美国的体育场是怎样逐渐变成娱乐中心的?

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作为体育迷的记者拉菲·科汉(Rafi Kohan)从事的是很多人眼中的理想工作。 从达拉斯牛仔队的顶尖AT&T体育场到波士顿古老的芬威球场,他花了一年时间考察美国最大、最敞亮、最耀眼的体育场。但这对于科汉而言并不全意味着乐趣和比赛。他的旅行和采访是为新书《竞技场:车尾聚会、黄牛、吉祥物表演、可疑资金支持和美国体育纪念碑探秘》(The Arena: Inside the Tailgating, Ticket-Scalping, Mascot-Racing, Dubiously Funded and Possibly Haunted Monuments of American Sport )做研究。这本书提供了了解大型赛事营销这一大产业的内部视角,科汉做客沃顿知识在线访谈节目讨论此书。

访谈文字内容整理如下。51lbhbwoeal-_sx329_bo1204203200_

沃顿知识在线:你花了一年时间走访体育场。怎么描述那段时间最恰当?

拉菲·科汉:有趣但令人疲倦。看比赛总是很棒。去球场总是很好,但也很疲惫。我所有的朋友都会说:“哥们,很羡慕你啊。”然后我会说,“我才羡慕你呢,你今天不用去看比赛。”但我永远不会抱怨。探索我一直很好奇的球场及其内部是一生难得的经历,我以前没有机会了解那么多。

沃顿知识在线:你开始写这本书时可能没想到的主要观点是什么?

科汉:有几个,因为我试图在书中涵盖许多主题。开始写这本书时,我以为我要看很多比赛,棒球赛、橄榄球赛和篮球赛。让我惊讶的一件事是,无论是黄牛倒票还是场地维护,球迷娱乐或食品服务与运营,这些内部的元素每一个都发展得非常成熟。这些元素太丰富了,比赛本身几乎有些被抢风头。你甚至会忘了比赛在进行,而是把它当成背景。我看赛场以外的时间比我花在看比赛的时间更多。

我的另一个主要心得,也花了很多时间查资料,与赛事和体育场经济学家交谈后,得到的一致观点是所有证据都表明建体育场是不那么赚钱的。体育场不具有良好的经济驱动力。当然,体育场能在特定领域创造有针对性的经济活动。但总的来说,当你从整个地区放眼看去,体育场不那么赚钱,这真的不是我们一直认为的论点。

沃顿知识在线:体育场馆能建起来的一个主要原因是球队或球队老板在某种程度上把握住了城市。他们威胁要离开这座城市,所以城市或州最终妥协了。

科汉:我不想夸张,但这几乎算是种情感操纵。想想我们对这些地方、这些球队的感情。这远不止是建一个新的体育场、拆一个体育场能做到的。但是的确,这些联盟拥有垄断权力,因为联盟球队是有限的,而全国各大城市都在争抢这些联盟,需求似乎是无限的。通常,城市愿意从税收中拿出过多资金,而未必理解他们为吸引一支球队所采取行动的全部后果。这就是建体育场的开端。1953年,密尔沃基(Milwaukee )建造了这个体育场,把富邦勇士队从波士顿(Braves from Boston)吸引了过来。这是开启这个搬迁趋势的第一例,至今在美国持续50多年。

沃顿知识在线:我们现在已经发展到比赛只是吸引人的一部分元素,而这曾经是唯一的吸引力。当密尔沃基建了郡体育场,他们吸引来富邦勇士队,真是太棒了。他们建了美食区,盥洗室。但当时就到此为止。现在则成了全方位娱乐,体育场必须有各种不同的娱乐组成部分,无论是面向成人还是孩子,因为孩子不会连坐三个小时看球赛。

科汉:完全是这样。现在的主要趋势之一就是在体育场内分隔各类娱乐区域。我们去看球赛还是为了这种群体性经历,对吧?这是如今能体验现场活动的为数不多的机会之一。但与此同时,它比以前更加分裂。你去一个棒球场,外场里一个儿童区,本垒有豪华俱乐部,另一个区域有其他套间,还有龙舌兰酒吧,另一边有供年轻上班族的站立式酒吧。这都是为了获得这些非常有针对性的市场。

对于橄榄球比赛的想法是提供所有这些额外的装饰和热闹元素,因为很难说服人们去看橄榄球比赛,要忍耐堵塞的交通过程,票价也可能令人望而却步。橄榄球是为电视而生的产品,所以很难让人们到现场。经营的人正在努力尝试,想办法让球场持续下去。

沃顿知识在线:特别是在过去十年中,我们看到很多额外元素的原因之一,是因为这些都是在小联盟比赛中出现的。大联盟队看到这受欢迎,就说:“我们也得这么做。”

