不要浪费时间写商业计划,烧掉它!

2018-05-23-burn-the-business-plan

一份制作精心、措辞严谨、内容详尽的商业计划,看起来是帮助你的创业点子扬帆起航的完美利器。然而卡尔·施拉姆(Carl Schramm)却觉得,你该烧掉它。作为一位经济学家、雪城大学(Syracuse University)教授、专注于创业扶持项目的考夫曼基金会前主席,他认为写商业计划是在创业初期最大的误解之一。 

他在新书《烧掉商业计划:伟大的创业者其实在做什么》(Burn the Business Plan: What Great Entrepreneurs Really Do)中指出,成功真正的秘诀在于创新理念、实战经验和敏锐的判断力。施拉姆在接受沃顿知识在线节目专访时,解释了投资者和创业者为何应该把商业计划烧掉。 

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以下是对话内容编辑版本。

沃顿知识在线:为什么您说其实没有必要写商业计划?

施拉姆:在教人如何开公司的课上,写商业计划是最基本的内容,但其实你学到的东西大多是臆测。我的书源自对考夫曼基金会工作长达10年的研究。看一看那些老牌大企业,比如美国钢铁、通用电子、IBM、泛美航空;然后再看看新兴企业,比如亚马逊、苹果、Facebook、微软。上述公司没有一家在创业之前写过商业计划。从实战角度来看,你似乎并不需要商业计划。

第二,写作商业计划一般都是为了吸引风投。从实践研究角度,有机会面见风投家的初创企业远远不到1%。每年,能够争取到各类风投支持的新公司也远远不到1%。因此,我认为写商业计划基本上就是浪费时间。

第三个问题在于,写商业计划会让人觉得创业和照着菜谱做菜是一回事。先这样,然后这样,再然后这样,蛋糕就做好了。其实才不是这样呢! 

沃顿知识在线:让我们聊聊创业年龄的问题。因为很多创业者都是30多岁、40岁的样子。这些人在此时选择调转职业方向。

施拉姆:千真万确。这就引出了下面的问题:“我们该如何给中学生上课?”现在,就连小学都开设了创业课程或者让孩子接触相关的内容。在大学,创业已经变成了一门专业,约有3000所大专院校开设该专业。而这个专业的全套教学计划,包括如何写商业计划,面向的是20岁的学生。

一个严重的错误认知在于,大家以为独角兽企业一般都是由20多岁的年轻人创办的。就像扎克伯格那样。但现实却是:绝大多数创业者都是中年人。他们惊讶于自己还挺有想法的,而且这个想法不错,值得去创办一个企业。

关于创业、关于如何教人创业,还有一件事情我们也错了:决定做创业者就像决定当一名牙医或者会计师那样。其实绝大多数创业者对于自己最终的道路都感到意外。就我个人而言,我曾经在约翰·霍普金斯大学当了15年的教授。突然有一天,我的研究给了我一记响亮的耳光。我说:“天啊,如果我真想让这个计划实施,真想为改变世界做点什么的话,我可不能光在这儿写学术论文。我必须要办一家公司才行!” 

沃顿知识在线:那关于创业,我们应该怎么教孩子? 

施拉姆:我并不认为当前的创业教学内容值得调整。我认为就该把它整体废弃,全丢掉。这是因为,如果你实际考察创业者的教育背景,就会发现其实问题的关键并不在于创业课程,而在于工程学或STEM课程,那些技术类科目。

来自MIT的创业者要多得多,这是因为它是一所理工类大学。加州理工也是如此。加州理工甚至都没有开创业课。MIT倒是有商科教授教创业学。但他们开不开这门课也没多大关系。这些学校一直以来都是一批又一批新企业的摇篮。 

沃顿知识在线:您说来自风投或天使投资人的资金其实并不算多。那么创业者如何获得落实点子所需的资金呢?

