你如何遣词造句,透露了你的内心台词

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从托马斯·杰斐逊的“人人生而平等”(All men are created equal),到约翰·F·肯尼迪的“不要问国家能为你做些什么,而要问你能为国家做些什么”,寥寥数语,字字珠玑,拥有足以叩问人心的力量。想象一下,如果杰斐逊说的是:“每个人都不比别人差。”或者肯尼迪的那句话换成“别总想着给自己捞好处,应该为国家多做贡献。”还会像原话那样变成四海流传的名言吗?

日前,在沃顿商学院风险管理与决策过程中心组织的跨学科会议“文本中的行为洞察会议(Behavioral Insights from Text Conference)”中,研究者对这个问题以及其它一些语言学课题给出了答案。与会者介绍了一项由多所大学联合开展的研究,指出通过对词汇取舍的心理特征分析,发现遣词造句对人、商业和社会都会产生深远影响。

遣词造句透露了一个人的精神健康状况、说服他人的能力,甚至可以预测这个人有没有可能欠账。一家公司对人称代词的选择会影响客户体验,决定着顾客是否会购买产品。媒体的选词影响着公众对社会问题的看法,比如对赌场的态度。性别词汇的先后顺序,比如是男女还是女男,影响着读者对何人处于支配位置的判断。

“文本分析(text analysis)这个领域总是惊喜不断。”德克萨斯大学心理学教授彭尼贝克(James Pennebaker)是 语言查询与字数统计(Linguistic Inquiry and Word Count系统 (LIWC)的开发者之一。这个系统被广泛用于文本分析。他表示,词汇分析比直接让人们把自己的所思所想所感记录下来可靠得多。因为“自我描述与他在真实世界中的行为关联不大。”

彭尼贝克也是本次大会的主旨发言人。他说:“自述(self-reports)属于自我取向(self-theories)。这些取向反映了我们自认为是谁。”想要改变叙述者对自我的认知很困难。“想要改变自我取向真的很难。这也是语言分析的有趣之处。”语言背叛了说话者或者作者的真实感受,甚至是下意识层面的感受,就像弗洛伊德式错误,背叛了一个人真正的想法。

今天,作为社交媒体的移动应用、网络技术为虚拟对话的爆炸式增长大开方便之门。文本分析在这种背景下可谓正当时。“这就是大数据之美。”彭尼贝克说:“我们由此可知以前所不知的东西。” 

公众意见发生了怎样的改变

遣词造句有着影响公众议题的能力,会对社会产生深远的影响,这更凸显了它的重要性。康奈尔大学的李教授(Lillian Lee)主要从事自然语言加工与社会互动研究(natural language processing and social interaction)。她引用了关于转基因食品争论中的一些词汇。

支持者将之称为“绿色革命”,令人联想到可持续发展,这是积极的事情。但唱衰者则称其为“弗兰肯食物”(Frankenfood),将转基因食品塑造成科学手段制造出来的失控的怪物。“有很多人费尽心思地抠字眼,就想引导公众往某个方向想。”李说:“公众意见很重要。”

西北大学新闻学教授汉弗莱斯(Ashlee Humphreys)则翻出30年以来的报纸存档,从国内发行量最大的报纸入手,研究公众对赌场的态度为何从一开始的极为反感发生了变化。

当年,政府刚刚提出通过修建赌场增加收入时,人们担心会引起普遍的赌博成瘾现象,增加周边犯罪发生率。为探查当时公众的情绪,汉弗莱斯对当时相关报道的用词进行了分类研究。诸如伦理、圣经、法度等词传达的是“纯净”;而犯罪、非法、逮捕和罪恶等词则是在表达“污秽”;公费旅游、豪华轿车、游艇传递“财富”的意思;福利、贫民窟、贫民区则是“贫穷”的代言词。

随着时间的推移,“污秽”一类的用词越来越少。“人们不再提起赌场是好的或者是坏的了。”汉弗莱斯说。新闻中关于当地政府通过赌场增加税收的报道多了起来。“一种更为‘理性’的话语占了上风,关于‘纯净’或‘污秽’的话语则日渐衰落。关于‘财富’和‘贫穷’的话语则各占一半。”她说:“这样一来,赌场的合理性就基本确立了。”

汉弗莱斯还关注了公众对原油泄漏问题的愤怒逐渐平息的过程。她研究了2010年BP石油公司在墨西哥湾发生大规模原油泄漏事故一事(经由此事故改编成影片《深海浩劫》)。泄露发生之初,BP股价重挫40%,公众对远洋钻探的支持度猛跌,消费者信心指数也一落千丈。

两年之后,人们将此次泄露事故抛在脑后,各种情绪得以平复。原油产量甚至超过了事故发生前水平。BP股价重回泄露前股价的80%,公众对远洋石油钻探的支持度也基本回升到事故发生前水平。消费者对能源产业的信心指数也良好回升。

