中国的汽车业竞争空前激烈；制造商应该采取怎样的策略？

中国的汽车业竞争空前激烈；制造商应该采取怎样的策略？

中国经济持续升温。10月15日，沪市综指突破6000点，比今年年初翻了两倍，是2006年年末的三倍。今年上半年，国家GDP增长了11.5%，且发展势头有望持续。刚刚闭幕的中国共产党第十七次全国代表大会上，中华人民共和国主席胡锦涛提出了未来的宏伟目标，实现人均国内生产总值（GDP）到2020年比2000年翻两番。

经济增长的滴落式效应不仅可以从餐馆反映出来：在上海最繁华的市区，如果不事先在餐厅订位就无法找到晚餐座位；此外，也能从中国支柱产业之一的汽车市场中反映出来。

中国汽车工业协会于10月19日公布的数据显示，中国前三个季度乘用车（轿车、多功能车（MPV）、运动型多功能车（SUV）及交叉型乘用车）的销售量增幅约为24%。一月至九月乘用车销售量达到458万辆，比去年增长23.84%。有业内人士预计，到今年年底，中国的各类汽车销售总量将达900万辆。

针对环境污染和交通拥堵等问题，2000年，上海市政府决定对新车上牌进行严格限制，每月拍卖数量有限的汽车牌照。但是，此类措施似乎无法充分抑制消费者的需求。9月份，上海市发放了8500个汽车牌照，以平均5万元（$6,667）的价格创出历史新高，标志着未来私家车车主们的强大购买力。

27岁的苏志辉在上海的一家房地产中介机构工作，他称自己在去年以税前约6.5万元($8,667)的价格购买了一辆派力奥轿车（Paleo），但是最近他打算将派力奥卖掉，买一辆由海马汽车公司生产的福美来（Family）轿车，海马公司是总部设在海南省的一家中国汽车制造商，与日本马自达公司有着战略合作关系。一辆福美来的售价约为10万元（$13,333），在中国属于B级（中等级别的）汽车。苏表示进行如此变化的原因是因为自己打算结婚了，而他未来的岳父母认为福美来比派力奥轿车更宽敞、更舒适。

    苏的表弟金若鸣是一位26岁的上海人，他曾多年担任丰田汽车公司的销售员，如今，他创立了自己的商店：J.S 俱乐部汽车工作室，旨在为车主提供零部件改装及供应等方面的服务。金是个时尚男孩，他把头发染成了金色，驾驶一辆雨燕（Swift）轿车。该款轿车因外形酷似迷你库柏（Mini Cooper）而成为A级（经济型）轿车新宠。“我买不起宝马的迷你，所以就买了雨燕，然后把所有部件进行了改装，让它成为我自己的跑车。”雨燕的售价为7－8万元($10,667)左右，该款汽车的制造商总部设在华中地区的重庆，是中国长安汽车与日本铃木的合资公司。

     从全国范围来看，据统计，今年九月份，上海通用的别克凯越轿车销量第一，其次是一汽大众的捷达与广州丰田的凯美瑞中型轿车。别克凯越和捷达汽车均为中级轿车，凯美瑞汽车属中高档轿车。

竞争空前激烈

      如今，中国的汽车市场是全球第二大汽车市场。虽然中国的人均汽车拥有量仍远远低于美国，但是，近年来市场的稳健发展已经吸引了越来越多的国内外公司的投资和战略部署。

      路透社的一份最新报告称：“欧洲顶尖的汽车制造商大众汽车公司将其2007年在中国的销售目标提高12.5%，目标销售量达90万辆，反映出公司在全球第二大汽车市场的销量的激增。该德国汽车制造商表示，今年前三个季度在中国大陆和香港的汽车销量比去年增加了30.2%。”大众汽车公司是最早进入中国市场的外国公司，公司于1985年同上海汽车公司建立了合资企业。

      1997年，通用汽车与上海汽车公司签订合作协议，公司目前在中国生产别克轿车和其它畅销汽车。别克轿车庄重大方，彰显中国商务人士的身份与品位，别克轿车销量一直排名靠前。

      福特汽车公司进入中国的时间相对较晚，公司今年前九个月在中国的汽车零售额也有30%的攀升，销量达到135,073辆。总部设在重庆的长安福特马自达是一家三方合资公司，今年公司设立了新的研发中心，9月24日，公司建在江苏南京的第二家新厂开始生产汽车。同时，福特汽车信贷公司在上海也开始进入充分的运作。

