再见了美图:为什么真实照片能让人更有兴趣了解你

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在这个数字化的社会里,朋友对你的第一印象或许从社交网络上的一张头像时形成。虽然人们都很想展示那些头发一丝不乱的照片,但沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格( Jonah Berger)在其新研究中发现,比起完美,人们更希望看到真实。 

在《真实的优势?真实照片的社交好处》(A Candid Advantage? The Social Benefits of Candid Photos)中,博格与来自纽约大学的合著者亚力珊德拉·巴兰斯克(Alixandra Barasch)对比了观众对个人网上资料中的摆拍照片和真实照片的反应。当观察者看到那些未经修饰的照片,或者似乎看起来未经修饰的照片时,他们觉得与这些人更加亲近,更有兴趣去了解他们。近期博格来到“沃顿知识在线”探讨他的研究的启示意义。

以下为编辑后的访谈记录。 

沃顿知识在线:是什么促使你开展这项研究?是一张自拍还是其他什么事情?

乔纳·博格:现代人拍了很多照片。你想想我们是如何对别人形成第一印象的,过去是通过面对面的方式,如今再也不是这样了。不管这个人是不是我们招聘来的,还是一个潜在的朋友,甚至是我们在不同层面认识的人,我们对他们的第一印象大多数时候都来自他们的网上资料。我们想知道这些照片是如何影响别人对你的看法的。照片是真实的或者摆拍的,这种微妙的区别能否影响别人对你的看法,不管他们是想跟你成为朋友还是想要雇用你? 

沃顿知识在线:当你在做这项研究的时候,你模拟了一个在社交网站上通过好友请求遇到某个人的场景,或者我们要不要和在Tinder上遇到的某个人约会。你发现人们对真实照片和摆拍照片的看法非常有趣。你能跟我们讲讲吗? 

博格:我们看了Fackbook和LinkedIn,交友网站OKCupid,以及聚会网站上的几千条帖子。在所有这些平台上我们发现,人们发布的大多数照片都是摆拍照。照片里他们看着摄像头,微笑,摆出特定的姿势,把自己修饰一番呈现给他人。他们会拍好多张照片,然后挑出最好看的那张给别人看。

通过分享这些摆拍照片,你不仅希望自己看起来好看,你还想让别人认识你,想和你交流。但我们发现事情并不完全是这样。如果你问发照片的人他们会选哪张,哪张照片别人会喜欢,人们直觉认为摆拍照更好。你可以通过控制光照和你的笑容,向别人展示自己最好的一面。

但是作为观察者,我们的发现非常令人意外。在真实的生活照中,人们并不会直接对着摄像头或摆姿势,但这种照片反而会给人留下更好的印象。如果一个人发的是生活照,人们会更愿意去了解他们,更想和他们约会,或者更希望和他们成为朋友。原因虽然有些出乎意料,但只要你听了也会觉得确实如此啊。这一切都和诚实(authenticity)有关,或者一个人是否真诚(genuine)。我们以为摆拍照是我们最好的一面。但我们并未意识到,当人们看到这最好的一面时,他们并不能真正地认识到我们的本来面目。当然网上有很多照片里的人看起来面带笑容,完美无瑕。但我们并不能通过这张照片了解他们,因为他们看起来都一样。每个人都在展现自己最好的一面,而不是真实的自己。

作为观察者,我们想知道“真实的你是什么样子?如果我要跟你做朋友,如果我想跟你约会,我不想知道你状态最好的时候是什么样子。我想知道你大多数时候是什么样子”。人们更喜欢真实的照片是因为这些照片更加真诚,看起来更加真实。我觉得这对个人,还有那些公司都有很大的启示意义。 

沃顿知识在线:读完了你的研究后,我把自己的Facebook内容从头到尾看了一遍,我发现几乎所有的照片都是摆拍照。社交媒体通常是别人认识你的入口。现在就连招聘者和招聘主管都在社交媒体上找人。这项研究对现在我们的网上个人形象管理有什么意义?

