下一个浪潮:如何利用人工智能开展营销活动

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随着数字革命不断发展,领先企业正在寻求通过人工智能(AI)加速下一波变革浪潮的到来。这项专业技术为那些愿意利用它的人带来了巨大的希望,但随之而来的还有各种挑战。消费者熟悉的AI技术有谷歌的Alexa,苹果的Siri,或者IBMWatson。乔丹·彼特曼(Jordan Bitterman)IBM旗下The Weather Company公司的首席营销官。最近,他与沃顿商学院“广告的未来”项目(Wharton Future of Advertising Program)执行董事凯瑟琳·海斯(Catharine Hays)探讨了科技领域的创意和市场营销。

以下为编辑后的访谈记录。 

凯瑟琳·海斯:我们知道市场营销人员的背景都非常有趣。跟我们讲讲你是怎么进入这个角色的。 

乔丹·彼特曼:我的经历有些偏离传统。我职业生涯中大部分时间都在大型广告公司中工作,这其实也算不上偏离传统吧,但我是做媒体策划和媒体战略的。我的工作不是创作广告,而是决定广告的方向。大多数人在成为首席营销官之前,都是先从客户管理做起的。客户管理部门负责引导所有客户关系。

我过去是在媒体部门。我刚起步的时候,媒体正开始发生翻天覆地的变革。那时候一个媒体人必须了解观众和受众的构成,比如女人或男人,18到24岁。但是在我的职业生涯初期,了解你的观众开始变得更加动态化,也更加复杂,而这一切在很大程度上都是因为数字时代的来临。触及观众变得越来越难,这意味着像我们这些以媒体为生的人必须变成战略家。

数字媒体改变了广告行业的一切事物。我发现自己对这些前沿领域充满了兴趣,不管是网络、移动技术,还是社交、数字内容,这种兴趣帮助我一路走过了自己的职业生涯。 

海斯:你是怎么和The Weather Channel(美国国家气象频道)联系到一起的? 

彼特曼:我是在IBM收购Weather公司后加入的。我刚进入公司还不到一年。当时我正好开始思考,我职业生涯的下半段会是什么样子的呢?继续呆在公司,还是去其他地方?我当时把注意力都放在了网络媒体这一边。但是我不想为了一个只生产内容的网络媒体工作,我当时对气象这个想法很感兴趣,但我更看重的还是AI和物联网。我觉得这两个领域的发展速度之快令人难以置信,这也是我真正想要侧重的领域。把数据做成生意,不仅仅是内容,这个想法对我充满了吸引力。 

海斯:也许你可以给我们补充一点儿背景?我一直把它叫做The Weather Channel,但其实是The Weather Company,为什么IBM要收购Weather公司? 

彼特曼:这是个令人迷惑的地方,很多人经常搞错。其实解释起来非常简单,IBM收购了Weather公司的所有业务,除了有线电视网络,也就是The Weather Channel。不过他们现在也是我们的一个客户。我们向他们授权气象数据,他们的有线网络就是这样运行的。但是其他的业务,比如应用、网站,以及所有数据都被IBM收购了。这样做的主要原因是气象是业务收入的一个巨大推动因素。

如果你们去看公司整体的收益报表,你就会发现天气通常是很多公司未能达到季度业绩目标的一个主要原因。IBM致力于帮助企业做出更好的决策,增加收益,它显然从中看到了机遇。我们不只是做预测,我们还有一个可以作为基础的平台。目前IBM将大量的资金投入到了物联网和认知分析领域。这就是为什么IBM认为我们是一个很有吸引力的收购选择。 

海斯:海量的数据、对企业的巨大影响以及强大的预测能力,想要获得所有那些财富,这是三个非常重要的因素。 

彼特曼:没错。我给你几个统计数据。当我接下这份工作的时候,有些事情我还不清楚,也就是我每天摆在客户和顾客面前的数据点。我们每天有250亿个预测电话,这些都是来自世界各地各种各样的数据源,而平均一天就有20到22亿个数据源。这250亿个预测电话每天就是从这20亿个位置拨来的。所以我们是世界上最大的物联网平台之一。 

海斯:物联网(IOT)具体指什么? 