      日本汽车制造商如丰田、本田和尼桑公司在中国的业绩喜人。据美国J.D.Power and Associates的亚洲汽车资源调查显示，今年的前八个月内，这三大汽车制造商在中国的销量排名分别为第三、第五及第六。

      沈莉是上海一家本地电子商务公司的人力资源部经理，她说，“我喜欢日本车，它们质量优良、驾驶性能卓越。”她在上个月刚刚购买了一辆日产骐达，这是由东风尼桑公司生产的一款型号，非常具有竞争力，骐达在2007年倍受注目，特别受白领人士的青睐。“我喜欢它的外形。它很大，线条流畅，感觉时尚。另外，日本产品的质量一直广受好评。”

      中国本地生产商也不甘落后，特别是在经济型汽车市场领域，这是竞争最为集中的领域。奇瑞汽车有限公司是于1997年在安徽芜湖成立的一家国营汽车公司，目前是中国十强汽车销售公司之一。今年的前八个月内，该公司售出了大约26万辆汽车，比去年同期增长了42%。

      比亚迪汽车公司是新兴的明星企业，这家私营公司的总部位于华南地区的深圳市，该公司推出了F3型汽车以争夺中级轿车市场。截至今年九月，F3的销量为59,000辆左右，成绩不俗。“F3的外形设计几乎就是丰田花冠的翻版，但是售价约为6万元至10万元（$8000-13333）。这虽然是一款经济型轿车，但是车内空间更为宽敞。”金若鸣评论道。事实上，比亚迪公司是中国最大的锂电池生产商，该公司在收购了一家装配厂之后，于2003年进军汽车行业。

经销商利润变薄

      叶春是东风尼桑锦江专营店的市场营销经理，该店位于上海西部地价最高的别墅区。叶春说：“汽车经销商的利润很薄。”该店负责经销尼桑的全系列产品，从日产天籁、轩逸至骐达及骊威。“总的来说，卖车不赚钱。有时候，为了冲年底总销量目标，我们甚至以低于成本的价格出售汽车。”他补充道，“更糟的是，相同品牌的不同经销商之间的竞争也十分激烈。”他又补充道，“我们的利润主要来自售后服务及汽车配件网络。”

      最近国家发展和改革委员会于10月18日发布的报告显示，截至今年九月，汽车价格比去年年底下降了3.15%，下降幅度大于去年同期水平。报告称，汽车价格有望在第四季度进一步降低。

      10月21日，比亚迪汽车公司甚至宣布，公司将于2008年第一季度推出一款微型汽车，并采用“中国最低价”的价格战略，这意味着新型轿车的价格将低于2万元（$2667）。新闻一出，顿时在市场激起轩然大波，评论界对此款汽车的质量保证问题议论纷纷。但是比亚迪汽车公司的公关部主任对媒体明确表示，“低价就是我们的营销策略。”

避免价格战

     但是价格大战未必能使各方获益。

      沃顿商学院的张忠教授（John Zhang）认为，价格战并非是中国汽车制造商可取的竞争战略。“汽车行业的价格战确实在中国定期爆发。这是因为汽车行业云集了诸多生产商，而汽车业仍然是利润丰厚的行业，在产品差异化方面不甚充分。但是，中国的汽车制造商必须记住，以价格取胜并以此推动产品的销售，将教会客户按价格来购买汽车。美国汽车业的经验显示，在激烈的促销环境下，客户将学会等待，等待更大的价格优惠措施出台后再出手购买，如此一来，汽车制造商将被迫提供空前优惠的价格来推动产品销售。汽车制造商一旦陷入如此恶性循环将很难脱身，从而蒙受损失。”

      雷小山（Shaun Rein）是位于上海的中国市场研究集团（China Market Research Group, CMR）的总裁，他持有相同观点，并强烈批评了通用汽车公司近年来的一些策略。“基本上，中国的汽车市场是巨大的，因为中国出现了2500万人的中产阶层人群，他们实力雄厚、渴望拥有汽车。这就使经济型轿车的市场前景看好。遗憾的是，不少外国品牌如通用汽车的别克系列，他们通过降低价格和标准来锁定中产阶层，此举使其品牌形象大打折扣。这使低端客户和高端客户均对别克品牌的代表性深表困惑，因为公司总裁不希望自己的座驾同秘书的汽车是相同的品牌，即便是同一个品牌，别克君越和凯越也是不同款式的汽车。降价行为使利润变薄，同时打击了别克和大众公司。别克在美国的表现很糟，而它正在中国重蹈覆辙。”

