人工智能如何让品牌个性鲜活起来?这里有几个创意案例

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人工智能(AI)正在帮助品牌营销者开拓全新疆野。这是巨大的进步:品牌不再仅被视作物品,而成为了具有人格特征的实体,与人积极互动。德意志北美(Deutsch North America)公司首席数字官温斯顿·宾奇(Winston Binch)这样说道。他所在的这家广告公司曾为Taco Bell制作了获得大奖的点菜机器人Tacobot。在沃顿知识在线访谈节目“Marketing Matters”中,宾奇对话沃顿商学院“广告未来计划”(Wharton Future of Advertising Program)执行总监凯瑟琳·海斯(Catharine Hays)。

以下是访谈文字编辑版。

凯瑟琳·海斯:你是人工智能与创意领域名副其实的领军人物。你为Taco Bell操刀的广告十分经典,曾赢得“41届戛纳广告创意大奖”(Cannes Lions Awards)。2016年,你被《ADWEEK》杂志评为“营销、媒体与技术领域最不可或缺的高管人物(Most Indispensible Executives in Marketing, Media and Tech)”。给我们讲讲你打造的人工智能部门“神奇机器”(Great Machine)吧!

温斯顿·宾奇:首先我想说,我真的算不上专家。我觉得自己是这个领域的探索者。人工智能是很长时间以来出现的最令人激动的发明之一。就像一张不可思议的画布,可以在上面挥洒创意,讲述品牌故事。

海斯:在成为首席数字官之前你曾担任首席创意官对吧?

宾奇:哦不是,我其实从很早之前就有这个头衔了。很有趣,现在都已经是2017年了,但我们仍然用“数字”来描述这个到处都已经实现数字化的时代。对我而言,我关注一切不同于电视广告的东西。我的职责就是代表广告公司、我们的品牌、我们的客户,专心从事创新与发明。

人工智能运用于品牌营销领域尚刚刚起步。关于这个领域的研究始于1956年。如果你关注一下Facebook、亚马逊、微软这些年的投资,就应该知道这并非新事物。但对于品牌来说,真正有趣的局面才刚刚打开。当我们环顾四周,会发现广告界有很多人都在讨论人工智能在预测性分析、智能媒体打造等领域的能力。这些事情一定会取得惊人的成果。

实际上,我认为我们将看到人工智能对媒体的影响与日俱增。你会发现,我们现在是从品牌的角度来发声。目前,Alexas(数字助手)的数量已经超过1000万。从品牌的视角来看,我们应该从现在开始,不再将品牌视作物品,而更应视其为能够与你互动、与你对话的人或者实体。对我、对我们团队而言,这种感觉太神奇了,我们现在可以创造出与客户实现真实互动的内容。

海斯:这会不会吓到谁呢?毕竟它不是人,而是机器。我觉得目前的人们还是会有点害怕。你觉得这种情况会很快改变吗?或者你觉得这仍是一个问题吗?

宾奇:这是个严肃的问题。我目前正在参加埃隆·马斯克(特斯拉CEO)训练营。我们需要一定的道德约束和规则来制约技术与人工智能。我们需要提出新的策略。因此我担心这将是长期的问题。但是从短期来看,坦率地说,人们都希望问题能够即刻解决。如果这个东西很简单,或者说会大大改善生活,大家就会坦然接受这些科技进步。

我相信,如果你写得一手好代码,不远的将来你一定机遇多多。实际上人工智能就是数字编码而已。还是需要我们来为它注入人性,才能真正活起来。所以说,机器人真的在向我们走来。或许未来它还能当喜剧演员呢!

海斯:能不能给我们举个例子?

宾奇:我们正在尝试更进一步。我们和Taco Bell有过合作,创造了Tacobot,方便客人点墨西哥玉米卷。我们是用自然语言来制作这款机器人的。目前它只是测试版。但它却拥有十分丰富的个性。我觉得这是一个非常不错的早期示例。当然还有更多,比如Poncho,它是一款天气预报机器人。

最近几年我最青睐的一个案例是“ING银行的下一个伦勃朗(Next Rembrandt)项目”。这是一款利用人工智能技术重新创作伦勃朗画作的应用。ING希望以此证明自身的开拓精神。这是他们和微软共同开展的一次尝试。他们对360多幅伦勃朗的作品进行了扫描,然后利用机器学习原理画了一幅新的。

当然这确实会令你有些焦虑。毕竟你开始意识到计算技术的强大性。埃隆·马斯克就提到过这一点(未来的人工智能机器人可能会破坏社会)。在遥远的未来,人类也许会沦为猫狗。我一想到这些技术的强大性,就会想到它们将成为最理想的广告,就是在情感上有所联结。但这并不是一次性的投入。你可以与客户长期保持对话,可以进一步了解他们。这种技术会越来越智能。除了互动,还可以刺激销售。我认为Tacobot就是一个例子,它不仅互动性强,还是一款商业工具。

