中得到了宣传。
康勇说：“人们不能低估米尔格伦的发现的重要性。能够在拥有数百万人口的国家完成这个任务非常令人震惊。”
社会学家、现在斯坦福大学任教的马克•格兰诺维特（Mark Granovetter）完成了另一项著名的研究。该研究显示许多人通过社交网络，而不是招聘广告或猎头中介找到工作。尤其值得注意的是，这些人并不是通过好朋友或家庭成员找到工作， 帮助他们的反而是一些只有点头之交的人。这个现象被称为“松散关系（weak ties）的优势”。康勇说：“这个结果让人非常吃惊。因为大家都以为朋友是最关心自己利益的人。但其实那些不常见的人才是我们所称的‘紧密联系（highly clustered）’的团体。他们会告诉你所知道的所有与工作相关的信息。”
康勇、罗森科普夫和雅库伯维奇正在对社交网络的各个方面进行研究。 比如，康勇和来自英国曼切斯特大学（University of Manchester）数学系的教授马克·R·莫顿（Mark R. Muldoon）共同撰写了数篇论文，研究企业精英之间的联系。他们发现，对于董事会成员而言，这个世界真的很小。虽然上市公司有成千上万家，但这些公司通过共享相对不多的几个董事而保持着非常紧密的关系。作为各家董事会成员的董事彼此之间非常熟稔。用研究小世界网络现象的学者的话来说，如果把这些董事会成员在一张图表上标出来，就是“集中在一起（clustered together）”，而他们之间的联系就是“短程长度（short path lengths）。”
如此紧密的联系使得治理方法和所有权结构，譬如毒丸计划（poison pills）、董事合约以及薪酬政策等在各大企业中迅速传播。
康勇说：“公司治理方法可以通过董事会网络快速传播，因为这个世界很小。假如这个世界很大，公司在其中就好像孤岛，而董事们也没有在不同的董事会担任职位，创意和创新就不可能得以如此迅速的传播。”在康勇和莫顿进行的一项研究中，他们集中研究了新加坡公司的董事会，发现他们之间的联系非常紧密，其中的主要原因是个人交情和企业关系在亚洲的商业文化中尤其重要。
康勇和莫顿同时还证明了商业世界之所以很小并非偶然，而是经过策划的。康勇指出：“社交网络并不只是天上掉下的馅饼。我们的研究显示，这些董事会精英可能是很多董事会的成员，而这些董事会的其他成员则身兼不同董事会成员之职。这种情况被称为‘正面关系（positive degree correlation）’。精英和精英在一起，正所谓物以类聚。这种情况非常有趣，它显示了董事会网络以及企业精英的形成过程。”
保持在线联络
雅库伯维奇目前正在进行的研究项目之一就是针对社会网络，该项目集中研究了一个真实存在的电话销售公司。他将其称为虚拟电话中心以保护其真实身份。看到电视广告的观众会打电话向销售代表订货，但这些销售代表并不在一起工作，而是在各自家中工作。（大多数销售代表都是女性。）她们跟公司独立签约，不属于公司员工。因此她们可以自由安排工作时间，从而有足够的时间照看孩子和从事家务。
该公司的虚拟形态及其激励体系的构成导致企业很难找到销售代表签约工作，并保证他们能够按时上岗。某个销售代表一旦觉得今天赚的钱够了，就可能决定不再继续工作，即使继续做下去能够赚得更多也不做。
但雅库伯维奇发现，如果销售代表有机会进行社交互动，也就是在她们当班而没有客户电话打进来的时候能够与其他销售代表在聊天室交谈，她们就可能工作更长时间。这种社交网络对那些希望有个交流场所的员工很有吸引力，就好比员工利用工厂或办公室里的休息室进行交流一样。
他说：“虽然这些人在地理位置上非常分散，这也是一种全新的工作环境，但这些销售代表创造了一个社交网络。社交互动成为工作环境的组成部分。拥有社交渠道后人们开始喜欢按规律出勤，而且愿意工作更长的时间。”这对于公司而言是个意外的收获。
罗森科普夫对手机生产厂商等公司之间的网络进行了研究。所有出售产品和服务的公司都派遣自己的工程师参加会议。这些工程师将在会议上对技术标准达成共识，从而使各家公司制造的电话能够互相通信。
罗森科普夫说：“我已经发现这些公司如何产生交集。我可以告诉你摩托罗拉和诺基亚参加过多少次这样的会议。”这类信息可以被用来预测哪些公司可能想要组成战略联盟。
沃顿的学者们认为，虽然分析社交网络可以带来诸多好处，但企业对其潜力的开发才刚刚开始。
罗森科普夫还指出，“社教网络在企业中的实际运用其实还处在初级阶段。有些公司正在进行有趣的尝试，但多数情况下这个概念还未得到充分发挥。财富前100强公司的领导者对其业还没有充分了解。他们可能知道小世界和《引爆流行》，但还没有运用这些概念来重新改造商业运作。但我认为这种改变将会发生。”
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