“问题是为什么会这样?为什么人们的愤愤不平没有一直持续下去?”汉弗莱斯问道:“如何利用媒体的话语来解读和控制各种担忧?”为了找到答案,她对BP原油泄漏事件的新闻报道和1989年埃克森·瓦尔迪兹号在阿拉斯加的石油泄漏事件报道进行了对比。在埃克森事件中,“文化叙述和公共模板不同:你们要如何应对此类灾难?这也导致埃克森事件在新闻报道中停留的时间长得多。”

而到了BP事件中,媒体提到了此前石油泄漏事件的一些后果,比如埃克森公司官司缠身、政府罚款等等,然后这事情就算画上了句号。“不出一年,没人再谈论原油泄漏了。话语并没有向这个领域引导。”汉弗莱斯说道。新闻报道的重点转向如何控制泄露范围、调查事故发生原因,以及谁该为此负责。

公众对于大麻合法化的看法也有比较类似的变化。汉弗莱斯介绍说,目前美国30个州的法律允许将大麻用于治疗,8个州允许将其用于康复。而大麻使用者的形象也在缓慢的发生着变化:从懒惰的瘾君子变成了健康专家。这是因为大麻这种东西越来越多地被作为合法产品的原料之一,比如巧克力棒、身体乳等等。她说:“我们看到,越来越多人对此表示接受。”

性别词汇在言语中的先后顺序,也可能影响公众对谁拥有更大权力的看法。伦敦商学院组织行为学教授凯斯博(Selin Kesebir)认为,如果先提到一名男性,后提到一名女性,那么这位男性似乎更可能处于支配地位或者比较核心的位置。反之亦然。

在一项实验中,凯斯博拿出了两篇新闻稿,内容都是关于小镇居民抗议修建发电厂的事情。一篇报道中写道:“该镇一些男性和女性走上街头。”另一篇报道中则将性别词语做了个调换:“该镇一些女性和男性走上街头。”

研究人员询问读者,在抗议中是男性还是女性发挥了核心作用?读到“男性和女性”的读者中有66%选择了男性。而读到“女性和男性”的读者中有71%认为女性发挥了更核心的作用。上述结果显示,公众认知可能会受到语序的影响。 

怎样才有说服力

康奈尔大学的李教授认为,斟词酌句关系到一个人是否具有说服他人的能力。无论是想在商业会议中占据优势,还是让孩子乖乖按时上床睡觉,说服力都是一项十分有用的技能。她对在线辩论论坛“Change My View on Reddit”上的帖子进行了一番分析。在这个论坛上,用户可以发布观点,解释持有这种观点的理由。其他人则可以发帖反驳,努力说服发帖者改变看法。成功改变别人看法的帖子会得到一个delta标志。

李发现,成功反驳他人观点的帖子都是那些提供了新的信息、但行文表达的方式与帖主类似的帖子。“他们告诉了我一些以前不知道的事情。”她说到。知道何时停止非常重要。一直在和别人争论的人,无法改变他人的观点。“太多争论会令人迷失。如果你们发展到那个地步,那就停止讨论。一味咄咄逼人的人并不具有强大的说服力。” 

纽约大学社会学教授迪马乔(Paul DiMaggio)也对说服力进行过研究,只不过是在公司环境下。他对IBM公司组织的、时长54小时的在线论坛“2004 World Jam”进行了分析。这项活动旨在通过脑力激荡为公司面临的全球挑战找到解决方案。这项活动不允许匿名参与,每个人都要注册。组织者不会对帖子进行编辑或者删帖。在超过3.1万条评论中,只有282条被选出来等待进一步探讨。那么,是什么因素让这282条被选中呢?

迪马乔通过对选中评论进行文本分析发现,成功入选的评论文字质量较高(更长、更有想法、能够激发更多讨论、发帖者会花时间耐心回复),或者紧扣IBM的重要议题。另外,研究者还有一个意外发现:成功入选的帖子在行文风格上往往与高管不同。所以说,一味模仿老板的说话方式并不奏效。他发现,男性并没有特别受到照顾,高管也没有享受特殊待遇。

那么,那些被放弃的评论又是如何呢?迪马乔发现,草草回复通常不会入选。夺人眼球的回复也不占优势。表达成为IBM员工非常自豪的帖子对入选没有帮助。来自美国的回复一般也没有特别受到关注。另外,没人喜欢专门去评价IBM的产品。 

受欢迎度有哪些因素决定?

关于词语的另一个洞见,则是可以通过词汇的选择预测某个事物的受欢迎程度。发现这一现象的是加拿大劳里埃大学市场营销学教授帕卡德(Grant Packard)和沃顿商学院市场营销学教授贝格尔(Jonah Berger)。帕卡德在会上介绍了他们的研究报告“是否存在某类更受欢迎的歌曲?”(Are Atypical Songs More Popular?)

