中國經濟持續升溫。10月15日，滬市綜指突破6000點，比今年年初翻了兩倍，是2006年年末的三倍。今年上半年，國家GDP增長了11.5%，且發展勢頭有望持續。剛剛閉幕的中國共產黨第十七次全國代表大會上，中華人民共和國主席胡錦濤提出了未來的宏偉目標，實現人均國內生產總值（GDP）到2020年比2000年翻兩番。

經濟增長的滴落式效應不僅可以從餐館反映出來：在上海最繁華的市區，如果不事先在餐廳訂位就無法找到晚餐座位；此外，也能從中國支柱產業之一的汽車市場中反映出來。

中國汽車工業協會於10月19日公佈的資料顯示，中國前三個季度乘用車（轎車、多功能車（MPV）、運動型多功能車（SUV）及交叉型乘用車）的銷售量增幅約為24%。一月至九月乘用車銷售量達到458萬輛，比去年增長23.84%。有業內人士預計，到今年年底，中國的各類汽車銷售總量將達900萬輛。

針對環境污染和交通擁堵等問題，2000年，上海市政府決定對新車上牌進行嚴格限制，每月拍賣數量有限的汽車牌照。但是，此類措施似乎無法充分抑制消費者的需求。9月份，上海市發放了8500個汽車牌照，以平均5萬元（$6,667）的價格創出歷史新高，標誌著未來私家車車主們的強大購買力。

27歲的蘇志輝在上海的一家房地產仲介機構工作，他稱自己在去年以稅前約6.5萬元($8,667)的價格購買了一輛派力奧轎車（Paleo），但是最近他打算將派力奧賣掉，買一輛由海馬汽車公司生產的福美來（Family）轎車，海馬公司是總部設在海南省的一家中國汽車製造商，與日本馬自達公司有著戰略合作關係。一輛福美來的售價約為10萬元（$13,333），在中國屬於B級（中等級別的）汽車。蘇表示進行如此變化的原因是因為自己打算結婚了，而他未來的岳父母認為福美來比派力奧轎車更寬敞、更舒適。

蘇的表弟金若鳴是一位26歲的上海人，他曾多年擔任豐田汽車公司的銷售員，如今，他創立了自己的商店：J.S 俱樂部汽車工作室，旨在為車主提供零部件改裝及供應等方面的服務。金是個時尚男孩，他把頭髮染成了金色，駕駛一輛雨燕（Swift）轎車。該款轎車因外形酷似迷你庫柏（Mini Cooper）而成為A級（經濟型）轎車新寵。“我買不起寶馬的迷你，所以就買了雨燕，然後把所有部件進行了改裝，讓它成為我自己的跑車。”雨燕的售價為7－8萬元($10,667)左右，該款汽車的製造商總部設在華中地區的重慶，是中國長安汽車與日本鈴木的合資公司。

從全國範圍來看，據統計，今年九月份，上海通用的別克凱越轎車銷量第一，其次是一汽大眾的捷達與廣州豐田的凱美瑞中型轎車。別克凱越和捷達汽車均為中級轎車，凱美瑞汽車屬中高檔轎車。

競爭空前激烈

如今，中國的汽車市場是全球第二大汽車市場。雖然中國的人均汽車擁有量仍遠遠低於美國，但是，近年來市場的穩健發展已經吸引了越來越多的國內外公司的投資和戰略部署。

路透社的一份最新報告稱：“歐洲頂尖的汽車製造商大眾汽車公司將其2007年在中國的銷售目標提高12.5%，目標銷售量達90萬輛，反映出公司在全球第二大汽車市場的銷量的激增。該德國汽車製造商表示，今年前三個季度在中國大陸和香港的汽車銷量比去年增加了30.2%。”大眾汽車公司是最早進入中國市場的外國公司，公司於1985年同上海汽車公司建立了合資企業。

1997年，通用汽車與上海汽車公司簽訂合作協定，公司目前在中國生產別克轎車和其他暢銷汽車。別克轎車莊重大方，彰顯中國商務人士的身份與品位，別克轎車銷量一直排名靠前。

福特汽車公司進入中國的時間相對較晚，公司今年前九個月在中國的汽車零售額也有30%的攀升，銷量達到135,073輛。總部設在重慶的長安福特馬自達是一家三方合資公司，今年公司設立了新的研發中心，9月24日，公司建在江蘇南京的第二家新廠開始生產汽車。同時，福特汽車信貸公司在上海也開始進入充分的運作。

