上个月，苹果在iTunes推出由E.O.威尔逊撰写的《地球上的生命》“加强版”的全新数字生物教材，顿时引起了出版界的关注。凭借书中的视频、动画、移动模块和导读，该电子书让人们一窥未来教材的模样。

但是这只是整个故事的一小部分。1月19日，苹果公司还为iPad新推出了2款iBook软件，这项计划的参与者包括教材出版巨头哈考特出版社(Houghton Mifflin Harcourt)、麦格劳-希尔(McGraw-Hill)和皮尔逊出版社(Pearson)。这三家公司均同意遵循苹果的定价模式运作，以14.99美元(或更低)的价格出售内容，类似于音乐版权方和iTunes之间的合作。此外，苹果还推出全新的出版平台iBooks Author，任何人都可以利用这个工具发布教材，另外还推出全新的iTunes U应用，从而和iPad、iPhone和iPod touch用户进行对接。

苹果公司全球产品营销高级副总裁菲利普-席勒(Philip Schiller)发表声明称，诸如iBooks 2等项目计划充分今天已经在教学环境中部署的150万台iPad。他表示，这些计划可以帮助学生省钱、减轻学习负担，让他们参与交互式学习。

苹果公司并非第一家试图冲击教材市场的公司。Amazon.com出售专供Kindle平台使用的电子教材，同时还出售二手和全新的课本。Chegg.com等创业公司提供课本出租以及买卖课本的市场。教学软件公司Kno生产了所谓的“智能”电子教材，其主要功能包括为读者提取关键项目和创建闪视卡。所有这些努力都是为了解决教材行业的两大问题：高价格及开发出更多具有互动性和数字产品的需求，以满足日益增长的偏重技术的学员使用。

“教材行业正在面临两面夹击。该行业具有其他出版形式的所有问题，此外，这种传统商业模式在市场中形成了人为的匮缺，而该市场本应充斥着低成本的产品，”沃顿商学院法律研究与企业道德教授凯文-沃巴赫(Kevin Werbach)说道。“如果有一种书本必须数字化，那一定是教材。这些书本的使用者是精通技术的群体，如果学生们无法购买数字阅读器，那么教育中介[学校]就应当购买。”

虽然教材市场面临变革，由苹果等公司提供的最新电子产品还未能够全部颠覆这个市场的规则。苹果公司采取的核心方法是利用公司已经形成的生态体系和设备，并对教学机构和学生提出了一定的限制条件。专家表示，这一转变未必能节省更多成本。此外，还不确定更精巧和迷人的、带有3D图像和动画的电子教科书会最终取代印刷品。

准备变革

对于那些想要加入竞争队伍的公司而言，这个市场是很诱人的。据《彭博商业周刊》统计，2010年，1,900万学生在教材上的花费为45亿美元。

“教育是一个巨大的市场，特别是因为它是高度集中的。学生们在学校形成的使用习惯将会在毕业后延续下去，苹果公司对此十分了解，”沃巴赫指出，“对于在数字教材领域胜券在握的公司，当他们的用户走出校门之后，他们可以在输送内容方面先人一筹。但是，对于苹果公司而言，书本只是数字内容的一个垂直领域，此外还有音乐、视频、期刊和软件应用。”

沃顿商学院法律研究与商业伦理学教授安德里-麦石(Andrea Matwyshyn)指出，高科技公司经常把目标对准学生群体。例如，给法律专业的学生提供研究服务所需的密码。当他们毕业之后，这些走出校门的律师很可能会订阅相同的服务。“教育领域的客户可以成为终身客户，”她说道。

华尔街分析人士指出，苹果计划成为锁定学生和驰骋教材市场的领军者，并且会销售更多的设备。“苹果发布的新产品扩大了公司的先进者优势，比如iBooks 2、iBooks Author和iTunes U，从而在学生市场抢占先机，”美国投资公司分析师吉恩-蒙斯特(Gene Munster)在研究报告中指出，“内容是至关重要的，我们相信[苹果的]发布将有助于形成iPad的校园需求。”

的确，沃顿商学院的专家指出，苹果将得到数字教材销量的30%的分成，并且销售更多的iPad，并为未来培育更多的客户。然而，其中的问题在于，教育机构将会被锁定于苹果的平台。沃顿商学院管理学教授及沃顿数字出版社执行董事斯蒂芬-科布尔(Stephen Kobrin)指出，苹果的教材将无法和Barnes & Noble Nook及亚马逊的Kindle平板计算机及电子阅读器兼容。如果没有开放的标准以便让学生在他们想用的设备上阅读内容，他们对iPad教材的兴趣就会锐减，教育机构将会对是否要和独家公司的技术绑定持谨慎态度。“苹果不会成为[传统]教材的终结者，而是一个很有意思的方向，”他说道。

沃顿商学院新媒体中心的主任肯德尔-怀特豪斯(Kendall Whitehouse)对此表示同意。“当教材的价格是200美元时，必须有不同的模式[来传递教育内容]，但是细节决定成败。最终我们会看到开放的标准。出版商想要的是为多个平台提供统一的内容。”

在教育环境下，保持创新性和实用性之间的平衡是至关重要的，麦石指出。例如，如果教育机构和iPad平台独家绑定，“设备可能会比教材先过时。”此外，每个学生的学习方法未必都是一样的，他们偏爱的不同技术可能是苹果无法提供的。“iPad并不是适合所有学生使用的理想设备。应当建立一种系统，使得各类设备都能在该系统下运行。例如，有的学生可能想用触控笔和平板计算机。有的学生可能想听到文字而不是阅读文字。如果只有iPad这种可选方案，就会限制学习能力并成为学习的障碍，”她补充道。

