亚马逊出手137亿美元收购全食超市能为他带来什么？

亚马逊以137亿美元收购全食超市（Whole Foods Market），这让利润本已非常微薄的超市行业掀起竞争的波澜。线上巨头亚马逊的战略性商业决策在过去常带来丰厚的回报。但亚马逊这次进军实体零售店的举动，会像他们以往的决定一样成功吗？

沃顿知识在线节目请到了三位嘉宾，沃顿商学院市场营销教授、Jay H. Baker零售中心主管芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）和研究主管丹尼斯·达尔霍夫（Denise Dahlhoff） ，以及乔治·华盛顿大学商学院的教授和领导力发展研究院的詹姆斯·贝利（James Bailey）来解答这次收购的五大关键问题，并阐述此次收购对于商业和消费者的意义。

1. 这次收购是出乎意料之外的吗？

关注零售领域的专家认为，收购全食超市的时机已经成熟。全食的销售额已经连续两年下降。同时，亚马逊一直在寻找合适的机会进入生鲜零售领域。他们已经在一些市场上推广Amazon Fresh，但仍有很多物流问题需要解决。

“全食一直在为业绩挣扎，而亚马逊一直想要扩大零售领域的版图，” 达尔霍夫说，“他们在线上零售取得了很好的成绩；但在实体零售方面并没有一席之地。线下商店必能促进他们的线上生意。”

收购一经宣布，全食超市的股价就开始飙升，亚马逊的股价也涨了。贝利认为这是股东们把亚马逊视为稳赚不赔的好公司的表现。“对于现在持有全食股票的人来说，这真是个好消息。但是对于亚马逊来说，这就是正常生意的一部分，”他说，“大家都了解杰夫·贝佐斯，知道他有多大胆，也了解他的未来愿景。所以我不认为这次收购能给股东或潜在投资者带来足够意外，以致于得赶紧入场多买几股亚马逊的股票。”

2. 亚马逊会用这些线下店面来做什么呢？

显然，亚马逊会把全食的店面当作线上零售的线下分发点。亚马逊也很有可能以吸引新客户为目的来运营全食超市的线下店面。

比如，亚马逊可以将他的Prime会员吸引到全食超市消费。“许多全食的顾客都是亚马逊Prime会员，这并不是什么新鲜事，因为亚马逊Prime项目的目标客户也是高端人群。”卡恩说。卡恩最近在华盛顿西雅图看到了还处于试营业阶段的亚马逊线下零售商店，可通过App操作进行买单。她认为，若是能攻克技术问题，亚马逊可以将这个模式运用到全食超市。

亚马逊也可以在线下商店接收网站购物后的退货。“我确定这会在很大程度上波及市场，因为亚马逊已经增加了太多筹码，让网上购物变得非常便捷，” 达尔霍夫说，“其他传统零售商的压力会与日俱增，我估计更多连锁店会开设店内提货的业务。”

3. 沃尔玛要如何应对呢？

亚马逊依然要和在美国具有统治地位的零售巨头沃尔玛竞争。沃尔玛以收购垂直电商的方式来扩大线上版图，比如收购了Jet.com(电商初创企业), Bonobos(美国男士服装电商)和Modcloth(美国女装电商)。同时，沃尔玛开设了线上下单、线下免费提货的业务。“我很期待他们下一步的计划，我觉得沃尔玛会以低价的方式竞争，但我并不觉得亚马逊会这么做。亚马逊会在便捷性上下功夫。不同的平台会吸引不同的市场。”

贝利指出，沃尔玛在郊区和小城镇有很多店面，“在这些地方沃尔玛真的是让其他零售商都失业了。”但是全食超市有着高端商品、价格也贵许多，主要分布在高端社区。“我觉得很多全食的忠实消费者都把它当做一种都市流行趋势，因为地理分布的问题，两者一开始不会有很多市场重合，”他说，“另外，沃尔玛在城区内也会面对问题，因为他们的店面并不坐落在城市中心区域。”

4. 亚马逊会不会在全食超市用Alexa智能机器人代替真人服务？

全食超市不仅仅是个商店，也是一个有着鲜明文化特色的品牌。专家们曾经提到，来全食超市购物的消费者是希望可以和店员聊一聊类似于哪些进口蘑菇适合做汤、洒在全麦饼干上的欧洲奶酪等话题。

贝利认为杰夫·贝佐斯会尊重全食超市的企业文化。他回忆起贝佐斯买下《华盛顿邮报》时，外界也曾普遍猜测他可能会改变这份蜚声世界的报纸的新闻标准。贝佐斯却说的很清楚，他不会干涉编辑部的工作。

“这就是一种有钱人的玩具，就像布希家族（百威啤酒创始家族）拥有圣路易斯红雀队（美国棒球队）一样，”贝利说，“但不管怎样，这都表明贝佐斯对企业文化是敏感的，他或许不会在短时间内给全食超市增加太多我们所提到的创新或改革。”

5. 这次收购真的是关于生产生鲜产品吗？

这个问题的答案毫无疑问，是个响亮的“不”。消费者需要记住，亚马逊本质上是个科技公司。他们收集顾客消费习惯的电子信息，并把这些信息运用到极致，给自己带来收益。卡恩又提到了在西雅图的亚马逊试营点，“零售试营店和他们的书店都是想要在手机上App上完成一切。在零售店，你不再需要排队结账，这简直太棒了，”她说，“但更重要的是，他们可以跟踪到个人层面的数据，这是前所未有的。亚马逊在数据处理方面是行家，他们知道如何利用这些数据让你对亚马逊Prime和他们旗下的其它业务保持忠诚。”