彼特曼:比如我们和航空业有很多业务往来,所以这些数据源不仅来自芝加哥、伊利诺伊州和费城,也来自塔楼、传感器和无处不在的信号,这样航空公司才有可能知道他们是否应该让飞机起飞,或者留在地面上。飞机里有传感器,整个美国都布满了传感器(sensors)。这就是物联网,至少大部分都是这样的。如果我们穷根究底的话,那些升降机、飞机和涡轮机里的传感器就是物联网至关重要的命脉。

海斯:Watson是Weather公司的最新合作伙伴。给我们简单讲讲Watson的历史吧,我觉得它是我们国家的第一个真正的人工智能程序。 

彼特曼:当人们说起Watson的时候,一定会先从“危险边缘”(Jeopardy!)这个节目说起,这几乎是预料之中的必然结果。Watson参加这个节目来测试它的能力,当然是内部运营能力,而非外部的。它最开始是一种自然语言、QA、问答、应用程序界面(API)。现在它代表的是一整套各种各样的Watson服务,从语言到话语到画面无所不包。

你可能记得Watson参加“危险边缘”节目而且赢了大奖。这是我们作为一个技术群体第一次开始真正思考,除了二进制,计算还可以以更多的形式呈现。要想充分了解Watson,就要把它跟计算的三个时代联系起来思考。第一个是制表时代。比如那部关于阿兰·图灵(Alan Turing)的电影《模仿游戏》(Imitation Game)。它基本上就是计算。这一阶段事实上一直持续到上世纪50年代。那时候的打孔卡,等等。

之后我们进入了编程时代,就是用计算机来解开等式,虽然我们知道答案是什么,或者我们大体上知道答案在哪个范围,但是我们希望以更快更简单的方式获得答案。当我思考编程时代的时候,我想到了Excel。当然你也会想到过去几十年中我们使用的各种各样的软件。

如今我们已经进入了认知时代。制表时代和编程时代与认知时代的区别是我们可以使用结构化和非结构化的数据,不再只是0,1,0,1。我们可以使用像视频、音频或面孔、表情这样的非结构化数据。我们两个人可以面对面坐在桌子的两侧,我可以阅读你的表情,判断你是否觉得我说的话机智或者没趣,然后对你的表情做出反应。现在计算机已经开始做这些了,这也正是Watson正在尝试做的事情。它试着学习、理解、推理,然后做出反应。关于认知有一个定义我特别喜欢:编程是人给电脑编程,认知是电脑给自己编程。当然了,在人的帮助下,它们就能开始给自己编程,那时候就非常有趣了。 

海斯:这个区别真不错。告诉我们Watson是如何渗透IBM的。IBM对它有哪些看法,以及如何围绕它构建一个体系。 

彼特曼:显然IBM是一个拥有很多部门的大公司,它致力于帮助全球各地的客户解决问题和应对挑战。Watson有两个作用。首先它是IBM内部的部门,其次它也是提升IBM内部其他部门表现的产品。Watson内容和物联网平台都是广泛的Watson生态系统中的一部分,这个广泛的生态系统包括医疗保险、金融服务、零售、教育和法律。Watson一直在发展,有专门的工程师和技术专家团队来拓展这个程序的功能。它推出时只有英语这一种语言,但它还受训于其他八种语言,现在包括德语、韩语。它包括语言、讲话等各种各样的服务。

就我们小组而言,我们是由公司中几个不同的部分组成的,我们是由一个物联网平台组成。我把它比作罗马人和沟渠。那里有水。我们知道我们需要水。我们必须把水从一个地方送到另一个地方,如果没有水的话,你就不能灌溉农田,你就没有水喝,你就不能酿酒。一旦你把沟渠建好了,一下子水就可以四处流动了,很多地方都能用上水。我们对物联网平台就是这么做的,它是跟数据连接在一起的。我们如何获取数据,让它发挥更大的价值?当然,现在数据已经无处不在了。我们并不是要收集全世界的收据。数据已经太多了,就像我之前说的来自升降机和飞机的数据,但是我们对数据的使用并不充分。物联网平台就充满了数据。

Weather公司在我们的业务中占了很大一部分,我们在设计解决方案时可能会从天气入手,但不一定以天气结尾。我们如何通过认知科技来充实我们的解决方案,又如何利用它来服务我们的客户呢? 

