中国的奢侈品市场对营销人员来说是否是座“金矿”?

    当市场营销专家预测中国的奢侈品销售额将飞速增长时,宋澄臻女士(Sue Song)正是他们脑中的典型消费者。宋年轻又自信,在一家私人投资公司上班,工作稳定。每隔几个月她都会对钟爱的品牌进行一次扫购,如海蓝之谜(La Mer)化妆品、兰姿(Lancel)和Gucci手袋,以及意大利Tod’s名品鞋等。“这些牌子对女人来说具有独特意义。”这位34岁的上海职业女性说到,“它们精致优雅、魅力迷人,象征着一种好的生活方式。”


 


奢华之风在中国炙手可热,正如今年6月在上海举行的2007富世生活中国峰荟(2007 Millionaire Fair)所见证的那样。虽然才是第二次举办,2007峰荟的规模已是去年的两倍,共展出150件世界顶级品牌,吸引了14000名中产阶级购买者参加。他们每人支付600元的门票,就是为了一睹各类奢侈展品的风采。


 


在此类星光闪耀、奢华绝伦的展会以及像宋女士这样的消费者推动下,中国奢侈品市场发展态势极佳,销售额每年上涨20%-30%。目前,那些顶级品牌仍在各省会城市不断开立新店,同时还进一步将市场扩大到了二、三级城市。此外,据分析家预计,中国的奢侈品销售会持续增长很多年,各公司通过调研,找准销售方向,将会开发出极为有利的市场。目前中国已是世界上第三大奢侈品市场,发展势头直追榜首。


 


一般说来,奢侈品是指人们以超出商品实用性的高价购买的消费品。200611月,毕马威(KPMG)香港办事处发布的《中国的奢侈品牌》报告(Luxury Brands in China)中,对奢侈品做了如下定义:“奢侈品通常指非生活必需,但又独特、稀缺、使人有购买欲望的物品,或者是种极度舒适、放纵的生活状态。奢侈品牌的特别之处在于其价格昂贵,但与其他同类商品相比在功用上并无任何优势……这让奢侈品市场成为很有趣的现象,因为它代表了一种看似不理智、以极度享乐为目的的消费方式,购买奢侈品纯粹是为了获得个人快感,完全不考虑高昂的费用。”


 


乐观的原因


 


目前,中国的奢侈品业有着乐观的发展前景,造成这种看法的主要因素如下:一是由于中国经济飞速增长,从而产生了一个小的但是日益增长的中产阶级群体,以及一个在规模上更小但也在不断扩大的新兴富人群体。这些群体是奢侈品的主要购买者。虽然中国的财富正处于一个扩展阶段,但其程度常有所夸大。比如,根据总部位于上海的市场调研公司通亚公司(Access Asia)的定义,中国一个中产阶级家庭的年收入仅为5000美元。


 


另一项促成乐观前景的因素是独特的中国文化,尤其是与消费者购买习惯相关的文化。KPMG调查显示,中国消费者对奢侈品基本上持积极肯定的态度。中国大陆有很多人都愿意购买奢侈品,此外,他们对于那些拥有高档手袋、手工瑞士表、昂贵汽车及其他奢侈品的人很少持否定态度。总体而言,大部分人都想自己能够拥有这些奢侈品。


 


智威汤逊(JWT)广告公司大中华区首席执行官唐锐涛(Tom Doctoroff)表示,这种独特的购买文化是促使中国奢侈品销售增长的主要因素之一。唐锐涛同时还是《亿万市场:通向中国新兴消费群》(‘Billions: Selling to the New Chinese Consumer’)的作者。他解释到,“中国的奢侈品销售总体上是在飞速发展,因为在中国,奢侈品牌还是推动人们前进的工具。中国是个等级分明的社会,人们也都渴望上进,因此奢侈品常被视作工具,能够敦促你不断追求成功,而不是仅用来标志已经取得的成就。在中国,成功会造就更大的成功,此时,你就会发现奢侈品牌的重要作用,而这也将吸引更多的中产阶级去购买奢侈品。”


 