海斯:从设计师的视角来看,多年以来我们一直在谈论如何实现人与品牌的无缝衔接,无论是以怎样的方式连接。看起来,聊天机器人似乎可能成为有史以来最棒的客服人员。

宾奇:确实有意思。我们觉得人工智能和机器人会代替人类劳动力。但如果你是编程人员,那你肯定觉得如鱼得水。如果你是用户体验设计师,那就简直是文艺复兴时代降临了。因为一直以来,用户体验设计师一直为设计移动应用、网站页面而疲于奔命。但如今我们进入这个声音和对话为主的领域,这是全新的前沿领域。

对于一直在研究哲学和道德问题的学者,也迎来了完全不同于以往的发展,被称为“道德工程学”。很多大型科技公司将需要引入真正了解道德、政策以及人性的人才。我觉得这将创造很多新职位。

对于创意机构而言,这是开发创意产品的理想时期……我们曾经为“汉堡王”开发过一款被我称为“粗糙版”的人工智能产品。那是一个广告项目,名字叫“马屁精鸡块”(Subservient Chicken)”。顾客可以输入指令(然后由一位穿着公鸡服的人把你的餐端出来)。但是那花了我们很长时间才做好。如今只需要花费几周的时间就可以造出一款广告机器人了。创新速度大大提高。

海斯:能不能给我们介绍一下人工智能走入我们生活的各种方式?身为“神奇机器”部门的内部人士,你所身处的环境最适合思考这个问题。

宾奇:大多数人目前的工作都离不开聊天机器人。聊天机器人主要是指对话界面。但我们认为围绕声音出现的“物联网”领域很可能是新想法的集中爆发点。我建议在线搜索“best of Alexa skills”这几个关键词,你会发现结果极多。比如历史频道的节目“历史上的今天”;比如“你曾读过的睡前故事”等等。

随着亚马逊推出“Echo Show”(一种由Alexa控制的音视频设备),我们将看到带有视频交互界面的音频软件。这真是一个神奇的时代。我感到声音将是新的探索前沿。我们对于笔记本电脑、键盘的搜索依赖程度将逐步减少。现在,品牌真的应该适时推出相关的体验服务,因为这方面的发展步伐将会是极快的。

海斯:通过声音我们能了解很多信息。对于迫切希望实现产品定制化的品牌来说,声音能告诉我们很多。能扩展地来讲一下吗?

宾奇:毫无疑问,确实如此。在我参加ANA数字与社交媒体大会时,卢卡斯·沃森(Lucas Watson)就人工智能及其对公司业务的影响发表了一番精彩的演讲。他是Intuit公司的首席媒体官。最吸引我的内容是他关于品牌战略的论述,他提出了“品牌的人性”这个新概念。他提到了麦尔斯-布瑞格斯性格测试。我们也开始将这一逻辑运用到品牌本身。

如果你的品牌也来接受这项测试,那么它的性格会是怎样的呢?对于现有的绝大多数聊天机器人都是基于命令的。它们不能参与真正的对话。而想要同顾客之间发起真正的、协作式的讨论与对话,我们就必须设定一个性格,要有点什么代表性。基本来讲就是需要一个酷的、有意思的、有用的朋友……关于创意的一句老生常谈说得好:做点能吸引我注意力的东西。要么特别实用,要么特别娱乐,或两者兼有。我们需要把同样的道理和原则运用到新生的人工智能经济中去。

海斯:当我们在赋予人工智能和品牌以性格时,目的性在这里是如何发挥作用的?

宾奇:我是战略的坚定支持者。你首先必须明确你的目的。为何要推出这样一个品牌?为什么是这样一款产品?我认为在最开始进行用户调查时,就该问这样的问题。我们如何将目的性转换为品牌的性格,并且通过体验不断强化这种性格?我们目前手头有几个品牌项目,但我还没有找到答案,说实话。一切都在进展之中。

我们从Tacobot中学到的经验真的很有趣。Tacobot已经具有了一种鲜明的个性。(Taco Bell)就是关于引爆不可预期,令人惊讶、有意思,社交属性明显。因此我们为Taco Bell塑造这样一种性格并不难。更大的挑战来自与一些尚未明确自身属性的品牌合作。那样就需要一切从最基本的开始。你不能毫无目的地构建一种性格。

海斯:对于利用人工智能技术进行市场营销以及与该领域的广告公司合作,你有什么建议?

宾奇:和客户一起首先组织一次研讨会。我们都是从最基本的东西入手。人工智能发展如此迅猛。机器学习从观望、到了解,再到解决企业的问题,与客户品牌合作,探索能否通过人工智能解决某个问题。好的一面在于……你可以快速学习。抛出一个商业难题,再十分迅速地展开想法……然后开始测试。就是这么简单。

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"人工智能如何让品牌个性鲜活起来?这里有几个创意案例." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 September, 2017]. Web. [12 December, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9254/>

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人工智能如何让品牌个性鲜活起来?这里有几个创意案例. China Knowledge@Wharton (2017, September 20). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9254/

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