海斯:Watson也正在进军广告界。如果说广告公司和广告商遇到的威胁还不够,那么还有人工智能。告诉我们人工智能对广告总体上有什么影响,IBM和Watson在这一领域扮演着什么角色? 

彼特曼:在IBM,当我们谈到AI的时候,我们实际上并不在说人工智能,而是再说增强智能(augmented intelligence)。听起来可能有些像营销辞令,但语言选择的确非常重要。当我们想到增强智能的时候,我们不会想到我们的哪个解决方案抢了哪个广告公司或者哪个人的生意。事实上,我们觉得他们反而从中受益了。如果我们回到编程时代,计算机并没有让广告公司破产。相反,计算机带来了一种全新的做广告的方式,在展示广告的同时,还要设计媒体方案等。

我们思考如何把AI 用在广告界中。我们刚开始设计了Watson Ads,它在很多方面都是一个创意工具。你可以把它看作世界上最酷的富媒体单位(rich media units)之一,你可能也知道富媒体是一种更加强大的创新科技。当我们一年前刚推出Watson Ads的时候,我们的方法跟Watson差不多,也是学习、理解、推理、互动,这些事情我们的广告都能做。不管你在哪儿,描述一个移动设备或者网站上的广告。我们都看过这些广告,很多时候我们并不想理这些广告,因为我们觉得它们对我们移动设备上的程序没用。事实上,它们是有害的,干扰我们的工作。所以我们想把它们变成会话式的,为人们带来价值。比如坎贝尔公司(Campbell’s)的广告,你可以告诉广告你家里有什么原料,然后Watson广告就会给你一个食谱,你能用这些原料做什么。它的认知性体现在广告并不知道你要问的哪些原料组合。它不知道你家里有韭菜、咖喱和鸡。但因为它具有认知功能,它可以学习,然后将这些原料完美地组合起来。它给你的答案能够帮到你,随着不断学习,它会变得更加智能。 

海斯:它可以语音激活吗? 

彼特曼:可以,但其实不一定要语音激活。你可以输入。认知科技有个非常有趣的特点,它有自然语言识别能力,和我们在Watson Ads上合作的很多客户都利用了这个用户应用界面的优势。为什么不让人们多个选择呢? 

海斯:特别是当你开始做饭的时候,你的手是脏的,你不想打字。所以很多应用中的语音界面自然就说得通了。 

彼特曼:是的,我们在亚马逊的Echo和谷歌的Home都看到了这样的功能。它们都是消费型应用程序。IBM和Watson还没有进入消费性业务领域。气象频道的确有消费型应用,但是就Watson而言,我们把它投入应用的时候,即使在我们的资产中,大部分时候我们也只是把它作为这一种我们能够利用的企业解决方案。拿Watson Ads来说,它就是一种解决方案,坎贝尔、葛兰素史克公司(GlaxoSmithKline),或者其他任何人都可以用它跟他们的客户互动。 

海斯:你重新定义了广告的意义,这也是我们一直在讨论的,为什么我们把我们的书叫做《广告之外》(Beyond Advertising),因为它在创造价值。它不是传统意义上的广告。你没有说它试图得出的东西是红色、粉色还是黄色,或者是牛、还是鸡,或者其他什么东西。你说的是这个界面,是用户和品牌之间的互动,用户和品牌都能从中获益。 

彼特曼:我们没有回避。事实上,我们会设计出更多的产品,更多的认知广告产品,我们将在大约一个月后推出。但是我们是从Watson Ads起步的,就是我刚才描述的那个创意产品,它真的能从情感上与我们的客户想要接触的受众产生共鸣,还能和我们的客户自身建立联系,让他们了解这就是广告业的未来。Watson Ads能够以一种非常有意义的方式把这些情感展现出来。 

海斯:你有没有发现广告商对AI的态度是犹豫不决,还是非常激动? 

