在所谓的用户自创内容（user-generated content）网络和专业媒体公司之间正在上演着一场关于媒体未来的拔河战。前者包括那些业余爱好者自行创作的供公众欣赏的博客、视频和音频，后者指的是专业新闻工作者、电影导演、唱片公司、以及那些他们背后的大公司。沃顿商学院的专家们认为，最终的结局将是出现一种全新的混合型商业模式。
在《新闻周刊》（Newsweek）最近刊登的一篇题为《专家的复仇》（Revenge of the Experts）的文章以及安德鲁·基恩（Andrew Keen）的新书《业余爱好者的狂热：看今天的互联网如何扼杀我们的文化》（The Cult of the Amateur: How Today’s Internet Is Killing Our Culture）中都表达了一个共同的意见：用户自创内容和专业内容之间的钟摆已经过于偏向了前者，因而现在专业作品又开始重新获得青睐。
根据维基百科（Wikipedia）中的定义，用户自创内容包括了论坛、MySpace这样的社交网络站点、Digg那样根据流行度对新产品进行排名的网站、汇集了顾客评论的网站、分享照片的网络、以及任何其他“给消费者提供机会来分享他们的知识、以及对某个产品的了解或体验的”场所。维基百科本身就是由用户编辑的网站。YouTube、eBay、MySpace和Flickr都是由用户自创内容的知名网站。
但是这一用户革命尚未结束。提供专业内容的公司正在收购这些用户自创内容网站，为它们的未来下注。福克斯广播公司（Fox Broadcasting）的母公司新闻集团（News Corp.）收购了MySpace；拥有时代华纳（Time Warner）的美国在线（AOL）在3月13日以8.5亿美元的价格收购了社交网站Bebo；《纽约时报》（New York Times）旗下拥有About.com和Blogrunner。Blogrunner汇集了一些优秀的博客，并且对他们进行排名。
互联网内容的钟摆究竟停在哪儿？是否有必要担心它在短期内的摇摆？沃顿商学院的专家们对此持有不同意见。沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）同法律研究与商业伦理学教授凯文·韦百赫（Kevin Werbach）称，对用户自创内容的担忧是杞人忧天。“认为钟摆已经重新摆回了专业内容的想法很荒诞。因为用户自创内容才刚刚诞生，” 费德说。他同时补充说，没有多少证据显示用户自创内容抢夺了专业产品的市场份额。
沃顿商学院商业和公共政策教授乔·沃德佛格（Joel Waldfogel）和沃顿商学院信息技术高级主任肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）则认为，虽然业余爱好者自创的内容不一定能与那些经过认真审查和专业制作的内容相媲美，但二者在公众谈资中都扮演着重要的角色。宾夕法尼亚大学安娜伯格传播学院（Annenberg School for Communication）教授约瑟夫·塔洛（Joseph Turow）认为专业内容和业余内容之间所谓的拔河战之说在很大程度上并无意义，因为二者之间的界限非常模糊不清。“业余内容并不易于辨别，”塔洛说。“也许以个人名义发表在论坛或博客上的内容背后是某家公司。那是业余内容吗？有太多力量把事情搅和在一起。”
实际上，要将好信息和差信息区别开，说比做要容易。而且用户自创的内容包罗万象。在YouTube上的视频比博客上的帖子更可信吗？相比于对某事件的第一手报道，消费者对某产品的评论是否更可信呢？业余内容的定义是什么？“专业内容”的标准是什么？由谁来评定？
在内容的沼泽中导航
这些问题没有简单的答案，韦百赫提到甚至连对专业媒体都无法给出一个定义。例如，《新闻周刊》上的那篇报道以人工搜索引擎Mahalo和人工导航信息网站About.com为例来说明这些专业内容正在重新获得用户的喜爱。但是韦百赫认为这些网站并不能被称为专业。他说：“那篇报道引用那两个网站作为‘专家复仇’的例子很好笑，因为我认为这两个网站是业余网站。他们并没有聘用专业的记者或研究人员；而是将知识渊博的热心人士作为人工信息过滤器。虽然他们向这些人支付报酬，但这并不会改变其性质。将某人称之为业余爱好者并不是以钱为标准，而是因为他们缺乏了传统的资质。”
而怀特豪斯则根据编辑流程来区别专业和业余。他认为，“大部分专业内容和业余内容之间的关键区别在于前者的信息来源经过认真审核，并且其内容编辑的方针原则保持前后一致。”他还指出：“两者均有价值。业余内容更加快捷，并且表达了个人观点。专业内容提供了分析，并且质量更稳定。我希望看到的是这二者都能健康发展。”
专业和业余之间的争论源于互联网上的内容爆炸，韦百赫补充说，“在互联网产生之前，大部分用户自创内容的模式在规模上无法媲美专业制作，因为信息汇集和传播曾经是他们的主要瓶颈。现在，发表内容并且汇集用户反馈的成本已经相对较低了。”