科汉:对。我经常听到一种说法,“哦,某某做法是小联盟派”或“哦,那太小联盟了。”我有一章专门写球迷娱乐。我与堪萨斯皇家待了一段时间。其中的赛事呈现与生产部门(event presentation and production )高级主管叫堂·科斯坦特(Don Costante)来自NBA圣安东尼奥马刺队。十年前他加入时,NBA的比赛和场馆表现和棒球很不一样。十年前,皇家队还没参加过世界级比赛,不是季后赛球队,连外卡追逐赛也谈不上。他们想放大乐趣,想在棒球场上创造NBA的气氛。这就是科斯坦特的任务,他被给予充分的权力做任何想做的事。

但是,你知道,2014年这个球队出乎意料地闯进季后赛,进入世界大赛。然后2015年,我和他们在一起的那年,他们真的冲进了世界大赛并夺冠。然后前端忽然有议论之声,“为什么我们必须在正式比赛中纳入所有这些疯狂促销噱头和比赛?为什么我们不能只专注于棒球?为什么不能光追求获胜?”这真是总在发生的冲突:胜利与乐趣。这是小联盟中没有的矛盾。像圣保罗圣徒队这样的球队是疯狂促销噱头和赠品的先驱。

沃顿知识在线:韦克家族。他们很有名。

科汉:对的。迈克·韦克(Mike Veeck),比尔的儿子,伟大的比尔·韦克,棒球界的P.T.巴纳姆。我跟圣保罗圣徒棒球俱乐部副总裁汤姆·怀利(Tom Whaley)聊过。他不喜欢这种区分,那时迈克·韦克接管坦帕湾光芒队,别人的态度有点是,“那有点稍微小联盟了,我们这里不这么做。”怀利说,这些亿万富翁球队老板,在生活的许多其他方面可能相当聪明,但对于在球场上促销的想法则非常愚蠢,因为获胜和乐趣不一定要区分开来。

正如你所说,这些促销和想法,比如跑垒、传统主题之夜以及每轮之间的噱头,绝对都是从小联盟开始的。因为绝望的老板试图吸引几百个球迷,所以产生一个涓流效应。但是情况总是在改变,大联盟和小联盟的定义,非常模糊,这很有意思。

沃顿知识在线:你谈到了黄牛票贩。我想了解你对他们在其中的角色是什么看法。我们去到任何一个大联盟球场,棒球、橄榄球、NBA,不管是什么比赛,都会看见在赛前兜售门票的票贩。

科汉:确实一直是这样,未来是否还是如此会很有趣。对我来说,票贩始终是比赛当天经历里一个令人好奇的元素。他们存在于边缘的外部生态系统。这几乎就像股市,只是买卖。他们叫做磨,买一张票,卖一张票,买一张票,再卖一张票,不停地动。但是对我来说,这似乎有点不合法。我不知道这是否有点可怕,但它有它的优势。这是我想聊更多的一个领域,因为看起来太有意思了。这些人是谁?他们是如何进入这行的?他们是怎么做的?

我在波士顿的芬威球场待了些时间,然后在克利夫兰门户区,克利夫兰印第安人队的主场在进步球场,而骑士队在速贷竞技场。我在那里待了几个星期,基本上打入了他们的圈子。我拿着笔记本带着几个问题接触头几个人,足够聪明地回避了我然后走开。但最终我受到欢迎,真的看到了这些人是谁,他们是如何入行的,有很多原因。其中一个原因是这是一个利润经济。其中一些人可能有过类似经历。他们可能有某种习惯。也许他们在25、30年就自然开始了这种生活方式,当时,贩票是个好生意,StubHub和数字机票市场还没有出现,买票卖票更容易。你不用有简历。你没有推荐人,其他什么也不能做。这是你的身份,这是你的生计。

这些黄牛真的很有趣,不仅是创业的程度……不仅是在比赛当天中出现在赛场买张票再倒手。明天没有比赛,那就开车去拉斯维加斯,找场拳击比赛倒腾一下。或者跟着泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)全国巡演。或者去东南部的大学联赛季。他们的生活比我预料的丰富得多。

沃顿知识在线:你也在得克萨斯州阿灵顿的达拉斯牛仔体育场花了很多时间。这被视为体育史上最俗气或者最壮观的体育场,取决于你是否是牛仔迷。你对这个场馆及其运营的看法是什么?