施拉姆:人们之所以会在中年创业,原因之一就是可以利用自己的积蓄、资产,或者向亲友借款。当你40岁的时候,也就是创业的平均年龄,你已经还完了学生贷款,有了房产。你的配偶很可能有一份全职工作,这对你的创业行为也是一个巨大的平衡。因为对方有医疗保险和其他福利。因此,绝大多数公司创立都是靠自己落实资金的。 

沃顿知识在线:您在书里也谈到了孵化器。但是您认为孵化器并没有发挥出很多人期望的效果。能不能解释一下? 

施拉姆:还是从实践经验来看,极少公司真正脱胎于孵化器。我是一名劳动力经济学家(labor economist)。目前我正在撰写一篇关于孵化器的论文。我的假设是:如果我们的GDP增长达到3-4%,失业率大幅降低,对接受过良好培训的人才的需求大幅增加的话,就不会有人想要在孵化器上浪费时间。

我在书中说,想知道如何具备创业实力,最高效的途径就是去一家大公司。你会在那里目睹创新是如何发生的。绝大多数创新都发生在大公司,而不是大学实验室。同样在那里,你会学到所有商业运作技能,对企业规模有直观感受。这些亲自体验的知识是关键。你不能指望课堂上教你认识什么是规模,你必须要亲自感受,亲眼所见,亲身体会。

沃顿知识在线:您在书里介绍了很多真实案例,包括吸尘器品牌戴森(Dyson)。 

施拉姆:是的,戴森的故事很棒。詹姆斯·戴森(James Dyson)的背景是工业设计师。他发现,吸尘器技术的进步极为缓慢。他在使用吸尘器时注意到,用得越频繁,集尘箱就越脏,机器的动力就越弱。正是这个问题促使他研究创新。

戴森制造了1000多件原型机。他辞去了工作。他的妻子是一名教师。当时他们的生活并不宽裕,妻子一人负责挣钱。当他开始推销产品时,美国和英国都没有公司看得上。他们之所以不想要这款产品,是因为传统吸尘器搭售的集尘袋非常赚钱。于是他带着产品去了日本。等到产品在日本大获成功后,美国和英国的公司却想要窃取他的设计,但是被他成功阻止。

最重要的一点是,戴森从来没有接受过外部投资。(戴森)从没想过上市。如今它已经是一家大公司了。

现实情况是:今年95%的大学毕业生都会去企业里工作。他们并不是没有创造力。看看我们的一些大公司。那些具有创造力和商业天分的人,以及能够帮助我们的伟大发明。而送这些产品进入市场需要非常非常具有创造力的技能。 

沃顿知识在线:你是否认为,激情和决心(passion and determination)是很多创业者具备的两样伟大品质? 

施拉姆:是的,确实如此。大学生总被教导:要跟随激情,创办自己的公司。但很多时候,光凭激情根本没用。我见过一些学生,他们热情满满地要做一款煎锅app。我在书里也把这个故事当做一个笑话。我曾经做过大学商业计划竞赛的评审,同样的点子我见过5次。发明一种煎锅用的传感器,鸡蛋煎熟的时候会发送通知到你的手机。孩子们对这个点子非常热情,但其实这个点子根本没法实践。他们让煎鸡蛋这种简单的事情变成了一个复杂的技术项目。

只有当你有了一个点子,并获得市场回应的情况下,激情才算数。当别人说:“你带来的想法很有价值”、“你把构思变成了现实,让我的生活更方便了,我很认可它。所以我会为你的点子投资”时,你才会体会到那种激动。 

沃顿知识在线:Yeti属于伟大的点子吗? 

施拉姆:Yeti是个绝妙的故事。他们原本没想过当创业者,只是偶然间萌发了一些想法。他们喜欢钓鱼,但是普通的保冷箱根本没法满足需求,因为质量并不好。发明Yeti的兄弟二人中有一个说:“知道吗,咱们应该做一款经久耐用的保冷箱,甚至可以站在上面的那种。”Yeti保冷杯的诞生理由就是这么简单。 

沃顿知识在线:那么20多岁的年轻人缺少哪些创建伟大公司的特质呢? 