      丰田汽车看起来做的不错。“丰田汽车公司的市场划分非常到位。”雷说道，“他们明确自己的品牌内涵及销售目标群体。针对中高端客户，公司销售丰田威驰或凯美瑞直至皇冠。针对富豪级消费者，公司销售的是雷克萨斯品牌，并将此品牌与丰田的其它品牌区分开来。”

      钟师是另一位汽车专家，他是上海智策汽车咨询公司的总经理，他对雷关于丰田的评论表示赞同。“是什么让一款汽车成为热销商品？其中有若干因素，例如，进入市场的时机、竞争对手的行动、产品的独特性以及价格策略。例如丰田的凯美瑞，与经典的本田雅阁相比，凯美瑞的初期定价较低，但是当人们开始一窝蜂购买此款汽车时，市场出现供不应求的情况。因此价格再度攀升，凯美瑞的最终价格实际超过了本田雅阁。这是一项非常耐人寻味的价格策略。本田CR-V亦是如此。某些产品上市时完全没有竞争对手，并且以其功能、设计或其它特点迅速赢得客户，根本不需要降低产品价格。”

      某些跨国企业的经理人对此颇有意识，比如约翰·邝（John F. Kwant）正是如此，他是位于美国迪尔伯恩的福特汽车公司商务情报部门的主任。邝在大约两年前就评论道：“福特品牌具有某种完整性，我们不会通过推出某些廉价型款来破坏此种完整性。”他表示，“我们不会完全依赖于价格进行竞争，当然必须具备更多的价格优势，中国正在上演真正的价格大战。但是我认为，我们为客户提供的是正确的价值提议，我们说，您可以购买较为便宜的产品，但是您购买我们的产品一定是物有所值的。”

      福特的福克斯轿车今年在中国非常畅销。福克斯2007款于今年三月上市，售价在12万至16万元($16,000-21,333)之间；据其官方网站统计，截至九月份，福特福克斯的销量已超过9万辆。CMR的雷小山认为，如果福特定位于中端轿车并培养其核心市场，那么福特公司将有机会大展鸿图。

      不过，所谓“人在江湖，身不由己”。当汽车制造商们不断面对销售压力，他们很难抵御住降价法宝的诱惑。在这种情况下，沃顿商学院的张忠警告说：“但是，他们应当意识到，要提高销售额或应对竞争对手的降价措施并非只有一条路可走，如果他们能更有创造性地思考，并寻求其它解决途径的话，应当可以获得更好的利益。”

      张认为，业务经理应当牢记三点。“首先，对你来说，降价这条路非常容易走，对竞争对手也是如此。如果你对发动价格战感到短期内的满意，你就将不得不处理与竞争对手有关的系列后果。其次，中国的消费者并不以驾驶最便宜的汽车为荣。当然，他们不喜欢出高价，他们尽量想比别的消费者花更少的钱。这就是说，明智的定价方针应当是将定价刚性维持在某个级别，而不是恣意降价。第三，有效的促销还有其他手段，比如你可以采取某些优惠措施，比如附送空调或GPS，而不是直接降价$2,000。就价格折扣而言，制造商的一美元与消费者的一美元相等。但是，为消费者提供价值$2,000的优惠选项，对于生产商而言，其生产成本或许只有$800。因此，非价格促销手段如果运用得当，可以为消费者和生产商双方均创造价值。”

     有人可能会说，价格战能让消费者高兴。也许并不尽然。钟师评论道：“中国消费者具有多面性。对于汽车产品而言，他们更注重质量而非价格。汽车制造商面对的真正挑战在于，他们必须更加富有创新精神。你必须打造一款真正独特的型号，籍此来赢得属于你的消费者。”

      CMR的雷小山认为：“跨国公司应当在塑造市场时积极主动，而不是被动反应。他们要了解其品牌的意义，并且培养市场向其目标发展，而不是显得过于机会主义，因为那样将会有损于他们的长期定位和企业利润。”
发布日期 : 2007.10.24