数字版权管理(DRM):媒体公司的下一个滑铁卢?

 

大型的媒体公司也许早已习惯于注意观察最流行的音乐、视频和书籍的排行情况,但是,现在他们也许应该更加关注消费者对大部分排行榜底下三个字母的反应。这三个字母就是DRM——数字版权管理(Digital Rights Management)的简称。从广义上来说,数字版权管理就是通过各种技术手段,来控制软件、音乐、电影或任何其它数字化内容的使用情况。这些技术一般都会防止消费者把内容复制转移到其它设备上,并且会对内容的使用进行一定的限制。


 


但是媒体公司如果使用设置了这些限制的系统,那么就有可能受到消费者的抵制,沃顿商学院的专家们表示。而去年索尼BMG公司的一个决定更加让这种情况雪上加霜。当时,索尼BMG决定在销售的CD中嵌入使用rootkits的版权保护软件,而rootkits则是一种常常被黑客用来掩护病毒和间谍软件的程序。索尼公司说,它并不是有意要为黑客攻击消费者的电脑创造机会。200616日,纽约一位地区法官批准了一项和解,索尼公司同意收回50种使用了数字版权管理软件的唱片,消费者可以得到新的没有使用保护措施的唱片版本。根据索尼BMG网站上的一份文件,数字版权管理软件实际上“只是想用来防止正当的私人使用以外的复制。”


 


然而,索尼事件引发了一系列问题。第一条也是最关键的一条,就是消费者是否在购买内容时受到蒙蔽。他们最后发现如果要把音乐复制到不同的设备上会受到很多限制,更糟糕的是,数字版权管理软件让他们的计算机暴露在危险中。其它问题包括:开发数字版权管理是否有意义,在消费者和内容制造者权益之间如何保持平衡,以及数字版权管理的未来会如何。


 


有一件事是可以肯定地,那就是如果再出现几个像索尼rootkit这样的事件,那么消费者就会站出来反抗。“很重要的一点是,数字版权管理不要破坏消费者的体验,”沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德Peter Fader)说。他补充说,限制对唱片进行播放、压缩和混音,的确太过分,而类似由索尼数字版权管理系统所引发的争论则会让消费者在购买电子内容产品之前考虑再三。 


沃顿商学院法学研究教授丹·亨特Dan Hunter)认为,数字版权管理的问题就是唱片公司和好莱坞所津津乐道的那些苛刻的限制。“到最后,这些限制会让他们失去消费者,”亨特说。他不是唯一如此认为的专家。在电子营销者市场研究公司(eMarketer)担任高级分析师的本·麦克林(Ben Macklin)在一份报告中指出,“如果合法的所有者不让消费者在他们需要的时候得到他们想要的东西,并且用他们自己的方式来使用它,那么消费者就会通过别的渠道来获得这些东西。内容提供商可以采取一些行动,也可以通过数字版权管理来对内容的使用进行严格控制,限制服务的条款,从而让消费者对这些产品避犹不及。”


 


马克·库本(Mark Cuban)是达拉斯小牛队的老板,同时也是2929娱乐公司的合伙人。2929娱乐公司是一家控股公司,已经开始在电影院和电视以及家庭录像上同步发行高清晰度电影。他补充说,数字版权管理限制很容易让消费者产生敌对情绪,特别是那些在个人电脑、手提设备和电视设备等娱乐平台上播放的产品。“你真得会惹火你的消费者,所以你最好能有一些别的方式,把消费者放在首位,”库本通过电子邮件接受采访时说。


 


在亨特看来,数字版权管理最致命的一点就是它使得下一代不能接触到这些内容。“数字版权管理本来可以重复使用。”虽然创造内容的人“应该从其投资中得到回报”的想法固然没错,“但是(数字版权管理)的麻烦在于它不能起到作用,现在不会,将来也不会,因为这种做法制止了原本自然的重复使用的方式。”


 


他提出了一个假设的对比,把目前数字版权管理的做法和一本1576年著的书进行比较。由于这本书没有进行数字版权管理,而且得到了妥善的保存,亨特可以到宾夕法尼亚州大学的图书馆阅读此书。“如果那本书有数字版权管理功能,那我现在就不能再看这本书了。制作内容和发明保护技术的人已经死了。没人能够识别这种标准。”因此,他说,内容就消失了。“内容的所有者应该从中获利,但是他们应该想出一个方法,让它在未来2030年内,还可以被重复使用。”


 


“过于严苛”


在库本看来,由于娱乐公司害怕盗版,数字版权管理已经成为消费者重要的导火索。由于网络可以让消费者在网上免费传播交流营乐,音乐工业深受其害。该行业已经积极参与各类诉讼,并且赢得不少官司,使得最早的NapsterGrokster这样的文件共享服务关门大吉。好莱坞也同样关注电影在网上流传的问题。努力成为数字起居室中心人物的科技公司也在开发软件,为娱乐公司在其产品上增加限制功能。“每个人都在试图平息(好莱坞)对盗版的恐慌,”库本说。


 