他们在研究中采用文本分析、自然语言处理方法,揭示为什么一些歌曲比其他歌曲更受人们的欢迎。他们按照7种音乐类型(福音、乡村、舞曲、流行、说唱、摇滚、R&B)分类,锁定3年内每三个月排名Billboard排行榜前50的歌曲,并把所有歌词抽取出来。此外还将歌手、宣传与支持、电台播放情况等纳入数据当中。

他们发现,能够上榜的歌曲在同类歌曲中具有比较鲜明的差异性,而做到这一点并不难:16%的差异化足以让一首歌的排位上升一名。“在歌词主题上的略微改变,就能取得相对明显的商业成功。”帕卡德说道。而艺人、推广活动等因素的差异,也能取得类似的效果。

但是,过于标新立异会吓跑听众。“我们要兼顾创新与经验。”帕卡德说:“我们喜欢熟悉的东西,新意则能让我们继续保持关注。歌曲需要符合人们的一般经验,但同时又能带给人以新鲜感……要在我们的现有经验基础上求新。”比如,蓝色橡皮鸭就很夺人眼球,因为它不是我们常见的黄色鸭子,但却仍然保留了鸭子的外表形状与纹路。

李则通过对电影台词的研究得出了类似的结论。她希望了解为什么某些影片的某句台词会变成流行语,而其它的则会被遗忘。她发现“平均来说,让人印象深刻的台词基本上都会包含一些令人意想不到的词语组合……人们总是倾向于记住不寻常的东西。”但是,这些爆款台词的结构一般都比较简洁。比如,“你需要一艘大点儿的船。”肯定比“你需要一艘船,大一点的那种。”更能让人记住。

贝格尔的另一项研究还显示,情感波动性也能预测影片是否卖座。贝格尔利用文本分析和自然语言处理方法分析影片场景和情节,对影片的情感轨迹进行了研究。他发现影片如果在情感波动上体现得更加明显,也就是更为跌宕起伏,一般来说会得到较高的评分。贝格尔说,增加10%的情感波动能够将评分提升1%。但是他也警告说,如果电影故意制造太多的高潮和低谷,则会适得其反。观众会感到精疲力尽。 

语言可以作为健康预测指标

还有研究显示,社交媒体上的闲聊内容能够预测一个人的精神和身体健康水平。宾夕法尼亚大学计算机与信息科学教授昂加尔(Lyle Ungar)对Facebook的数据进行了语言学分析,用来评估用户的心理学特征。“如何通过语言传达的信息了解一个人?”他问到。

我们可以通过一个人使用的词汇猜测此人的性别,准确率达到92%。比如,女性在Facebook上更经常使用下列词汇:购物、开心、“爱你”、耶以及生日。男性更经常使用亵渎神灵、Xbox、女朋友、战争、YouTube以及PS3。言语还能帮我们判断一个人是否外向:这一类人会使用“等不及啦”、轻松一下、聚会、周末、女孩等等。而内向的人则喜欢用动漫、网络、漫画、电脑、哎、Pokemon等。

昂加尔还发现,词语的选择还能反映一个人的精神健康状况。比较神经质的人会在网上表达“反感”、讨厌某个事物。其他一些经常使用的词包括:杀、死、血淋淋、独自、没劲、愚蠢等。而不太神经质的人会更多探讨宗教和运动,使用“生活多么美好”、“美好的一天”等等,以及海滩、成功、健身、足球、教堂、保佑等词汇。

压力水平较高的人会在网络上表达痛苦、焦虑、疲惫、受到伤害、压抑、头疼。压力较少的人会传递乐观,提到度假、早饭以及“充满能量”。“为什么说这些分析很有用?因为我们可以据此预测他人的性格,以及这种性格与行为有何关联,比如去医院看病,或者愿意好好照顾自己等等,”昂加尔说道。 

欠账不还者和文化融合

在贷款问题上,一个人的财务信息和信用评分是借贷机构确保借出去的钱能够收回来的依据。但如果借贷机构同时分析了贷款人申请贷款时所写的东西,对欠账还是还款的预测就会更精确。哥伦比亚商学院教授耐茨(Oded Netzer)这样说道。

耐茨调查了一家P2P贷款机构的数据。贷款者在这里借钱不用任何抵押物,所有步骤都在网上完成。贷款者提供个人财务信息、负债收入比和信用评分等信息。此外他们也可以解释自己为何需要贷款。在14万份贷款申请中,耐茨重点关注1.8万份获得批准的贷款,其中三分之一存在拖欠还款的行为。通过多种机器学习手段,耐茨发现“相对于仅凭财务信息,文本分析显著有助于预测欠款。”