博格:我想说的是,在发出一张摆拍照片时我们应该三思而后行。这在某种程度上取决于我们想发照片时的情境。约会和求职可能有些不同,求职还要看我们招聘这些人是要干什么。但是我们通常会低估一张真实照片的好处。与摆拍照相比,真实照片在很多情况都具有一定的优势。

在面对这些情况的时候,我们不仅要思考我们自己是否喜欢自己在照片里的样子,还要考虑看照片的人是否会喜欢我们的样子。因为这才是问题的关键,对吗?我们发这些照片是为了自己吗?不是吧?我们把照片发到网上,是想让别人看到。它对别人对我们的判断会产生什么影响?这些判断能否带来我们期望的结果? 

沃顿知识在线:我们不要总是想自己看起来有多完美,而要多想想我们试图呈现出什么形象,一张摆拍照是否就是实现目的的最好方法? 

博格:是的,我喜欢用“修饰”(varnished)和“未经修饰”来描述这些照片,我觉得这个词语非常准确。在今天的社交媒体上,人人都是先拍上几十张照片,然后选出最好的一张。他们只会发自己做过的积极的事情,只字不提那些消极事情。他们呈现出某种生活方式,好像在经营自己的品牌一样。从某种角度来看,这种做法是好的,别人可能会觉得你特别棒。但一旦大家都这样做了,人们就会发现你并不是自己展现出来的那样。你展现的只是自己的一个小小样本。但是看到那些未经修饰的照片,因为我们并不常常看到这些照片,因为它让我们从某种程度上了解了这个人真正的样子,所以我们觉得特别可贵。你的未经修饰的照片肯定和我的未经修饰的照片不一样,我们觉得通过这些照片能够对别人有更深的了解。这种真诚和真实感会让我们想去了解更多。

沃顿知识在线:真实的照片较难获得。你不能拍一张真实的自拍,至少现在还不行。这是否意味着我们要很努力地收集自己的真实照片?在研究中你也指出,有些东西看起来真实,实则不然。 

博格:首先,你可以在网上发一张真实的照片。如果你看LinkedIn或Facebook或其他网站,你的确会看到在一些照片里,人们的目光看向远方。但是你会想他们是不是提前把相机设置好拍的。从观察者的角度来说,真正重要的不是这张照片是否真实,而是他们是否认为这是一张真实的照片。如果你拍了一张非常完美的真实摆拍照,而别人却能看出来你这是假的,你就没法达到你的效果。问题不在于拍照时你的眼睛是否看着摄像头,而是照片里的人看起来像不像真正的你。只要你能拍一张看起来真实的摆拍照,这张照片跟真实的照片效果是一样的。不管是让朋友给你拍,你的眼睛不看摄像头,还是你设置好相机延时自拍,眼睛不看摄像头,拍出来的照片都会产生积极的效果。 

沃顿知识在线:这项研究在企业中怎么应用?我想到了企业的“简介”页面,上面贴着公司所有高层领导整齐划一的完美照片。企业应该改改这种做法吗? 

博格:我只能说,“每个人不管什么时候都应该拍一张真实的照片。”我们的确收集到了一些数据表明,比如当你在找工作的时候,我们不仅会考虑这个人看起来有多诚恳,有多真实,也会思考他们的能力有多强,是否严肃认真。如果我想雇一个人去做一份非常重要的工作,我不会只想知道这个人是否真诚,我想知道的是他们能否胜任自己的工作,具有高度的能力。我想知道他们对自己所面临的情境是否有恰当的认识。

如果你要应聘一个非常严肃的职位,人们会希望你走进来的时候打着领带。我记得自己在大学的时候去一家咨询公司面试。我没有进入第二轮面试。我就问,“为什么我没进第二轮?你们能给我一些反馈吗?”他们说,“好吧,实际上很多人都很出色,但你当时没有打领带,所以我们决定不选你。”我很感激他们给了我一个诚恳的答案。

如果你作为一个个体,想要找一份非常严肃的工作,想让别人认真对待你,有时候可以考虑用摆拍照。如果你在广告行业,你是一名市场营销专业人士,你的工作更侧重创意,如果你想从人群中脱颖而出,展现出真实的自己可能更加可贵。 