知识的标价

苹果教材的报价为每份14.99美元，这个价格看似比传统教材要便宜得多，但关于学生承担的实际费用仍然是有争议的。《彭博商业周刊》最近的一篇社论指出，苹果的价格只涵盖一个学年，而不是学生需要购买高价教科书的三至五个学年。文章认为，苹果想要加入教材市场，而不是破坏这个市场。

科布尔指出，学生们在iPad上购买三次教材确实可以省钱，但是硬件费用抵销了这些节省的费用。出售电子教材并提供升级订阅将是一种更好、更实惠的方法。

麦石指出，学生在四个学年里可能需要花费1,000美元来购买两台iPad。“这里存在所有权成本问题。”另外一种可选模式，设备不再是使用者的资产，同时包含学生在大学期间的固定订阅费。在此种模式下，诸如Kindle、iPad或平板计算机等学习设备的费用将被纳入订阅费当中，她说道。

怀特豪斯补充道，关于交互式教材的成本公式方面存在另一个难点：教材的可用性。如今，人们不清楚苹果的iBooks平台将会提供多少份教材。如果学生必须同时购买一些传统教材，另外购买iPad设备及数字课本，最后的费用可能会更高，他指出。

无纸化学习

艾维克合伙人公司(Evercore Partners)的分析师道格拉斯-阿瑟(Douglas Arthur)在研究报告中写道，像麦格罗-希尔这样的出版社可以通过加入苹果iBooks 2的计划获益。麦格罗-希尔计划先通过iBooks提供五套高校数学和科学教材，这个数量将在年底翻倍。出版社不但会降低教材价格，还能减少令人烦恼的库存和退货问题，阿瑟说道。

虽然较难获得实际资料，但是怀特豪斯和科布尔指出，制作威尔逊所著的《地球上的生命》这类加强版电子书的成本必定是很高的。这些生产成本都是风险，包括视频制作小组、动画设计师、程序员和音响人员，这些只有大型出版商才有能力承担的起。但是，只要制定出交互式教材，发行成本相对较低，因为软件不需要纸张、燃料或装运，分析人士指出。

在1月31日的财报电话会议期间，麦格罗-希尔出版社的首席执行官特里-麦格罗(Terry McGraw)表示，现在确定电子书运动对公司教育业务的影响还为时过早。麦格罗补充道，他的公司多年来一直致力于开发数字教育工具，最近推出了科学和数学的云计算课程，并且已经将部分教材转化为电子格式。

“我认为现在还处于初期阶段。我们为高校市场开发了五个iPad程序。这对于课程是巨大的变革，而且对发行和学习能力也是巨大的变革，”麦格罗说道，“我们对能够参与iBooks项目和15美元的价格倍感高兴。如果我们能够形成规模并取得反响，我们就可以在市场站稳脚跟。”

沃顿商学院运营和信息管理学教授卡提克-霍桑纳格(Kartik Hosanagar)乐观地认为，苹果新型出版工具iBooks Author可以为由少数出版商控制的市场带来竞争。“利用苹果的iBooks Author，不但只是大型出版商，任何个人作者都可以轻松编写教材，这是一个很有意思的趋势。而且苹果iBookstore或Kindle提供的市场可以向数百万用户群体进行直销，这对于编写‘老式学校’教材的人而言是很难做到的。这就开辟了一个全新的市场，而且还能有助于降低价格，”他说道。

但是，麦石指出，苹果的iBooks计划可能会在教育界受到阻力。教授们会使用不知名作者编写的教材吗，只是因为这类作者恰好将教材上传到iBooks Author？“传统型教授一般会拒绝，不是所有教授都会使用电子教材和iPad的，”她说道，“教授们想要控制教材质量。”

学习曲线

在颠覆教材市场的各种计划中，最大的不确定因素也许是新技术如何嵌入到教学体系的程度。例如，科布尔进行了一些试验，他给每个大学生发了一台iPad。“只有65%的学生适应这种设备并用于学习教材。不是所有学生都能适应的。”

科布尔认为，互动性是否意味着更好的学习体验，这点尚不明确。“教材可能得到了改进，但是说话的头像、动画或三维图像是否能提高学习效果，这并不明显。如果设计完善，可能会提高效果，但这并不是一定的。”

霍桑纳格对互动教材的前景比较乐观。苹果的iBooks和Chegg的电子阅读器软件找到并突出了重点项目，这些做法可以说明学生的潜力，他说道，“交互式教材不仅加强了学习，还大大改变了学生使用教材的方式，”他指出，“软件工具已经从互联网获取了相关内容。展望未来，我们可以根据学生具体的学习方式来适用教材内容。[例如]对擅长视觉学习的学生提供更多图片和视频，或针对学生较难理解的概念提供专门的互动小测验。”

电子教材的“加强型”方法取决于具体的题材。例如，高校物理交互式教材和MBA课程之间将会有很大差别，沃巴赫指出。物理课本将依赖于更多的动画和视频，而MBA教材需要更多的数据和分析图表。最终，通过苹果iPad或亚马逊Kindle的电子教材提供的数据和数字分析能力，将在数字传播方面发挥决定性作用。

“毫无疑问，新式数字教材可以提升学习。但是，在如何有效实现方面，我们还处在摸索阶段，”沃巴赫说道，“就像在线培训一样，有大量实例表明，高科技能够给师生带来更好的体验，同时提高学习效率和省钱。”但是也有其他例子显示，高科技只是一种手段而已，或者用枯燥乏味的固定视频课程来取代教师现场授课，他补充道，“我们需要很多年来进行试验，为交互式数字教材开发出最佳实践，而且最佳解决方案也会视科目的不同而异。”