美国零售业发展强劲:2019愿景向好?

对许多美国零售商而言,2018年利润颇丰。

根据万事达卡12月底发布的报告,2018年美国假日购物季(11月1日至12月24日期间)实体店和网上销售零售总额增长5.1%,超过8,500亿美元,创出六来最强劲表现。实体店开辟出整合在线和线下体验的新路,而电子商务继续颠覆原有模式。

美国零售联合会主席兼CEO谢伊(Matthew Shay)称2018年为“零售业发展十年以来最好的一年”,并表示关于“零售灾难”的预测也已式微。他在博客中写道,“当然,也有我们无法掌控的情况。但假如我们规避一些自毁的行为,那么2019年将会是又一个光辉之年。”

全球咨询公司德勤对未来的展望则更为谨慎。据其2019年零售业展望报告,因强劲经济势头放缓,电商发展继续重创线下商户,零售商今年将面临拐点。但能成功克服这些障碍的零售商,就能持续繁荣。报告认为,零售商“若要获得未来,可能需要大胆尝试。”

作为“展望2019年”系列的一部分,“沃顿知识在线”电台节目邀请了两名专家讨论2019年零售业的发展。一位是沃顿营销学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)另一位是哥伦比亚大学商学院零售业研究主任科恩(Mark A. Cohen)他曾是西尔斯加拿大公司(Sears Canada)前任主席兼CEO。

以下摘录两位专家对话的五大要点。 

适者生存 创新者胜 

2018年,西尔斯百货(Sears)、布鲁克斯东(Brookstone)、大卫的新娘(Davids Bridal)、床垫商行(Mattress Firm)、玖熙(Nine West)和罗克波特(Rockport)等大型零售商陆续提交了破产申请,这表明零售业面临的挑战远未结束。但另一面是,继续在新零售环境中游刃有余的幸存者将会获利颇丰。

“你将看到的是适应者生存发展,而不适者被淘汰,”卡恩认为“对聪明的零售商而言,2019年将会是惊喜之年,我们将看到一些极富创意的产品。”

她认为以下这些创新产品的涌现证明了行业的创意:方便消费者不再排长队结算的亚马逊无人超市(Amazon Go)、诺德斯特龙(Nordstrom)零库存体验店,以及让消费者在车内购物的无缝链接技术。

聪明的零售商知道在何时何地开启和关闭实体店。卡恩说道,“人们都在谈论零售业已死,但纽约仍有新开张的漂亮商店。所以,不是这样,零售业未死。好的零售模式方兴未艾。而糟糕的零售模式则行将就木。”

科恩同意此观点,他表示实体店零售本身“没有劣势”,因为拥有可观收入的顾客不在少数,并且他们喜欢在实体店里购物。

“人类基因决定我们喜欢积极探索新的刺激,”科恩表示。“对于零售业——无论是实体店、线上店还是线上线下同步的店,都如此。我认为,零售业整体将持续发展。但行业内部,不同的零售形式将不断分化。” 

向多渠道转型 懂消费者心理胜 

两位教授均预测,随着更多企业向多渠道转型,并采用诸如体验店和懒人提货等以网络购物行为为导向的商业模式,电子商务企业仍将不断增长。

科恩预计电商活动将呈两位数增长。“不同类别可能有所差异,但全球消费者肯定都会接受这种模式。就全世界范围来看,这种趋势继续增强。不懂得适应或者未能参透这一趋势的传统实体店商家还将不断失去市场份额。”

但科恩对诸如只有体验厅的商店以及餐包和宠物食品等基于订阅的零售商表示担忧。经验表明,消费者一开始对每个月可以收到不一样商品的盒子会非常兴奋,但最终会产生厌倦,他说。而公司被迫追逐新顾客以取代不再订阅的老顾客,这样就会增加购买成本。

“订阅模式其实存在很久。这类模式隔一段时间就会兴起,然后衰落。当模式变得更新潮,就会流行一阵。当下,对很多消费者而言,此类模式很时髦,”科恩说。“但我预测,大部分此类模式存在时间相对较短。”

