斯科特-湯普森被任命為雅虎的新任首席執行官，並且將在1月9日正式上任，自此，他已成為五年裡第四位接掌這家互聯網巨擘的高管，而且正值該公司境況不佳的時期，他的任務是對雅虎進行重新定義。
沃頓商學院的專家稱，湯普森這位eBAY的PayPal部門總裁，可能是雅虎在網路廣告領域重新崛起的最後一線希望，而該市場是這家媒體公司一度稱雄的。他們表示，湯普森面臨的最大挑戰和前任高管並無二致：重新定義雅虎，即雅虎究竟代表什麼。最近，私募公司和阿裡巴巴等電商巨頭均有意向收購雅虎，並且一直在對各種戰略方案進行評估。湯普森接任之後，“我們可能會看到獨立運營的雅虎的最後一搏，”沃頓商學院管理學教授大衛-許(David Hsu) 說道。
湯普森面臨的最大挑戰和前任高管並無二致：聚焦並重新定義雅虎的商業模式。據諮詢公司comScore的網站流量統計，雅虎仍然是排名前五的互聯網公司，但是，雅虎一直糾結于其代表的形象問題。1994年，斯坦福大學的兩名學生楊致遠和大衛-費羅(David Filo)共同創立了雅虎，公司的使命是網路檢索，讓使用者能夠接入最佳網站。從很多方面來看，雅虎是穀歌的前身，只是當時還沒有開發出演算法。各種常用連結成為類目和子類目。由於雅虎使得斯坦福大學的伺服器不堪重負，公司尋求並獲得了風險投資。在20世紀90年代末，雅虎成為一家胸懷宏圖偉略的網站索引和搜索公司，之後演變成為一個“門戶”網站，專門為使用者提供資訊和説明。
2000年，雅虎確定，搜索不再是一個差異化功能，並決定採用穀歌的技術。在大力推進穀歌之後，雅虎隨之決定回到搜索領域，因為他們意識到，行銷資金更多地流入了搜索而不是展示廣告。2004年，雅虎重新啟用自有搜索技術。但是在2009年，雅虎再次“變臉”並和微軟合作以獲取其搜索成果。在最近的幾個季度，雅虎稱每次搜索營收（revenue per search）並不理想，每次搜索營收是用來測量搜索廣告效果的一種方法。目前，雅虎發現和穀歌在很多服務領域展開競爭，包括搜索、廣告、網路郵件、分享照片等。同時，雅虎還在與Facebook等社交網站苦苦競爭，而後者已成為主流線上社交場所。
在發展過程中，雅虎的領導層頻繁更替。2007年，雅虎聯合創始人楊致遠接替首席執行官特裡-塞梅爾(Terry Semel)的位置，他最出名的舉動就是拒絕了微軟提出的446億美元的收購請求。(截至1月13日，雅虎的市值為190億美元)。2009年，楊致遠讓位于卡羅爾-巴茨(Carol Bartz)，巴茨是因經營Sun Microsystems和軟體製造商Autodesk業績彪炳而獲聘的。兩年後，公司首席財務官蒂姆-摩爾斯(Tim Morse)接替巴茨成為臨時首席執行官，直到湯普森接任為止。最近，楊致遠宣佈退出公司董事會並從此切斷和雅虎的所有關係。
1月9日，湯普森接任首席執行官一職，他素以高度的技術敏銳度而聞名，他的任務是讓雅虎重新回到領軍地位。“湯普森試圖在艱難時期讓一家公司重振雄風。多年以來，雅虎一直缺乏‘聚焦’，而穀歌和Facebook則比較‘聚焦’，”沃頓商學院管理學教授勞倫斯-G-赫雷比尼亞克(Lawrence G. Hrebiniak)指出，“在我看來，雅虎像是一家‘步人後塵的效仿型’公司，它已經落伍了。”
在1月4日的電話會議上，湯普森指出，雅虎具有很大的潛力，包括每月7億的單獨用戶。他的目標是“讓這家企業重新成為偉大的標誌性品牌之一，[作為]線上創新前沿的真正領軍者，”如同從前的首席執行官巴茨那樣，湯普森表示他計畫利用雅虎的海量客戶資料來實現全新和獨特的體驗。“我們將重回創新軌道，我們將重新創造顛覆性理念，人們將看到，隨著時間的推移，這家公司未來將會推出一系列真正偉大的新一代產品。如果我們做的對，那將再次成為這家公司的標誌。”
令人費解的任命
雅虎聘請湯普森擔任首席執行官一事，引發了分析師的各種反響，主要是因為湯普森的資深技術背景，而不是媒體或企業管理的經驗。在擔任PayPal總裁之前，湯普森是公司的首席技術官，並且在Visa分公司和巴克萊全球投資公司(Barclays Global Investors)擔任技術領導人。“湯普森是一個令人印象深刻的經理，他在PayPal的成績證明，他可以成功運作一家高速成長型公司，”全球投資銀行公司Jefferies的分析師約瑟夫-斯卡利(Youssef Squali)在研究報告中寫道，“也就是說，他是一個技術專家。對他的任命多少有點令人費解，因為在過去幾年裡，雅虎一直在致力於成為以‘媒體和內容’為主，而不是‘純技術型’的公司。”
沃頓商學院市場行銷學教授、“沃頓消費者分析計畫”（The Wharton Customer Analytics Initiative）的聯席主任彼得-費德(Peter Fader)認為，評審委員會質疑湯普森的原因在於他缺乏媒體和內容方面的經驗。“湯普森是不是合適的人選還不得而知。”不過，對於湯普森在1月4日電話會議上的發言，即關於重點利用客戶資料和平衡使用者與廣告主之間的關係方面的全新觀點，他表示贊同。“當然，這些只不過是對話的開始，”他補充道。