沃顿知识在线:我觉得如果你要用真实照片的话,你应该用一些与你应聘的公司职位相关的照片。比如说我想应聘一份重要的工作,我就不能用我在演唱会上劲舞的照片,也许我应该用一张自己在登山的照片。 

博格:是的,你肯定看到很多公司这么做了,他们不会从图库中找照片。他们会做一些更加有趣的事情。同样也因为他们看起来有些与众不同,他们会得到更多的关注。我花了很多时间看那些图片比较有趣的网页,而不是那些人们对着摄像头微笑,打着领带的图片。那些照片都是千篇一律。 

沃顿知识在线:这项研究对广告行业有什么启示吗?公司是否该想想用不同的方法来挑选他们放在广告中的图片? 

博格:顺便提一下,最近有一项出色的研究探索了图库图片是如何随着时间变化的,特别是女性的图片。10年前最常见的女性图库图片是一个女人在泡温泉。现在是女性在登山。这些图片如何变化真正地改变了我们对这个世界的认知。

至于这跟品牌和营销以及公司有什么关系,其中有很大的相似之处。这并不仅仅是一个拍照片的问题,而是一个关于真实性的问题。我在社交媒体方面做了很多工作,很多关于口碑营销的工作。我写过一本书叫《传播:流行何以产生》(Contagious: Why Things Catch On)。我们忘了我们不能只把广告发在网上,自以为人们就会分享。我跟很多品牌合作过,有些大公司在推特上有1000万粉丝,可是帖子的转发数只有10个,12个,15个。为什么没有人分享呢?因为他们用的是常规的广告,把它发到网上,自认为人们就会分享。人们不会想要分享一个广告。他们不想分享一些看起来完全经过粉饰的东西。他们想分享的是那些看起来真实的东西。

在这方面可口可乐就做得很好,人们拥抱一个可乐机器就会得到一瓶免费的苏打水,或者从机器里掉出来其它东西,一个三明治,或者一个披萨,每个人都觉得很有趣。他们把这些发到网上,人们就会分享,因为它们充满了感情,它们是真实的。我们从这种做法中学习的同时,也要思考我们传达的信息是否真实?尤其是在社交媒体和网上。仅仅修饰是不够的,我们还要真实。如果我们创造的东西看起来就像经过完美包装的,没有人会去分享它。那是付费媒体,在网上没用的。要想赢得用户的传播,为我们服务,我们就必须做到真实,我们必须去了解人们为什么会去分享。 

沃顿知识在线:很多品牌开始转向用户生成内容。我知道有个人在网上发了一张自己和一个独角兽形状的救生筏的图片,然后这家公司就问这个人他们能否在Instagram上使用这张照片,因为她是一位真正的顾客。 

博格:这种做法很棒,它说明了几个问题。第一,我们可以用更加低廉的方式进行宣传。我们不用过多地制作广告,我们可以把你发的内容分享在我们自己的帖子中。第二,没必要花那么多钱制作广告,有时候低成本制作反而能增加网上的分享数量。广告不需要看起来多完美,完全可以旧片重制。而且这种方法往往会取得更好的效果,看起来更加真实,让人们更想分享它。 

沃顿知识在线:这项研究的下一步是什么? 

博格:我们做了很多关于口碑营销的研究,了解人们为什么会分享,不管是分享照片还是网上的内容,不管是分享关于他们自己还是品牌的事情。我们认为网络就像广袤荒芜的西部地区,我们对它并没有充分的了解。一切都在变化。不管是Vine还是Instagram,一切都在来去之间。我觉得与其说它是科技,不如说它是一种心理学。人们永远都在分享与自己有关的事情,也许不是照片,或许是其他什么。也许不是在谈论品牌,也许会在线下谈论。但是了解消费者以及人们为什么会讨论、会分享跟了解他们所使用的科技一样重要。

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"再见了美图:为什么真实照片能让人更有兴趣了解你." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [13 October, 2017]. Web. [20 October, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9274/>

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"再见了美图:为什么真实照片能让人更有兴趣了解你" China Knowledge@Wharton, [October 13, 2017].
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