卡恩对此持反对意见,她举了几个依据消费者数据调整挑选流程的订阅模式成功案例。她提到了灵活度较高的服装订阅品牌Stitch Fix,消费者可以按照自己喜欢的频度订购。

“假如你获得了某位消费者的数据,你将针对这位消费者提供尽可能多的选择,由此他更有可能在1年内购买4次,这也是你预期将从百货商店获得的收益,”她说。 

商场将更多功能和娱乐化

从美国全境来看,一些商场在缓慢衰亡,而另一些商场则逐渐兴起。对大部分消费者而言,这令人疑惑。科恩指出:美国大约有1400家商场。其中250个是3A级或“城郊”商场,这类商场有4-6个主力店,并被社区包围。其余大约1150个商场为B、C或D级商场。他们的2-3个主力店在缓慢衰亡,比如西尔斯百货、彭尼(J.C. Penney)和梅西百货(Macy’s)。有些品牌专卖店或是破产或是退出,原因是他们的房东离开了。

“他们被很多人视作僵尸商场,因为这些商场门可罗雀,”科恩补充道。

他认为许多问题商场终会关门,而城郊商场会存活下去,因为他们的租户吸引的人流不少。“而且有许多消费者一直想要实地触摸、感觉、体验商品。这种行为不会消失。”

卡恩指出,商场的趋势是更具多功能并注重体验,开设许多餐厅、电影院甚至像WeWork这样的共享办公地点。

“你需要混合的功用,”她表示。“人们仍然将出去玩乐,商场可以成为娱乐场所,必须有所改变。” 

西尔斯百货,战略的失败

2018年商界的一大头条是西尔斯百货的破产申请。这家126岁的零售商,拥有凯马特,却似乎面临清盘。据彭博社报道,1月16日,西尔斯百货董事长爱德华·兰伯特(Edward Lampert)的对冲基金以超过50亿美元的出价赢得了该公司的破产拍卖。这笔交易仍然需获得破产法院的批准。

他表示西尔斯的运营战略而非其债务是破产的根本原因。西尔斯失去了与消费者的连接。“公司领导力不足,也没有制定战略,未来毫无希望。因此,这个卓越的美国名牌快要消失了。这个悲伤的消息到来之时,我却毫不吃惊。”

卡恩表示,失去的连接是西尔斯的失败中最不幸的层面,因为她曾经拥有其他同行欣羡的消费者忠诚度。“数以万计的人与西尔斯一同成长,听到西尔斯消失的消息后极度悲伤。这样的品牌忠诚度和传承是多少钱也买不到的。这样的悲剧纯粹是因为缺乏领导力。无论是什么理由,他们就是没能善加利用这种可贵的资产,并适应新的零售环境。” 

数据时代的新潮流

数据挖掘对想要利用消费者偏好、减少阻碍和颠覆旧模式的零售商是金矿。但2018年表明,对此类数据的保护正越来越受到重视,甚至吸引了法律制定者的注意。

大部分消费者忽略了这样一个事实,即他们的个人数据正在被用来盈利,而他们本人却未能直接获利,科恩认为,但在2019年这种情况会有很大改变。“这将意味着对数据的使用会受到更多监管和限制。”

卡恩表示,今后获得数据不再表明会带来成功;关键是如何使用数据。“你必须将数据转变成信息,转变成行动。你还需要洞察人性。你还需要将所有要素连接起来的那种小魔力。这不只是一种数据解决方式。”

如何引用沃顿知识在线文章

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"美国零售业发展强劲:2019愿景向好?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [27 一月, 2019]. Web. [23 April, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9943/>

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美国零售业发展强劲:2019愿景向好?. China Knowledge@Wharton (2019, 一月 27). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9943/

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"美国零售业发展强劲:2019愿景向好?" China Knowledge@Wharton, [一月 27, 2019].
Accessed [April 23, 2019]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9943/]


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