同时塔洛指出，要在互联网的内容沼泽中导航并非易事。“有些东西看上去很业余却是专业制作；反之有些业余内容却看上去很专业。你永远难辨真假，如果不是反复核对就很难找到问题。数字世界将大量的责任转移到了消费者头上。”
沃德佛格也承认说消费者必须要对内容的准确性具备更好的判断力。但他认为并非每个人都能有此辨别力。“有些消费者可以区别专业内容和业余内容，但也不容易，因为很多业余内容都是摘抄和复制自专业内容。”
沃顿商学院运营与信息管理学教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）认为，以用户评分为基础的评估体系能给这些内容的使用带来帮助。这个体系可以检验内容的正确性，并且避免用户自创内容网站受到操纵。“用户自创内容自然演化的结果是，某一用户发表内容的权利是努力得到的，而非理所当然。如果大部分用户认为你所贡献的内容对社区有用，你就可以获得更多的权利，” 霍桑纳格说。“这并不是说我们正在退回到由专家经营的集权式社会，只是说要有更多有效的过滤器来确保我们能够分清良莠。”
商业模式尝试
专业内容和用户自创内容之间的拔河战最终将会通过他们的商业模式来解决。沃顿商学院专家们指出传统的媒体公司——也就是专业内容的提供者——正面临诸多挑战。报业公司面临来自更高的生产率和员工成本的挑战；电影电视工作室必须支付人才费用和版税；唱片行业受到了数字传播的颠覆。网络广告等新盈利模式的发展还尚未能弥补这些媒体公司在传统业务方面的损失。
韦百赫认为：“业余内容和专业内容之间的区别在于其商业模式。在内容质量方面，没有哪个博客能够与《纽约时报》相媲美，但是经营《纽约时报》的成本要远远高于博客。如果用户不愿意花钱支持象《纽约时报》这样的专业刊物，那么我们将失去一些非常重要的东西。这也是一个日渐显现的问题。因为在传统商业模式下，报纸或电视的高质量内容依靠与之不相关的广告收入来提供资金，而互联网正在抢夺这块资金。”
用户自创内容具有吸引力的另一个原因在于其商业模式：你不需要为你看的那些业余内容支付费用。但是沃德佛格指出，随着事态的发展，即使是业余内容网站也将面临来自商业模式的挑战。“将那些真正值得一读的内容放在网站上的经济利益在哪儿？” 沃德佛格说。“要制作大家希望阅读的博客并不容易。那也需要投资。”
问题在于，现在的消费者是否愿意为高质量的内容付费？
所有这些都显示，围绕业余内容和专业内容网站的商业模式至少在一段时间内将不断变化。“老的模式不再适用，”费德说。他同时补充说，目前，“基本上所有内容模式都包括了广告，但未来的模式将同时包括产品植入、广告和订阅。”
费德认为对于所有内容制作者来说，关键的一点就是要坚持尝试。他对于《纽约时报》轻易放弃名为“时报精选”的订阅模式深表遗憾。“《纽约时报》现在的模式是正确的吗？不。在星巴克（Starbucks）的纸巾背面是不是写着更好的商业模式呢？也许吧。每个人都应该进行尝试。”
在商业模式方面进行实验也是像新闻集团和时代华纳这些传统媒体公司分别收购用户自创内容公司——如MySpace和Bebo——的原因之一。塔洛认为这些收购行为体现了两个事实：首先，广告商出于对内容质量的担忧，对于和用户自创网站联系在一起还有所顾忌。“许多广告商对于业余内容感到不安，因为他们担心与那些色情的视频或内容联系在一起。广告商更愿意和那些经过审查的内容捆绑。”另一方面，他说，传统媒体公司希望可以通过借助那些快速发展的更有针对性的用户自创内容网站，与广告商建立长期合作关系。
专业和业余的融合
沃顿商学院的专家认为，传统媒体公司和用户自创内容网站的并购显示了互联网内容的发展方向。虽然在专业和业余之间存在一些棘手的问题，但现实是消费者对二者都会使用并重视。
让业余内容和专业内容相互竞争自然是一个好的故事题材，但会让人们产生误导，会让人觉得二者从根本上就相互对立，” 韦百赫说。“比如说，在关于伊拉克战争的报道的整体质量上，用户自创内容将永远无法媲美《纽约时报》。但通过阅读伊拉克人的博客或者关于战争的一些政治性博客，你可以了解到一些独特的视点，而这些是无法从报纸上获得的。”他还补充说：“传统的百科全书也永远无法在覆盖范围上同维基百科相媲美，因为后者拥有更多的人来贡献内容。但是另一方面，虽然大部分维基百科条目的质量好的惊人，但有时你也希望这些条目内容能够借助那些专业编辑的审核，挑选和确认。”
怀特豪斯对此表示赞同，并且认为正在出现同时涵括专业和业余的综合性模式。网站上的专业内容经常会同时带有相应的用户自创部分，不管是补充性的博客还是论坛。“最大的挑战在于经济问题。传统内容模式的资金来源已经瓦解，” 怀特豪斯说。“理想状况是，互联网正在融合专业和业余内容，但我们该如何发展一个可同时支持两种内容的经济模式呢？”
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