欠账不还者更经常使用哪些词汇?他们可能会提到一些外部因素,比如上帝、亲戚、母亲等。他们更经常解释为何自己需要钱(抚养子女)、为何信用评分不太好。他们更多使用未来时、文中出现的时间跨度也更短(数周而不是数月)。他们会说自己多么努力的工作,倾向于选择“极端”词汇,比如“完美、所有、最终、特棒、所有。”他们也很礼貌:“你好”、“感谢你”、“愿上帝保佑你。”他们还经常在文中表达自己的急切渴望:“我需要帮助。”

而有借必还的贷款者会怎么写呢?耐茨说,他们会用更加复杂的语言,谈论长期(数月、数年)而非短期。他们理解债务和金融,会提到未来哪些事件释放出自身经济前景向好的信号,比如毕业、婚礼等等。

文本分析在商业上的另一个应用是预测文化契合度。斯坦福大学组织行为学教授戈尔德贝格(Amir Goldberg)利用文本分析来考察员工如何才能更好地融入组织。具体来说,他测试的是什么才是更理想的员工性格:认知精确性(perceptual accuracy),也就是能够精确解读公司文化的能力;还是价值观契合度(value congruence),即员工性格与企业文化本身就很类似。(例如,A型人格很可能适合一家进取心强的公司。)

戈尔德贝格在研究中对一家美国中型科技企业7年以来1200多名员工收发的电子邮件进行了调查。他采用语言学模型对员工的行为契合度进行评测并发现:能够精确解读公司文化、并相应调整自己遣词造句的能力,会让员工更好地融入公司。“认知精确性比价值观契合度更能影响员工对公司文化的解码能力和随之产生的行为。”他说:“同事很重要。文化是在与人互动的过程中学习的。”

将信息有效传递给顾客

沃顿商学院运营、信息与决策教授霍桑纳格(Kartik Hosanagar)则利用文本分析研究另一个商业运用的案例:公司如何鼓励顾客在社交媒体上积极参与互动,比如点赞、评论和点击广告。他指出,社交媒体覆盖30亿人口,占人们上网时间的四分之一。但目前只有1%的Facebook用户会关注品牌账号,只有0.2%左右的品牌内容真正传递给了目标顾客。

这意味着公司需要更加努力地鼓励关注者与品牌互动。为了找到哪些内容是有效的,霍桑纳格对782家公司发布的16万条社交内容进行了分析,并记录关注者的回复。他主要测试了两类内容:信息性(产品内容、品牌、价格)和品牌个性(幽默、非凡的事实等)。

结果怎样呢?“情感和慈善主题的信息……会得到更多赞和评论,关于产品和价格的信息得到的赞和评论数量就相对较少了。”霍桑纳格这样说道。这也就意味着,“信息性内容在使用时要结合说服性内容。”关于点击率的分析结果也是一样的,介绍品牌个性的帖子比信息类帖子的点击率要高。但只有一个例外:促销信息。人们通常都会点击促销信息。

加拿大阿尔伯塔大学教授穆尔(Sarah Moore)则利用文本分析解读公司应该如何改善客服质量。她具体考察了公司在与顾客沟通中对名词“我”、“我们”和“您”的使用情况。“我们调查了人称代词如何体现公司对顾客的态度。”她说,顾客经常听到各种人称代词:“您的来电很重要。”、“我们万分感谢您的耐心等待。”“感谢您垂询。”

在她的实验中,她任意选择了排名前100的在线零售商发送电子邮件。其中一半的邮件询问国际运输的问题,另一半邮件则是投诉网站。穆尔发现,40%的客服人员在回复询问或投诉的电子邮件中没有使用“我”。他们会这样回复:“我们很高兴能够帮助到您。”

但是,穆尔说,她的研究显示,如果客服人员使用“我”,顾客通常会更高兴。因为这显示客服人员对顾客感同身受,愿意为她解决问题。其中传递的信息是客服人员在努力理解问题所在,凸显顾客需求,勇于承担责任,并有一定的自主权采取行动。“我”这个人称代词能够提高服务满意度,增强顾客购买该公司产品的意愿。

但是,客服人员在与顾客沟通时,对“您”的使用要特别谨慎。“‘您’在作为客体而非主体时,比如‘您应该这样做’或者‘您应该那样做’,可不是好的表达方式。”穆尔说道。比如说“如果您已经有了用户名,请登录您的账户”这样的话可能接受度并不高。她认为,“这是将责任转移给顾客,他们可并不喜欢。”

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"你如何遣词造句,透露了你的内心台词." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [28 February, 2018]. Web. [15 October, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9372/>

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"你如何遣词造句,透露了你的内心台词" China Knowledge@Wharton, [February 28, 2018].
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