日本汽車製造商如豐田、本田和尼桑公司在中國的業績喜人。據美國J.D.Power and Associates的亞洲汽車資源調查顯示，今年的前八個月內，這三大汽車製造商在中國的銷量排名分別為第三、第五及第六。

沈莉是上海一家本地電子商務公司的人力資源部經理，她說，“我喜歡日本車，它們品質優良、駕駛性能卓越。”她在上個月剛剛購買了一輛日產騏達，這是由東風尼桑公司生產的一款型號，非常具有競爭力，騏達在2007年倍受注目，特別受白領人士的青睞。“我喜歡它的外形。它很大，線條流暢，感覺時尚。另外，日本產品的品質一直廣受好評。”

中國本地生產商也不甘落後，特別是在經濟型汽車市場領域，這是競爭最為集中的領域。奇瑞汽車有限公司是於1997年在安徽蕪湖成立的一家國營汽車公司，目前是中國十強汽車銷售公司之一。今年的前八個月內，該公司售出了大約26萬輛汽車，比去年同期增長了42%。

比亞迪汽車公司是新興的明星企業，這家私營公司的總部位於華南地區的深圳市，該公司推出了F3型汽車以爭奪中級轎車市場。截至今年九月，F3的銷量為59,000輛左右，成績不俗。“F3的外形設計幾乎就是豐田花冠的翻版，但是售價約為6萬元至10萬元（$8000-13333）。這雖然是一款經濟型轎車，但是車內空間更為寬敞。”金若鳴評論道。事實上，比亞迪公司是中國最大的鋰電池生產商，該公司在收購了一家裝配廠之後，于2003年進軍汽車行業。

經銷商利潤變薄

葉春是東風尼桑錦江專營店的市場行銷經理，該店位於上海西部地價最高的別墅區。葉春說：“汽車經銷商的利潤很薄。”該店負責經銷尼桑的全系列產品，從日產天籟、軒逸至騏達及驪威。“總的來說，賣車不賺錢。有時候，為了沖年底總銷量目標，我們甚至以低於成本的價格出售汽車。”他補充道，“更糟的是，相同品牌的不同經銷商之間的競爭也十分激烈。”他又補充道，“我們的利潤主要來自售後服務及汽車配件網路。”

最近國家發展和改革委員會於10月18日發佈的報告顯示，截至今年九月，汽車價格比去年年底下降了3.15%，下降幅度大於去年同期水準。報告稱，汽車價格有望在第四季度進一步降低。

10月21日，比亞迪汽車公司甚至宣佈，公司將於2008年第一季度推出一款微型汽車，並採用“中國最低價”的價格戰略，這意味著新型轎車的價格將低於2萬元（$2667）。新聞一出，頓時在市場激起軒然大波，評論界對此款汽車的品質保證問題議論紛紛。但是比亞迪汽車公司的公關部主任對媒體明確表示，“低價就是我們的行銷策略。”

避免價格戰

但是價格大戰未必能使各方獲益。

沃頓商學院的張忠教授（John Zhang）認為，價格戰並非是中國汽車製造商可取的競爭戰略。“汽車行業的價格戰確實在中國定期爆發。這是因為汽車行業雲集了諸多生產商，而汽車業仍然是利潤豐厚的行業，在產品差異化方面不甚充分。但是，中國的汽車製造商必須記住，以價格取勝並以此推動產品的銷售，將教會客戶按價格來購買汽車。美國汽車業的經驗顯示，在激烈的促銷環境下，客戶將學會等待，等待更大的價格優惠措施出臺後再出手購買，如此一來，汽車製造商將被迫提供空前優惠的價格來推動產品銷售。汽車製造商一旦陷入如此惡性循環將很難脫身，從而蒙受損失。”

雷小山（Shaun Rein）是位於上海的中國市場研究集團（China Market Research Group, CMR）的總裁，他持有相同觀點，並強烈批評了通用汽車公司近年來的一些策略。“基本上，中國的汽車市場是巨大的，因為中國出現了2500萬人的中產階層人群，他們實力雄厚、渴望擁有汽車。這就使經濟型轎車的市場前景看好。遺憾的是，不少外國品牌如通用汽車的別克系列，他們通過降低價格和標準來鎖定中產階層，此舉使其品牌形象大打折扣。這使低端客戶和高端客戶均對別克品牌的代表性深表困惑，因為公司總裁不希望自己的座駕同秘書的汽車是相同的品牌，即便是同一個品牌，別克君越和凱越也是不同款式的汽車。降價行為使利潤變薄，同時打擊了別克和大眾公司。別克在美國的表現很糟，而它正在中國重蹈覆轍。”