科汉:这真的是一个超级华丽的体育场,符合德克萨斯州的“越大越好”做派。就像达拉斯富豪们炫富的做法一样。它没有像在其他地方一样被认为那么俗气,但也真的很壮观。那个体育场就是一个象征,在短时间内赢得了这个地位,因为那个团队和家族建场馆的用心超过其他体育场。这个团队把所有细节都考虑到了,连大理石瓷砖和电梯按钮以及这些小材料的采购也不例外。每一处,用队长杰里·琼斯(Jerry Jones)的话来说,都得呼喊牛仔。 一切都必须反映出牛仔品牌及其所代表的一切。

反映在比赛当天,不只是身处壮观的场馆,这也许是我所有到过的体育场中最有趣的。有一些场馆很接近,比如蓝堡球场和其他一些。但我认为大家主要都去牛仔队体育场找乐子。他们去那,因为那里很壮观,因为他们知道会有绝无仅有的体验,连每个车尾聚会都有自己的业余DJ。牛仔队曾经举行过一场赛后音乐会。为了让人们都忘记了输了比赛的事实,让每个人度过美好时光,拥有难忘经历,他们做了很多工作。

沃顿知识在线:这种盛大场面让球迷觉得付的门票比其他一些比赛更值得。

科汉:当然。我认为这可能是其他体育场馆将难以复制的一点。谁能复制杰里·琼斯在那里做的事?他在很多方面是一个独特的推销员。他在营销团队方面非常具有创造性天才,即使他们保留了销售权利。他们是唯一一个这样做的NFL团队,他们在长远投入。但杰里·琼斯已经弄清楚怎样把球迷吸引到体育场,不仅仅在比赛当天,而且在没比赛的时候。数千人付25美元来参观体育场。到处走走,看到套房,看到更衣室,然后他们把你留在赛场,你可以想待多久就待多久。你可以躺在中场的星星上。你可以和你爸爸或女儿或朋友们一起踢橄榄球。 一个牛仔队工作人员告诉我,有些人甚至带着便装牧师,游览后在赛场结婚,相当于举行一个隐蔽的仪式。

它想实现的无疑是创造这种情感联系。是的,你付25美元,一切都由他们提供。 卫生纸由某个公司供应,将这种情感联系商品化。情感联系是真实的。迪士尼公司也成功地做到了这一点,他们也将这种情感联系商品化。杰里·琼斯做到了,我不知道还有其他哪个团队以后能够成功复制。

沃顿知识在线:这是追加销售的理念。老台词是“你想要这个和薯条吗?”这是很多球队开始理解他们需要做的事。他们需要提供看比赛以外的东西。

科汉:对。所以问题是,应该包括有某种名厨饭馆或美食摊位吗?是不是要提供某种你必须尝尝的弗兰肯斯坦怪兽风格的油炸玉米片组合?

沃顿知识在线:你考察体育场食物的发展轨迹了吗?

科汉:当然。我专门花了些时间了解纽约花旗球场的美食运营,这是美国顶级的美食节目之一,并已在特许经营领域推广了一些现代化运动,这在很大程度上得益于他们与爱玛客公司(Aramark )的合作。他们保持控制,并与比赛有财务联系,而爱玛客公司实际上负责日常运营。这与收入分成的惯常做法很不同。

但我也看了特许经营的早期历史。我引用了一本关于20世纪初纽约波基普西船赛的书。有一个胖子在浴缸搅拌粉红色的柠檬水,这就是特许经营。从这演变成热狗,到折叠桌和一袋袋花生,然后在壁龛内装上更多木板,变成了美食摊位。

一开始,纽约布法罗市有三名兄弟,开始了后来被称为运动服务(Sports Service)的业务。 他们得求大联盟队让他们进入赛场,因为大联盟队看不到任何与食物相关的盈利机会。他们不知道。他们说:“好吧,你要做,给我们一个提成,可以。”公司的传说是,在底特律老虎队第一季结束时,他们赚了很多钱,觉得不好意思就给了老虎队一些。

沃顿知识在线:最后,我想谈一谈人们对这些体育场馆的感情。你提到他们有多爱他们的团队。你在蓝堡球场,被看作是一个圣地。在费城这里,我们有一个新的棒球场,新的橄榄球场,但过去我们有退伍军人球场。即使很破,这也是我们的破球场。很多人在谈论球场时都有这种心态。

科汉:我认为物理空间产生意义这个想法是有点道理的,特别上世纪保留下来的瑞格利球场和芬威球场。有很多历史留在球场里,缠绕在物理架构和混凝土裂缝中。你取不出来。这是我和这两支球队的高管谈到的。另外,蓝堡球场和绿湾队的理念是球场的灵魂。这些球馆都经历了或正在经历改造,在努力寻找历史与现代之间的平衡。如何翻新球场,增加舒适度,让人们仍然到球场来看比赛,但仍然觉得这是他们与爷爷奶奶父母一起来的神奇地方?这些地方代表着什么?只是记忆吗?是走进物理空间吗?是癖好吗?我认为每个球场有不同的答案。但基本的答案是,它就是我们带给它的经历,是我们的记忆。当推倒一个球场,去一个新地方,就开始了新的经历。重新开始。你带不走同样的记忆。回忆就是消失了。

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"美国的体育场是怎样逐渐变成娱乐中心的?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [28 September, 2017]. Web. [12 December, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9267/>

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