其他中国文化因素对奢侈品销售也有促进作用,如新年送礼的习俗,以及面子理念等。“你还得考虑一下购买奢侈品的基本逻辑,”胡润(Rupert Hoogewerf)说。他发行的《胡润百富榜》(Hurun Report)是本商业杂志,会登出每年的中国富豪排行榜。胡润谈到,“亚洲人都爱面子,并且还喜欢送礼。因此,中国过年期间,是奢侈品收益增长最快的阶段,因为大家都要相互送礼,包括服装、饮品、手表、万宝龙(Mont Blanc)钢笔等等。从商业角度看,面子是个很重要的商业元素。业务做大了,面子排场也要大,比如,一个大企业就会购买豪华轿车跟自己相配。”


 


品牌商品的优良品质是另一个积极的促进因素。在市场研究咨询公司特恩斯(TNS)的协助下,KPMG在全中国对830人进行了调查,研究他们对奢侈品的看法和喜好。此次调查中,有超过70%的受访者表示“欣赏高档品牌的出众品质,而不只是为了追求名牌。”这些受访者全部来自于一、二级城市,月收入不低于3000元。到目前为止,这是KPMG关于名牌态度调查中所得到的最积极的回应。


 


“我们的调查显示,很多人都赞同品牌是成功、身份和地位的象征,同时,就算这些人一时还买不起奢侈品,他们也都希望能够拥有这些品牌商品。”KPMG中国商务发展总监安森•贝利(Anson Bailey)说到。


 


香港奢侈品商家的成功经历同样促使大陆市场产生乐观情绪。香港是中国首个大规模经销奢侈品的城市,随着人们的富裕程度提高,他们对于奢侈品的需求开始激增。这两者相结合促进了庞大的奢侈品市场产生,就连20几岁的年轻人都戴起了劳力士(Rolex)手表,市场上还到处充斥着昂贵的干邑白兰地、雪茄、手袋、腰带、设计时装,还有劳斯莱斯等高档轿车。


 


唐锐涛认为,香港的形态,部分体现出了大陆城市未来的发展趋势。“香港拥有更超前的消费者文化,人们的收入水平也更高。”他说,“因此与中国大陆相比,香港人的品牌意识和购买品牌的能力都更成熟。但就同等水平的群体来说,奢侈品对两地人所产生的影响是基本相同的。”


 


“幽灵商场”之谜


 


品牌商品在一些地区所拥有的另一项有利优势是只用支付较低的场地租金。因为品牌自身具有身份象征,并且能够吸引其他高档商家前来租地,所以这些品牌公司通常会在场地租借问题上要求大打折扣。上海南京西路上的顶级高档购物中心恒隆广场(Plaza 66)就是个很好的例子。


 


顾客们可能会感到很困惑,因为就算在高峰时间或是周末的时候,恒隆广场都明显客流量过少,商场里空空荡荡的很安静,各专卖店里经常就只有女店员,而见不到什么拎着大包小包的牌子货到处逛的顾客。但专家们认为,恒隆顾客过少之谜与上海消费者的品味无关。相反,恒隆里的品牌商们不需要,也不愿意看到人头涌动的景象,因为他们只用支付一点点甚至是免费就可使用那些顶级场地了。


 


“恒隆广场客流量过少没什么大关系,真的。” 王磊(Wang Lei)说到,他是房地产咨询公司世邦魏理仕(CB Richard Ellis)上海办公室的高级零售经理。“恒隆广场只针对和注重高端市场,而不是要搞成熙熙攘攘的购物中心。奢侈品牌也不需要让商场变得太繁华,因为它们关注的客户群很小,所以商场人多人少对它们来说影响不大。”


 


此外,王还表示,恒隆的业主也乐于为顶级品牌商们提供很高的折扣,“因为在LV等市场大牌的引导下,其他品牌也会随之而来。业主并不指望这些品牌商赚钱,因此这些公司可以用很低的租金租用场地。而且,有时候恒隆广场的老板甚至会自掏腰包进行一些翻新装修等,以吸引更多品牌商的到来。这是当下的市场实践。”


 