彼特曼:不一定,我知道这是个非常糟糕的答案。但是视情况而定。那些极具创新意识的品牌非常倚重Watson Ads,因为他们从中看到了机会,他们可以利用它来探索新的科技,用我们的技术与客户建立具有突破性的新联系。如果你有一个两人营销团队,你想实现很多目标,那么你就必须全神贯注,完成这些事情。

如果你是一个较大的品牌,比如坎贝尔、葛兰素史克、丰田、联合利华,这些公司都跟我们有合作。它们的风险阈值更高,因为它们愿意尝试和试验。我不是说我们做的东西不实用,但是我们肯定需要为了自己的信仰去冒险。而在你的计划中,它不一定最重要。就像我作为一个营销人员,我的计划里的第一件事情是赢取式营销(acquisition marketing)。哪些因素可以推动收入增长,或者为我们的消费型资产带来更多流量?我需要有更大的预算,更高的风险阈值,才能站在这一浪潮的顶端,做出新的不同的东西,步入广告业的未来。那些大客户懂得这些。 

海斯:到了现在这个点,如果不开始参与这个游戏,不开始了解它跟你的企业有什么关系,它如何从营销角度提高你的业务,你所承担的风险似乎更高。你是否觉得这对有些公司仍然为时过早,或者你是否觉得每个人至少都应该在这个领域行动起来? 

彼特曼:我在这一行已经很长时间了,我的头发都白了,这就是证明。我很幸运,经历了数字革命、移动革命和社交革命。如果你想想我们这个行业的各个方面,我们经历了如此多的变革,如今我们已经到达了一个高度,数据、移动和社交三个领域都已经发展成了成熟的行业。

我还记得当我在广告公司的时候,我的同事和客户要么对这些东西不感兴趣,要么有点害怕这些东西。这些领域如今都已经成了商业界的巨擘,地球上各个地方共有20到50亿人都在用它。你再想想AI,AI将覆盖地球上的所有人口。为什么这样说呢?因为你选择使用AI 的方式并不像你选择使用社交网络的方式,你注册一个推特或者Facebook账号。你选择使用AI是因为你戴了一个Fitbit产品,或者你允许那家公司使用你的洗碗机发出的数据,或者你们之间有一种氛围式的互动。AI可以改变你的城市的交通灯信号。不管我们了解不了解,不管我们选择使用还是不使用,AI就在我们身边,它还会进入这个星球上每个人的生活。 

海斯:AI也为一些有趣的科技提供了动力。就像你之前说的,如果没有增强智能,就没有物联网。就这一方面而言,AI的确已经是大势所趋。那么它的风险呢,特别是从环境氛围的角度来看,有时候你并没有选择使用,但它却可以在你走过的时候检查你的生物特征。你觉得这会带来哪些风险,你觉得像IBM这样的公司有什么责任? 

彼特曼:我们公司的伦理和道德准则之高是我以前从没见过的。有时候我在工作的时候甚至有点沮丧,因为它设定的门槛太高了,有些信息我们可以发出去,有些就不可以。虽然每天在遇到那些特定话题的时候有些沮丧,但是大公司能这样思考还是非常好的。

在今年春天的世界移动通信大会上,软银集团(SoftBank)首席执行官的演讲中有一页幻灯片,他说人类文明面临着12个威胁。其中一个就是AI。但是他说在这12个威胁中,有一个威胁其实是其他11个的解药,这个解药也是AI。AI可以帮助解决这些挑战。我们的确需要对AI进行管理,我相信政府也在思考这个事情。目前企业都是自我管理,这是个好事情。我们这个世界里有很多企业的出发点都非常好,他们也在着力实现他们的想法。他们可能不会一直走在这条路上,但我知道IBM是这样的。随着时间的推移,我们作为一个群体必须思考这些事情。我们想要解决哪些挑战?我们还要确保在解决这些挑战的过程中,不会创造出新的问题。 

