六大问题助您的企业数字化转型 

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麻省理工学院(MIT)的研究人员斯蒂芬妮·沃纳(Stephanie Woerner)和彼得·维尔(Peter Weill)在一本新作中提出,企业高管虽然都明白他们必须转型才能够吸引数字化时代的客户——但是对已有实践进行调整远远不够,需要对企业进行全面反思。 

比如银行对自己的定位应是帮助客户规划人生大事,而不仅是作为一个交易场所。他们表示,“企业在各方面都要做出深刻改变”,这将是应对数字化冲击的最佳方法。两位作者通过在MIT信息系统研究中心长达数年的研究,针对公司该如何进行数字化转型提出了实地试验框架。 

沃纳做客沃顿知识在线广播节目,探讨《你的数字化商业模式是什么?六大问题帮你打造新一代企业》书中讨论的问题。 

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以下是经过编辑的谈话记录。 

沃顿知识在线:在数字化文化背景下,企业面临的最大挑战是什么?

斯蒂芬妮·沃纳:他们需要开发新的工作方式,在做决策时需要考虑证据。另外还需考虑如何对业务进行整合。比如,客户期待的是流畅的体验,如果不使用科技手段对库存进行整合,在企业内实现共享,那么你将无法做到这点。

从外部来看,边界感逐渐模糊,领导者需要考虑如何利用合作伙伴来弥补公司缺失的功能。

沃顿知识在线:本书围绕六个问题展开论述,这六个问题是什么?

沃纳:首先,数字化对你的商业模式正反面影响有多大?包括竞争对手来自哪里、创业公司从哪里入手,受到威胁的收益占多大比例等等。

其次,哪种商业模式对企业未来发展最有利?

第三,你的主要竞争优势是什么,你打算侧重于内容?还是体验或平台?

第四,真正思索技术的优势,尤其是数字技术,以及如何利用移动设备和物联网进行连接和学习?

第五,重新改造企业所需的关键能力。我们已经确定了八种能力。

第六,最后一个问题,企业各级领导能否有效推进转型? 

沃顿知识在线:您举例说银行应是帮助人们购买住宅的地方,而不仅是为了获得抵押贷款。是什么促使企业更多地考虑客户的需求?

沃纳:你可以开始考虑打造一种全面的体验,实现跨渠道整合,乃至跨产品和服务整合。USAA(联合服务汽车协会)是最早考虑到这些人生大事的公司之一。会员找到他们说:“我需要调整一下汽车保险。”USAA意识到他们可以帮助会员购买汽车,处理财务和保险事宜,于是他们创造了这种体验。后来逐渐流行起来,其他公司也开始考虑如何将公司拥有的产品转化为客户需求解决方案? 

沃顿知识在线:数字化如此重要是因为连通性,这种说法对吗?

沃纳:对的,不过我们需要谨慎。如果只是在现有企业结构之上增设数字化业务单元,而不是从根本上改变组织,那也不会成功。需要完成一些非常复杂、深刻的幕后工作,才能实现产品和服务的整合。

沃顿知识在线:企业应该如何改变或融合数字化文化?其中有许多不同的技能需求,而且公司目前可能不具备这些技能。

沃纳:你所谈论的是跨职能合作文化的改变,而且远远不止这些。如果是着眼于工作方式,我们会看到更多的测试、学习和试验。但你不能仅仅是试验,必须知道如何利用这些试验,然后扩大规模。

随着数字化研究的深入,我们发现工作发生了变化,变得更加灵活,更加注重证据。我们还发现领导力也开始发生变化,因为高管们不能仅凭直觉行事。他们必须观察所有运营数据以及员工提交的数据,更多的是关于交流。而且辅导也占了很大比重,如果不断重复、学习和试验,就必须持续提供反馈,如此组织和个人才能成功。 

沃顿知识在线:是否会看到更多公司试图打造生态系统?这是否意味着越来越多的并购?

沃纳:绝对是的。在我们进行的一些研究中,我们看到生态系统层面发生了大量的合并,将来还会有更多。打造一个生态系统是非常、非常艰难的。你需要拥有一个平台,需要员工的支持以及适当的外部合作关系,需要对顾客有更多的了解。

我们会在银行业看到生态系统,银行正在考虑如何为顾客提供集成解决方案。制造型企业也在试图弄清如何打造生态系统,所以我们会看到更多的合并。

零售业非常有趣,都在打造生态系统。事实上,我们建议,如果你无法成为整个行业的生态系统驱动力,那么能否为你的最佳顾客打造一个生态系统?至少可进行一些试验。你可以将自己擅长的知识用于当前的商业模式。 

沃顿知识在线:您提到了零售,在零售领域顾客关系变得比以往更加重要。科技为消费者带来许多不同的选择,所以说忠诚度并不像之前那么高。 

沃纳:搜索改变了一切。无论是B2B 还是B2C,消费者都能够通过搜索轻松找到不同的商品进行对比。通过社交媒体你知道朋友们在想什么。移动设备和物联网可以将一切连接起来。感应器也可以带来许多建立关系的机会。 

沃顿知识在线:书中你着重介绍了健康保险公司Aetna。他们有何不同? 

沃纳:Aetna之所以吸引人是因为他们采取了长期方案来进行业务转型。起初他们就是我们口中的供应商。他们通过中介机构向雇主销售产品,与最终客户没有联系。

随着时间的推移,他们做了许多工作。第一,他们完成了一系列战略性收购。其中一家就是我们在书中饶有兴趣地谈到的iTriage,这是一款手机应用软件,任何人都可以下载。只要输入你的症状,他们就能帮助你找出问题所在。于是他们可以了解到许多客户的想法,他们何时会考虑使用保险。同时Aetna还可以进行预防和治疗干预,如此便大大减少了急诊次数。

他们做的另一项工作是查看其API(应用程序接口)。哪些服务能够用于内部创新,打造集成产品和服务,以及如何向更多的合作伙伴开放?他们没有向外部开放API,不过他们建立了一系列合作关系,如此便可以向会员提供之前没有的免费产品和服务。实际上他们就是在向生态系统靠拢。他们和CVS并购后将会发生什么,还不确定。我们希望能够再次与他们对话。

不过我认为对一家历史悠久的大型保险公司进行改造,向一个驱动型生态系统靠拢,本身就很了不起。

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"六大问题助您的企业数字化转型 ." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 September, 2018]. Web. [18 November, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9584/>

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六大问题助您的企业数字化转型 . China Knowledge@Wharton (2018, September 05). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9584/

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"六大问题助您的企业数字化转型 " China Knowledge@Wharton, [September 05, 2018].
Accessed [November 18, 2018]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9584/]


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