豐田汽車看起來做的不錯。“豐田汽車公司的市場劃分非常到位。”雷說道，“他們明確自己的品牌內涵及銷售目標群體。針對中高端客戶，公司銷售豐田威馳或凱美瑞直至皇冠。針對富豪級消費者，公司銷售的是雷克薩斯品牌，並將此品牌與豐田的其他品牌區分開來。”

鐘師是另一位汽車專家，他是上海智策汽車諮詢公司的總經理，他對雷關於豐田的評論表示贊同。“是什麼讓一款汽車成為熱銷商品？其中有若干因素，例如，進入市場的時機、競爭對手的行動、產品的獨特性以及價格策略。例如豐田的凱美瑞，與經典的本田雅閣相比，凱美瑞的初期定價較低，但是當人們開始一窩蜂購買此款汽車時，市場出現供不應求的情況。因此價格再度攀升，凱美瑞的最終價格實際超過了本田雅閣。這是一項非常耐人尋味的價格策略。本田CR-V亦是如此。某些產品上市時完全沒有競爭對手，並且以其功能、設計或其他特點迅速贏得客戶，根本不需要降低產品價格。”

某些跨國企業的經理人對此頗有意識，比如約翰·鄺（John F. Kwant）正是如此，他是位於美國迪爾伯恩的福特汽車公司商務情報部門的主任。鄺在大約兩年前就評論道：“福特品牌具有某種完整性，我們不會通過推出某些廉價型款來破壞此種完整性。”他表示，“我們不會完全依賴於價格進行競爭，當然必須具備更多的價格優勢，中國正在上演真正的價格大戰。但是我認為，我們為客戶提供的是正確的價值提議，我們說，您可以購買較為便宜的產品，但是您購買我們的產品一定是物有所值的。”

福特的福克斯轎車今年在中國非常暢銷。福克斯2007款於今年三月上市，售價在12萬至16萬元($16,000-21,333)之間；據其官方網站統計，截至九月份，福特福克斯的銷量已超過9萬輛。CMR的雷小山認為，如果福特定位於中端轎車並培養其核心市場，那麼福特公司將有機會大展鴻圖。

不過，所謂“人在江湖，身不由己”。當汽車製造商們不斷面對銷售壓力，他們很難抵禦住降價法寶的誘惑。在這種情況下，沃頓商學院的張忠警告說：“但是，他們應當意識到，要提高銷售額或應對競爭對手的降價措施並非只有一條路可走，如果他們能更有創造性地思考，並尋求其他解決途徑的話，應當可以獲得更好的利益。”

張認為，業務經理應當牢記三點。“首先，對你來說，降價這條路非常容易走，對競爭對手也是如此。如果你對發動價格戰感到短期內的滿意，你就將不得不處理與競爭對手有關的系列後果。其次，中國的消費者並不以駕駛最便宜的汽車為榮。當然，他們不喜歡出高價，他們儘量想比別的消費者花更少的錢。這就是說，明智的定價方針應當是將定價剛性維持在某個級別，而不是恣意降價。第三，有效的促銷還有其他手段，比如你可以採取某些優惠措施，比如附送空調或GPS，而不是直接降價$2,000。就價格折扣而言，製造商的一美元與消費者的一美元相等。但是，為消費者提供價值$2,000的優惠選項，對於生產商而言，其生產成本或許只有$800。因此，非價格促銷手段如果運用得當，可以為消費者和生產商雙方均創造價值。”

         有人可能會說，價格戰能讓消費者高興。也許並不儘然。鐘師評論道：“中國消費者具有多面性。對於汽車產品而言，他們更注重品質而非價格。汽車製造商面對的真正挑戰在於，他們必須更加富有創新精神。你必須打造一款真正獨特的型號，籍此來贏得屬於你的消費者。”

    CMR的雷小山認為：“跨國公司應當在塑造市場時積極主動，而不是被動反應。他們要瞭解其品牌的意義，並且培養市場向其目標發展，而不是顯得過於機會主義，因為那樣將會有損於他們的長期定位和企業利潤。”