海斯:你能给我们讲讲丰田的广告(Toyota ad campaign)吗,你从中学到了什么?鉴于我们目前正处在增强智能的初级阶段。

彼特曼:当然了。你可以问关于这个丰田普锐斯(Prius)汽车广告的任何问题。比如我很好奇这辆汽车是怎么充电的。我住在纽约,我的车库未必能接上特殊的充电底座。我用我自己的声音问了一连串的问题,比如我该怎么充电,我需要使用什么样的插座,每次充电需要多长时间,充完电能用多长时间?所有这些问题都得到了答案,就像我们刚才说的坎贝尔广告和食材一样。但是他们回答你的方式在某种程度上拉近了你跟品牌的距离,让你更加了解某个特别的型号。作为一名营销人员,我知道我的工作就是缩短受众、客户和销售人员之间的距离。如果我能通过某种方式缩短这个距离,从A点快速到达B点,让人们走进店里试驾,那么我就算完成了我的工作。这就是丰田普锐斯和他们的Watson广告的工作原理。

我不能详细地说丰田,因为这是他们的权利,他们的数据。但是我可以告诉你,当我们在研究我们设计的各种各样的Watson广告时,我们注意到发生了一系列事情。首先,我们看到人们与广告的主动互动的时长平均在一到两分钟。有些人花的时间甚至更多。但是在一个广告上花一到两分钟这个时间已经很长了。它已经超出了数字行业的访客停留时间基准。

我们还揭示了很多关于产品的有趣洞见,比如当消费者寻求食谱建议时,如果他们提交的是非直观食材,或者如果他们所提的问题打破了思维局限,比如一些人们通常不会向汽车制造商广告提出的问题,他们就会与广告有更深入的互动。这些事情不仅可以帮助广告商了解广告是怎么发挥作用的,也能为他们提供很多洞见,比如他们希望怎样改进自己的产品宣传册或者他们的社交战略。如果用其他方式来做的话,这些就是不可能实现的传说。 

海斯:说到把这些东西人格化,如果Watson广告自己也糊涂了,你问的问题它也不知道怎么回答,它会怎么办? 

彼特曼:这全都取决于你怎么设计广告本身,广告会不断工作,不断尝试回答你的问题。它会让你换一种方式提问,给你一个提示。当我们在设计广告的时候,我们希望根据我们从人们那里听到的感受,确保他们与一种特定的体验产生了深度联系。Watson广告中的科技肯定会让人们更深入地体验,你基本上就可以完成这笔销售,或者让人们从参与到思考,从思考再到购买。我们的目标是如何赢得客户,缩短他们现在的位置和他们需要到达的位置之间的差距。

海斯:你觉得这一领域,我们应该注意的前三大趋势是什么呢? 

彼特曼:在这个问题之前你提到了隐私和安全。身处我们这个行业的所有人都应该思考这个问题,如果我们不思考的话,其他人就会为我们思考。无论如何都有人为我们做的,但我们应该建立一个适合长期发展生态系统,为我们想要做的事情,不仅仅是为了我们现在已经做成的事情。

我认为我们需要专注(Focus)。专注非常重要。现在AI是一个非常大的领域,它本身就是数字的。以前人们可能会问,一个网站要花多少钱?建一个网站要多少时间?那是90年代初期到中期。现在那些同样的非常宽泛的问题也问到了AI头上。我需要AI吗?一个AI广告要花多少钱?这里我们的目标是专注。我们必须专注我们的领域,我们不仅是AI服务供应商,也是想要与客户互动的营销人员。为了到达我们要去的地方,我们不仅要销售更多的焦点,还要购买更多的焦点。

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"下一个浪潮:如何利用人工智能开展营销活动." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [23 August, 2017]. Web. [21 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9231/>

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"下一个浪潮:如何利用人工智能开展营销活动" China Knowledge@Wharton, [August 23, 2017].
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