在上海,提供优惠租金的商场并不罕见,但通亚公司负责人保罗•弗伦奇(Paul French)认为,恒隆广场的例子比较极端。“因为政府要求南京路一层全部换成品牌店,因此那里的商场就只有拱手将场地租借给品牌商店。”弗伦奇说,“但实际上这些品牌店都是不付租金的。恒隆广场归丰隆集团(Hong Leong)所有,那么他们是如何赚钱的呢?虽然在商场租金问题上丰隆集团是无利可图的,但他们却得到了整楼的A级办公区,其中一些是上海最好的办公地点,人们挤破头也要进去。因此集团靠租借办公场地获利,部分原因是因为一楼全是品牌商店,就使得该地段看起来是上海最时髦的地方之一。”


 


面临的主要挑战


虽然在特别情况下低廉的租金、消费者的购买热情、国民经济水平的增长以及香港模式的鼓舞作用下,奢侈品市场整体乐观,但是品牌商家在中国仍面临着一些巨大挑战,比如了解并克服地区差异和文化障碍,还有假冒伪劣产品、高税收,以及常见的对中国市场知之甚少等状况。不同于西方市场,中国消费者购买高档商品的原因很独特,另外,中国的地区差异明显、税收较高、租金也在不断上涨。如何消除这些不同,在很大程度上决定了品牌公司及其产品在中国市场上的成败。


 


“区域性差异太大,而不同地区海外品牌的发展程度也不同。”《胡润百富榜》发行人胡润表示,“关键是上海喜欢欧洲品牌,而北京偏好美国产品。看看饮品市场,人头马(Remy)在中国东北部地区销路最好,而各大城市则是轩尼诗(Hennessy)的天下。地区差异肯定会很明显,中国地大物博,如果各地的市场都完全一样,那反而会让我吃惊。”


 


上海是中国最富裕城市之一,也是个最西方化的内陆城市,同时还是中国的第二个重要的潮流先锋。在上海这个中国最发达的城市中,存在一些文化认知上差异问题,可能会给奢侈品牌商们带来麻烦。KPMG报告指出,“在很多方面,上海地区的受访者对于高档品牌都持怀疑态度,也很少有人将拥有奢侈品作为身份地位的象征。” 同时报告还指出,上海人也很少认为拥有高档品牌就是时髦、成功或者有品味,他们更多地将其看作是在炫耀,是暴发户的象征,是在浪费钱财。贝利表示,这些调查结果非常重要。目前KPMG正在进行第二轮调查,深入研究此问题。


 


中国人喜欢存钱,这是品牌商面临的另一项文化障碍。中国人一直秉承努力工作、朴素生活的优良传统,并希望能多存些钱日后使用。“这个传统不利于奢侈品销售。”另外,弗伦奇谈到,“中国人在目前这个阶段并不会倾心于高档手袋,他们更注重积累资产,因此中国人现在最热衷购买的是不动产。有人期望他们在股市上赚了钱就会去买高档手袋,不,他们不会,他们会把钱用来还房贷。”


 


税收对于奢侈品价格上涨也有很大影响,在中国大陆(不含香港),大部分品牌商品要支付10%的消费税,17%的增值税,还有24%的奢侈品税。各类税收,再加上香港与大陆间可以畅通旅游,使得很多有购买意向的顾客涌向香港。宋就是如此。她出差去香港时,会到处逛商场淘东西。“我经常去香港购物,因为那里更便宜。”宋说到,“香港商场有专门的促销时间,如春节前或圣诞节前。促销期间,一些大商场会给我们发邮件,通知促销信息。”


 


KPMG的贝利还称,假冒伪劣产品也是个问题,虽然可能还没有太严重。“在调查中,我们发现了假冒名牌和知名品牌间的联系。”贝利说,“劳力士、欧米茄(Omega)和雷达表(Rado)就有很多仿冒品。服装业中,范思哲(Versace)、香奈尔(Chanel)、Gucci还有华伦天奴(Valentino)等品牌也是仿冒情况最严重的。至于箱包、鞋类等,登喜路(Dunhill)、LVGucci等被仿冒的居多。对于各种奢侈品牌来说,一方面假冒问题很严重,但反之,那些购买者也可被视作潜在客户。”


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"中国的奢侈品市场对营销人员来说是否是座“金矿”?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [18 七月, 2007]. Web. [29 March, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/1339/>

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