施拉姆:他们缺少的是经验。21岁的人如果真想成为创业者,同时又没有真正伟大的点子,那你就退学,别犹豫。耐心等待。等待的同时能做些什么?学习。而应该学到的东西在大公司学得最快。你应该去那儿,亲眼目睹创新流程是怎么运作的。

我为一些公司做顾问。随时随地,我都能看到这些公司不断尝试用更新、更好的产品进行自我更新。他们在研发上投入大笔资金。员工都能直观感受到改变无时不刻在发生。你会真正地将创新融入平常的生活轨迹。我认为这是大家可以学习到的最棒的事情之一。

我的书阐明了一个事实,那就是很多新企业都脱胎于老企业。有两种情况促使他们出去创业。第一种,公司决定坚守核心能力,拒绝了某个全新的想法。他们通常会对员工说:“如果你这么喜欢这个想法,那我们祝你成功。你可以保有这项知识产权。”在一些情况下,比如IBM还会实打实地资助这类初创企业。医疗数据公司Cerner就属此类。

另外一种则比较棘手。那就是,当有人去和管理层说:“我认为这种方式更好”或者“现在有一种新的应用或者新的市场,我们完全具备技术能力。只要调整一下配置,我们就能占领市场。”然而,MBA类型的经理人通常会说:“不行,我们要坚守核心能力。我们不清楚如何做,那不是我们该做的,不是我们的使命。”于是,碰了一鼻子灰的员工走出了办公室。我在写书时采访过这种经历的人。他们不断说:“我本来可以为老东家挣一笔钱,可他们根本不想听我解释。”

沃顿知识在线:公司是在浪费人力资本吗? 

施拉姆:这种事几乎在每家公司都会发生。公司里不乏有创造力的员工,可能在负责操作机器,可能在生产线上忙碌,可能在公司里的任何岗位上,可能在装卸码头。他们看到最真实的情况,也能用不同的方式解决问题。

我最喜欢的一个例子是关于集装箱的。不过我没把它写进书里。集装箱可以说是最伟大的物流革命之一,大大降低了商品价格。集装箱从拖车上直接就能送上船。

集装箱的发明者是一名来自新泽西州纽瓦克的卡车司机。以前,带拖车的卡车十分笨拙,是固定在一起的。每次卡车开进院子或者装卸码头,都必须要有人在码头上把货品卸下来,再搬到船上。那个司机说:“要知道,那可是庞大的铁箱子。为什么不把整个箱子、卡车整个后半部分全都装到船上去呢?”就是这名卡车司机,看到了这一切。他为我们带来了一场集装箱革命,进而催生了世界物流产业的一场革命。 

沃顿知识在线:一些知名公司最初都没有做过商业计划。比如微软、苹果、Facebook。但现在他们却在做着各种各样的计划。 

施拉姆:是的。这个社会一直都有这种趋势。这就是人性。大家不相信那么重要的东西竟然是在无序中发生的,人们相信秩序。看看周围,有很多专家学者一而再、再而三地尝试以一种富有逻辑、按部就班的方式创建公司。那就是所谓的菜谱式创业。

其实,你不可能从一开始就找到答案,而且永远不会有所谓的正确答案。市场、技术、客户喜好、价格、竞争对手都在不断变化。很多时候,我们都在假设,创业者你应该一击即中,然后就能直接去银行提款,买一架飞机。来上一次IPO,赚得盆满钵满,30岁之前功成身退。

然而事实根本不是这样。你创办了一家公司,这只是开始。从此刻起,你要努力把公司做大,因为增长很重要,规模是关键。而你要做到这一点的唯一途径就是不断响应变化的市场,响应那些需求所释放出的信号。

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"不要浪费时间写商业计划,烧掉它!." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 June, 2018]. Web. [22 October, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9461/>

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"不要浪费时间写商业计划,烧掉它!" China Knowledge@Wharton, [June 09, 2018].
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