沃頓商學院新媒體中心的主任肯德爾-懷特豪斯(Kendall Whitehouse)指出，湯普森的技術背景可能是關鍵要素。雖然雅虎是一家媒體公司，但在發佈內容以及和相關的廣告進行匹配方面，“技術是差異化要素”，他說道。其他專家對此表示同意，他們認為湯普森的技術背景可能有利於這家在困境中掙扎的媒體公司。“我認為‘任命湯普森’是一個明智的決定，因為雅虎現在需要的是回歸技術本源並再度創新，” 沃頓商學院運營和資訊管理學教授卡迪克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）說道。“此舉還將幫助公司留住及吸引技術專家。”
華爾街的一些分析人士認為，側重技術可能會給雅虎注入新的活力。“我們對[湯普森]重視技術的態度表示歡迎，這標誌著對以前的管理風格的一種變革，”德意志銀行分析師傑提爾-派特爾(Jeetil Patel)在一份研究報告中寫道，“多年以來，創新和產品品質一直是雅虎的軟肋。”
“反巴茨”風格
如今，雅虎的大部分價值在於阿裡巴巴股權和其他資產。赫比雷尼亞克(Hrebiniak)指出，雅虎可以出售這些資產並獲得數十億美元，但是仍然缺乏企業文化和聚焦來和穀歌與Facebook一比高下。“雅虎文化究竟是什麼？”他問道，並指出該公司高層一直在走馬燈似地輪換，以至於因缺少連貫性而影響到公司尋求可行的策略。
事實上，雅虎目前面臨的很多挑戰與巴茨在2009年上任時大同小異。“回顧一下當年卡羅爾-巴茨接任時的早期文章，那些評論幾乎如出一轍，”懷特豪斯說道，“雅虎依然有兩大問題需要面對：明確公司究竟代表什麼及正在執行什麼。長期以來，這個問題都是不明確的。”懷特豪斯補充道，在湯普森的電話會議中，很多意見也是巴茨在她的任期中提到過的。
在湯普森的領導下，雅虎是否能夠穩定下來，懷特豪斯表示懷疑，但是“這將是高速成長型公司面臨的截然不同的挑戰。雅虎的增長點在哪裡，要搞清楚這一點並不容易。”許指出，雅虎具備一些有利因素，其中包括龐大的用戶基礎，它擁有最龐大的線民群體以及它的品牌價值。此外，它還得益於用戶對雅虎電郵帳戶的使用習慣。他指出，問題在於雅虎是一家缺乏遠見的公司。
霍桑納格(Hosanagar)認為，湯普森必須通過“反巴茨”來克服上述障礙。巴茨“在早期採取積極行動，對公司進行了重組和裁員，她從未成功地將自己定位為創新型的首席執行官，她並未給使用者帶來新的產品和服務。”他指出，雅虎公佈的營收為60多億美元，超過去年利潤10億美元。“公司在原地踏步，而主要問題在於公司的增長落後於行業。雅虎需要推出全新產品來引人矚目，這個產品並不是為了趕超穀歌或Facebook，而是純粹的革新。”
兩個門戶網站
雅虎是否會豪賭一把尚不可知，但是湯普森在電話會議上表示，使用者資料能夠説明形成公司的差異化。作為內容策略的一部分，雅虎基於使用者喜好來提供自訂頁面。“除非你深入其中，否則真的很難瞭解資料的意義，而我們正是要深入其中。如果可以對雅虎規模宏大的資料進行組織和置疑，就能產生巨大的價值，”湯普森說道。
費德認為資料可能是雅虎的強大資源，但是不清楚雅虎是否有能力去有效利用這些資料。歸根結底，如果雅虎能夠找到廣告主和用戶之間的正確平衡，就可以和其他公司相抗衡，包括另一家陷入困境的高速成長型互聯網公司美國線上(AOL)。費德認為，美國線上和雅虎天生就是可以相互參照的，因為它們都是“努力在尋求方向的門戶網站”。
美國線上和雅虎之間最大的區別在於，前者承認它很大程度是廣告網路，費德指出。美國線上收購了TechCrunch 和Huffington Post等品牌來面向特殊受眾，而其Patch網路的目的是吸引本地廣告主。相比之下，雅虎保持其廣泛的媒體策略，提供基本的新聞、體育和金融資訊。“美國線上投入更多時間建設獨特的廣告架構，”費德指出，“雅虎還沒有完全接受。一直以來，雅虎致力於成為資訊提供商，更多關注的是在合適的時間為用戶提供哪些廣告。”
因此，雅虎最近的線上廣告地位每況愈下。據《紐約時報》報導，去年Facebook的展示廣告銷售額超過了雅虎。2011年，整個線上廣告市場增長了20%，雅虎的市場份額從2010年的13.3%減少至11%，這也是導致巴茨退任的原因之一。
費德預計，通過試錯和正在開展的試驗，雅虎有可能找到其廣告與用戶之間的平衡點。他指出，能夠將內容與廣告進行有效匹配的公司寥寥無幾。所幸的是，湯普森似乎已經開始考慮用戶與廣告主之間的平衡問題。“我們在PayPal最偉大的成就之一就是實現了用戶需求、用戶體驗與商家需求及商家體驗之間的平衡，”湯普森說道。“我強烈地感覺到，[這種]平衡正是我們在雅虎所需要的，即使用者、內容及廣告主之間的平衡。”
所不確定的是，湯普森究竟需要多少時間。沃頓商學院的專家指出，投資者對雅虎正在失去耐心，雅虎的用戶可能也會失去耐心。“雅虎的流量是巨大的資產，但是不能指望這些用戶對雅虎永遠不離不棄，”費德說道。