与此同时,在法庭上赢得多起胜利的唱片工业,在使得那些文件共享服务倒闭之后,也有了新的目标——私刻唱片的人。美国唱片工业协会(RIAA)首席执行官米奇·贝沃尔(Mitch Bainwol)在20058月的一次演讲中说,12%的家庭私刻CD,其中又有37%的家庭刻录的唱片数量超过六张。在美国唱片工业协会看来,压缩和刻录唱片要比文件共享网络对唱片业的危害还要大,贝沃尔说。


 


美国唱片工业协会的新闻发言人在发给沃顿知识在线的一封电子邮件中说,“数字版权管理和知识产权保护是创新过程的重要组成部分,它旨在保护音乐家和唱片厂牌的作品,希望让歌迷更负责任地使用这些产品。数字版权管理并非什么神奇的银弹,开发这一技术的初衷也绝非要做出什么银弹来。这只是保护我们的著作不被盗窃的很多努力中的一部分……数字版权管理是数字未来的重要组成部分,不仅对唱片公司很重要,对于电影制片厂、软件公司以及其它无数知识产权行业来说,都是非常关键的。”


 


坎代尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)是沃顿商学院高级技术发展中心的高级主任,他也认为数字版权管理的目标是站得住脚的。但是他也对目前的大多数实践提出了批评,认为“过于苛刻”。这是因为现在的大多数做法“基本上向内容的所有者一边倒,过于偏袒,而忽视了消费者”。同时,现在的各种技术也忽略了这样一个事实,那就是“双方(内容所有者和消费者)都有权受到保护。”


 


沃顿商学院信息技术的高级总监唐·休斯曼Don Huesman)也认为,数字版权管理确实有其价值所在。“大多数人都认为数字版权管理问题多多,但我却并不这么认为。我相信并且支持奖励有创新精神的天才的做法,”休斯曼说。他同时也承认目前很多保护内容的做法存在问题,包括索尼公司令人反感的行为。但是他相信,数字版权管理不应该因此就被抛弃。数字版权管理的目标是让“诚实的人”在共享内容这一问题上“更加诚实”。他说,如果你能够让消费者不在网络上交流文件,那么内容的制作者就能获益。休斯曼还说,数字版权管理不一定要达到100%有效,才算成功。


 


他提出:“如果能够起到20%的作用,那就足够了。宁可在获取方式和公正的使用方面多做一些让步。”他还说,使用数字版权管理要比放任盗版泛滥成灾好。为什么20%就够了呢?休斯曼表示,在数字版权管理技术出现之前,内容的所有者都不能追踪了解他们的产品销售以后的情况。如果数字版权管理能够在取得成功的同时又不带来负担,那么内容的制作者就能得到更多的钱,这就让所有的努力都物有所值。


 


库本则不同意这种观点。他说,数字版权管理“就是在浪费时间。总会有更聪明的人”能够钻反盗版的空子。


 


苹果公司的成功经验


 


虽然索尼的失策引起了一些愤怒,但是沃顿商学院的专家认为,可以通过平衡消费者和娱乐业之间的利益,来做好数字版权保护的工作。苹果公司及其iTunes商店就是一个最好的范例。苹果软件对消费者使用音乐的方式进行了限制,但是尺度又很宽泛,能够让大部分消费者满意。“iTunes是第一个认真考虑如何平衡内容所有者和消费者利益关系的数字版权管理策略,”怀特豪斯说。“苹果公司想要让双方都同样得到满足。”iTunes之所以能够发挥作用是因为其数字版权管理的“做法较为温和”,休斯曼补充说。“苹果公司的做法正大光明,并且为用户提供了高质量的服务。”


 


无论如何,由于苹果公司的限制,iTunes不能同时把音乐复制到五个以上的设备上去,因此iTunes也不能满足所有消费者的需求。“这不是一个完美的解决方案,消费者希望他们能够做的更多,”费德说。“但是并没有出现对iTunes的抵制和不满。”库本补充说:“苹果的数字版权管理并没有限制99%的用户的行为,因此对他们来说,这还不是真正的数字版权管理。大部分用户都没有好几个设备可以用来相互交换音乐。”


 


但是亨特还说,如果iTunes的数字版权管理也出现问题,特别是随着越来越多的苹果迷们拥有多个iPod机器,想要把通过iTunes购买的音乐传送到其它设备上时,这一问题会慢慢浮出水面。虽然也有办法能够化解苹果公司的保护措施,但是可能对大多数用户来说,这种做法技术性太强。考虑到这些限制性因素,亨特宁愿买唱片,而不是从iTunes下载音乐。事实上,苹果制定这些限制是为了满足与其合作的唱片公司的要求。但是,“从长远来看,这也会伤害到唱片公司,”亨特说。


 


数字版权管理的未来,或者没有未来


 


虽然对于数字版权管理有很多担忧,但是还是有人相信,数字版权管理的未来充满希望。实际上,也许在十年后,关于如何保护数字版权的讨论就会过时。流媒体,也就是网上实时播放的媒体文件,“会让下载变成老古董,”休斯曼说。


 


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"数字版权管理(DRM):媒体公司的下一个滑铁卢?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [28 二月, 2006]. Web. [28 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/641/>

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